計劃行為理論(TPB)在消費行為意向研究

　　論文摘要：計劃行為理論(TPB)被認為是社會(huì )心理學(xué)中最著(zhù)名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國外已被廣泛應用于多個(gè)行為領(lǐng)域的研究。文章以TPB為出發(fā)點(diǎn)，對其在消費行為意向研究中的適用性進(jìn)行探討，并對具體應用進(jìn)行介紹，最后對其應用進(jìn)行評價(jià)。

    論文相關(guān)查閱：畢業(yè)論文范文、計算機畢業(yè)論文、畢業(yè)論文格式、行政管理論文、畢業(yè)論文 

　　論文關(guān)鍵詞：TPB；消費行為意向；應用

　　當今買(mǎi)方市場(chǎng)的形勢下，越來(lái)越多的企業(yè)為了吸引消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品，以消費者為中心，滿(mǎn)足消費者的需要，激發(fā)消費者的欲望，以求在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天得以生存和發(fā)展。因而研究消費者購買(mǎi)意向對制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要意義。同時(shí)，消費意向反映了市場(chǎng)潛在的消費行為，為企業(yè)制定發(fā)展戰略、調整發(fā)展方向提供了思考，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值和參考價(jià)值。隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對消費者消費行為意向的研究逐步走向深入并開(kāi)始借用各學(xué)科的研究成果對消費意向進(jìn)行預測，計劃行為理論就是其中之一。

　　1計劃行為理論概述

　　計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認為是社會(huì )心理學(xué)中最著(zhù)名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國外已廣泛應用于多個(gè)行為領(lǐng)域的研究，并被證實(shí)能顯著(zhù)提高研究對行為的預測力和解釋力。

　　1991年Ajzen正式提出計劃行為理論，認為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向表明一個(gè)人執行某種特定行為的動(dòng)機，反映出一個(gè)人愿意付出多大努力、花費多少時(shí)間去執行某種行為。行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過(guò)來(lái)受行為態(tài)度、主觀(guān)規范和知覺(jué)行為控制的影響。

　　消費者計劃行為理論總共包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費者的消費意向，直接決定了消費者如何采取消費行為；第二個(gè)層次是影響消費意向的因素，包括：消費者對產(chǎn)品的態(tài)度(行為態(tài)度，ATT)、他人對消費者消費行為的看法(社會(huì )規范，SN)；消費者對自身控制消費行為程度的判斷(知覺(jué)行為控制，PBC)。這三個(gè)因素與消費意向呈正相關(guān)，消費者對產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對消費行為越鼓勵、消費者越趨向于判斷自己可以控制針對該產(chǎn)品的消費行為，其購買(mǎi)該產(chǎn)品的意向就越強烈。第三個(gè)層次是對第二個(gè)層次的因素分析。具體而言，態(tài)度由消費行為給消費者帶來(lái)的總利益所決定，某一消費行為給消費者帶來(lái)的總利益越多，采取該行為的態(tài)度就越強烈；他人對產(chǎn)品的主觀(guān)評價(jià)越積極，就越偏向于促進(jìn)消費者購買(mǎi)該產(chǎn)品；對消費行為可控程度的判斷由消費者的信心所決定，越相信自己能夠實(shí)現某一消費行為，就越感覺(jué)對消費行為具有控制權，從而購買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性越大。
　2TPB在消費行為意向研究中的適用性

　　計劃行為理論模式已經(jīng)被應用到多種多樣的社會(huì )行為中，例如捐獻骨髓、環(huán)保行為、產(chǎn)品選擇行為、優(yōu)惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗證了TPB對人們的行為意向以及現實(shí)行為的預測和解釋效力。例如：Dzewahowski…等人以修習教育學(xué)分的學(xué)生為研究對象，比較社會(huì )認知理論、理性行動(dòng)理論及計劃行為理論，結果證實(shí)計劃行為理論獲得強烈的支持；Ajzen與Difv—er則以大學(xué)生為對象，應用計劃行為理論模型來(lái)預測海灘休閑活動(dòng)的意愿，結果發(fā)現加入知覺(jué)行為控制后的計劃行為理論模型的解釋及預測能力有加強的效果。
　　目前，也有消費領(lǐng)域的一些研究加入了計劃行為理論進(jìn)行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為進(jìn)行了預測，并對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為模型進(jìn)行了構建，在模型中加入了個(gè)性化創(chuàng )新、購后評價(jià)等項目。劉宇偉將計劃行為理論加入中國消費者的綠色消費行為，認為綠色消費行為是行為意圖和感知行為控制的函數，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀(guān)規范和感知行為控制，證實(shí)了TPB在綠色消費行為方面的適用性。臺灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將計劃行為理論應用于網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的購買(mǎi)行為的研究，結果顯示大專(zhuān)學(xué)生對網(wǎng)絡(luò )購書(shū)的態(tài)度、主觀(guān)規范以及知覺(jué)行為控制等會(huì )顯著(zhù)影響其網(wǎng)絡(luò )購書(shū)的行為意圖，進(jìn)而影響最終購買(mǎi)行為。

　　3TPB在消贅行為意向領(lǐng)域的主要研究

　　首先，直接采用TPB對消費行為意向進(jìn)行預測。代表性研究有臺灣有機食品的消費者意向的研究，MeiFang—Chen驗證了TPB在解釋消費者的有機食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗食品恐新和食品卷入對有機食品的調節作用。在研究模型中，發(fā)現Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應的結果。另外，結果發(fā)現，與食品相關(guān)的兩個(gè)人格特質(zhì)，食品恐新和食品卷入在食品選擇動(dòng)機以及對有機食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調節效應。

　　其次，在TPB的變量之中加入某個(gè)因素來(lái)預測消費行為意向。例如Cook在轉基因食品購買(mǎi)的態(tài)度和意向研究中，將自我認同因素加入1]PB，形成修正模型用來(lái)研究購買(mǎi)意向。該修正模型將自我認同作為購買(mǎi)意向的另外一個(gè)決定因素。結果發(fā)現，自我認同、態(tài)度、社會(huì )規范、知覺(jué)行為控制對購買(mǎi)意向有著(zhù)顯著(zhù)相關(guān)。另外，這些因素隨著(zhù)年齡、性別、過(guò)去行為以及對食品公司說(shuō)明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對比利時(shí)年輕人可持續的食品消費進(jìn)行研究，在TPB中加入自信以及價(jià)值的個(gè)性特征角色的變量。研究基于456名年輕人的調查問(wèn)卷，采用可持續食品的廣告，依據消費者自我知覺(jué)的自信以及個(gè)人價(jià)值，結合TPB的三個(gè)因素對可持續食品的消費意向進(jìn)行研究。多重回歸表明：消費意向50％的變量是由個(gè)人態(tài)度、社會(huì )規范、消費者感知能力以及知覺(jué)的可得性來(lái)解釋。同時(shí)，不同水平的自信和價(jià)值取向產(chǎn)生了決定因素的不同強度。

　　再次，對TPB進(jìn)行分解預測消費行為意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年對消費者在線(xiàn)購買(mǎi)書(shū)籍的消費意向進(jìn)行預測，對297名臺灣網(wǎng)上書(shū)店的消費者進(jìn)行數據收集。該研究根據Taylor，Todd的方法對TPB進(jìn)行分解，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規范的和控制的信念被分解為多維度的信念結構。同時(shí)將純正的TPB模型與分解的TPB模型進(jìn)行對比。結果發(fā)現，分解的TPB模型提供了更全面的對行為意圖的解釋?zhuān)�其中的信念結構能較好地提高對行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個(gè)改進(jìn)的預測消費者在線(xiàn)購買(mǎi)意向的方法。
最后，應用TPB理論的某一因素來(lái)預測消費行為意向的研究。Arvola等在2008年對意芬英三個(gè)國家的有機食品和有機速食匹薩的消費意向進(jìn)行預測，在TPB中將態(tài)度變量分為情感與道德態(tài)度的角色。研究中對購買(mǎi)意向中情感和道德態(tài)度進(jìn)行綜合測量，并驗證其在消費意向預測中的有用性。結果發(fā)現，道德觀(guān)的加入提升了模型的預測力，道德態(tài)度和主觀(guān)標準解釋了購買(mǎi)意圖中的大部分變異。但是，國家之間這些變量的相對影響不同，例如在美國和意大利道德態(tài)度比主觀(guān)標準具有更強的解釋力。結果也支持了將道德態(tài)度測量和情感項目加入TPB框架的有用性。
　4對TPB在消費意向研究中應用的評價(jià)

　　總的來(lái)說(shuō)，TPB對消費行為意向中的研究多角度進(jìn)行，如使用TPB中的某一因素對消費行為意向進(jìn)行預測，或對TPB的結構進(jìn)行分解。研究從不同側面驗證了TPB的適用性以及良好的預測力，也在應用過(guò)程中逐漸發(fā)展起來(lái)，例如加人新的調節變量，同時(shí)，對于TPB及其應用也存在如下一些不足：

　　(1)計劃行為理論和其他理論預測能力的比較缺乏  研究者已經(jīng)在社會(huì )行為等領(lǐng)域中比較計劃行為理論和其他理論的預測作用，例如Dzewaltowski在教育領(lǐng)域比較該理論與社會(huì )認知理論的預測和解釋效力。但是鮮見(jiàn)在消費行為領(lǐng)域中比較計劃行為理論與其他預測消費行為流行理論，例如價(jià)值理論、滿(mǎn)意理論以及關(guān)系理論”。

　　(2)計劃行為理論整合不足　由前文的代表性研究可知，目前對該理論的整合應用比較缺乏，因而造成對該理論認識的分散和混亂。因此，整合現有的對計劃行為理論中單個(gè)變量的細化研究并驗證其適用性，對人們了解計劃行為理論在消費行為研究中的應用具有重要意義。

　　(3)理論的應用情景范圍小　目前理論的應用大多局限于一般的社會(huì )行為，新興社會(huì )行為研究不足，例如網(wǎng)絡(luò )消費目前研究不足�；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統的社會(huì )環(huán)境是有差別的，是否計劃行為理論也能預測人們多種多樣的網(wǎng)上活動(dòng)，目前這方面的研究不夠深入具體。再者，品牌購買(mǎi)領(lǐng)域，計劃行為理論的研究也比較少見(jiàn)。

　　(4)研究方法問(wèn)題　計劃行為理論根據價(jià)值期望理論定義主要變量的內容，并用乘積和代表變量的測量值，而且在確定測量值時(shí)涉及量綱問(wèn)題。但目前大量運用計劃行為理論解釋和預測行為的研究中，許多研究者并未采用以上方法來(lái)獲取測量值，可能因為采集數據不方便而被人為舍棄。因而計劃行為理論的研究方法準確性、可靠性不足，需要真正對其改善，從而提高該理論的解釋力和預測力。

　　總的來(lái)說(shuō)，計劃行為理論具有良好的解釋力和預測力，是消費行為意向研究良好的理論基礎，對商家探測消費者行為意向具有一定的參考價(jià)值。
論文相關(guān)查閱：畢業(yè)論文范文、計算機畢業(yè)論文、畢業(yè)論文格式、行政管理論文、畢業(yè)論文 

【計劃行為理論(TPB)在消費行為意向研究】相關(guān)文章：

論現代消費行為理論研究11-15

消費行為影響因素研究03-26

淺析基于消費行為理論對西安電信投訴現狀11-15

探析基于消費行為理論對西安電信投訴現狀12-05

交往行為理論與翻譯研究11-15

大學(xué)生消費行為研究開(kāi)題報告03-29

大學(xué)生消費行為的社會(huì )學(xué)研究提綱12-05

翻譯研究的言語(yǔ)行為理論視角11-15

言語(yǔ)行為理論研究綜述11-16