工商企業(yè)渠道忠誠研究

　　以交易為導向的傳統的渠道關(guān)系過(guò)于關(guān)注渠道成員的利益分享，為爭取更大的利益份額，不斷擠壓其他渠道成員的利潤空間。以下是yjbys小編為您整理的工商企業(yè)渠道忠誠研究，希望能提供幫助。

　　摘要：渠道合作關(guān)系通常建立在相互忠誠的基礎上。渠道忠誠包含了渠道成員的情感忠誠和行為忠誠。渠道忠誠的驅動(dòng)因素有渠道滿(mǎn)意、渠道成員的相互信任、產(chǎn)品獲利性、渠道成員非強制性權力的使用、渠道成員的相互溝通和渠道成員的相互依賴(lài)。研究表明，渠道成員的相互依賴(lài)對渠道行為忠誠起一個(gè)直接的影響作用。在渠道情感忠誠向行為忠誠的轉變過(guò)程中，外致誘惑力和轉換障礙則對其起一個(gè)調節作用。

　　關(guān)鍵詞：工商企業(yè);渠道忠誠;驅動(dòng)因素;渠道滿(mǎn)意;渠道依賴(lài)

　　以交易為導向的傳統的渠道關(guān)系過(guò)于關(guān)注渠道成員的利益分享，為爭取更大的利益份額，不斷擠壓其他渠道成員的利潤空間，使渠道成員之間信用度低，隨意毀約，拖欠、占用和挪用貨款，甚至卷款而逃，渠道成員相互之間忠誠度低，破壞性沖突不斷升級，渠道成員不斷流失。長(cháng)此以往，使得渠道關(guān)系越來(lái)越脆弱，越來(lái)越難以維系，而缺乏相對穩定渠道的企業(yè)根本無(wú)法在競爭激烈的市場(chǎng)中生存和發(fā)展。如何提高工商企業(yè)間渠道成員相互忠誠，從而建立穩定持續的合作伙伴關(guān)系，成為當今學(xué)術(shù)界亟待解決的問(wèn)題。

　　一、渠道忠誠的內涵

　　由于合作關(guān)系通常建立在相互忠誠的基礎上，因而“忠誠”一直是社會(huì )交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的主要內容。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客忠誠理論的研究較完整，對顧客忠誠的含義、分類(lèi)、驅動(dòng)因素等都有系統的研究，但對同屬關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的忠誠研究卻近似空白。根據顧客忠誠理論，從行為視角看，比較典型的是以顧客的重復購買(mǎi)次數、忠誠行為的持續時(shí)間以及購買(mǎi)比例等來(lái)定義顧客忠誠。

　　Tucker將顧客忠誠定義為連續3次購買(mǎi);韓經(jīng)綸認為“顧客忠誠是由于價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)特征或其他要素引力的影響，顧客長(cháng)久地購買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。”從顧客態(tài)度視角看，比較典型的則是以口碑宣傳、推薦意向和購買(mǎi)意向等來(lái)定義顧客忠誠。渠道忠誠主要指渠道成員的忠誠。在Stem等學(xué)者看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是一系列相互依賴(lài)的組織，他們致力于促使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費。因此，渠道忠誠就是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中一系列相互依賴(lài)的組織之間的忠誠。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道中制造商和中間商的渠道關(guān)系最容易發(fā)生沖突、破裂，因此，本文主要針對制造商和中間商兩個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的渠道忠誠進(jìn)行粗淺的探討，期待引起學(xué)界對此問(wèn)題的重視。

　　綜合前人的研究成果，筆者認為渠道忠誠的內涵界定不僅要能夠描述渠道忠誠的行為特征(如持續的渠道合作)，而且也要強調渠道忠誠的態(tài)度特征，即渠道成員對渠道雙方的滿(mǎn)意、信任，是積極的、有持續性的。因此，可將渠道忠誠分為兩個(gè)層次，即情感忠誠和行為忠誠。情感忠誠，指制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間由于滿(mǎn)意、信任而產(chǎn)生的情感。行為忠誠，指一定時(shí)間內制造商和經(jīng)銷(xiāo)商保持持續穩定的合作伙伴關(guān)系。

　　二、渠道忠誠的趨動(dòng)因素

　　顧客滿(mǎn)意、顧客信任、顧客歸屬感是影響顧客忠誠的最主要因素。根據顧客忠誠理論和組織行為學(xué)相關(guān)理論，筆者認為渠道忠誠受渠道滿(mǎn)意、產(chǎn)品獲利性、溝通、非強制性權力的使用和渠道邊界人員的相互信任、相互依賴(lài)等變量驅動(dòng)和轉換成本、外致誘惑力等變量影響。

　　1、渠道滿(mǎn)意。

　　渠道滿(mǎn)意是指渠道成員在既定的渠道關(guān)系中獲得的“比較水平結果”與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。一個(gè)企業(yè)從既定關(guān)系中獲得的“比較水平結果”越大，對關(guān)系的滿(mǎn)意度就越高，關(guān)系的信任越強，合作的意愿就更強。渠道滿(mǎn)意度增加的直接結果就是減少渠道沖突，增加渠道成員的情感忠誠。由于渠道成員主要由一系列相關(guān)的組織組成，組織存在的主要目的是為了獲取利益，因此，影響渠道成員滿(mǎn)意度的因素主要有產(chǎn)品獲利性。此外，在組織關(guān)系中，非強制性權力的使用也會(huì )對渠道滿(mǎn)意產(chǎn)生影響。

　　(1)產(chǎn)品獲利性。

　　制造商和經(jīng)銷(xiāo)商轉移產(chǎn)品和消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的根本區別在于渠道成員轉移產(chǎn)品的目的是為了獲利，而消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了使用。因此，對渠道成員來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否能夠獲利，獲利的多少就與渠道成員滿(mǎn)意息息相關(guān)。產(chǎn)品的獲利性受產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品易售性等因素的影響。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品擁有價(jià)值、實(shí)用性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)良的質(zhì)量等能夠吸引最終顧客購買(mǎi)的特點(diǎn)。能否擁有很強的競爭力、可靠性、服務(wù)支持以及其他賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品系列，直接關(guān)系到中間商的切身利益，擁有良好賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品能夠使得中間商為發(fā)展與供應商的關(guān)系所做的投人得到豐厚的回報。

　　產(chǎn)品易售性是指產(chǎn)品從供應商經(jīng)由中間商向最終用戶(hù)銷(xiāo)售轉移的難易程度，包括購買(mǎi)決策的難易程度、產(chǎn)品的被接受程度、產(chǎn)品傳遞和獲得的便利性等。產(chǎn)品的易售性除了涉及到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，如利益屬性、性?xún)r(jià)比、尺寸、保質(zhì)期等內在因素外，還受諸如經(jīng)濟水平、文化傳統、消費習慣和競爭態(tài)勢等外在因素的影響。中間商維持和發(fā)展良好的渠道關(guān)系，除了追求社會(huì )滿(mǎn)足感外，最主要的目的還是尋求經(jīng)濟利益的最大化，而供應商產(chǎn)品的易售性對于中間商的經(jīng)濟利益來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　(2)渠道中非強制性權力的使用。

　　渠道權力是一個(gè)渠道成員對于另一個(gè)在同一渠道中同層次上的渠道成員的控制力與影響力。當渠道成員A使渠道成員B干了一件B原本不會(huì )干的事，我們就說(shuō)A對于B有權力;權力的大小(即力量)是由A能使B干那件事的能力而確定的。Raven和French將渠道權力的來(lái)源歸結為五個(gè)方面，即獎勵權、強制權、專(zhuān)家權、合法權、感召權。這五個(gè)方面的權力又可以分為強制性權力和非強制性權力兩大類(lèi)，其中的強制權和合法權屬于強制性權力，而專(zhuān)家權、獎勵權和感召權則可以歸為非強制性權力。西方有關(guān)的渠道研究已經(jīng)表明，較少的采用強制權而較多依賴(lài)非強制權，更容易令伙伴關(guān)系的雙方產(chǎn)生滿(mǎn)意感，也即是說(shuō)，渠道權力的運用方式對渠道關(guān)系的質(zhì)量有很大的影響。

　　Hunt&Nevin在1974年對餐飲特許經(jīng)營(yíng)渠道的研究中發(fā)現，非強制性渠道權力與渠道滿(mǎn)意度呈正相關(guān)關(guān)系，而強制性渠道權力與渠道滿(mǎn)意度呈負相關(guān)關(guān)系。因此，我們認為強制權力的運用會(huì )影響渠道滿(mǎn)意進(jìn)而對渠道情感忠誠產(chǎn)生不利影響，強制權力運用的前提通常是擁有權力一方對另一方所需資源的掌控，出于對資源的需要，另一方常常審時(shí)度勢的對權力方做出行為忠誠，一旦強制權力的基礎不復存在，雙方的關(guān)系將會(huì )迅速惡化，根本談不上情感忠誠。

　　2、渠道成員的信任。

　　從社會(huì )心理學(xué)人際信任的觀(guān)點(diǎn)和渠道雙方利益互動(dòng)兩個(gè)方面出發(fā)，我們對信任做如下定義：信任是指渠道關(guān)系的一方對另一方采取符合己方利益的行為的信心。這個(gè)信心分為兩方面，一方面是對對方行為的誠實(shí)和善意的信心，另一方面是對對方行為能力的信心。這種信任是行動(dòng)者冒有風(fēng)險，受利益驅動(dòng)，并賦予一定情感的行動(dòng)。它建立在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )上，或建立在社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )固定化形成的制度或其他市場(chǎng)機制形式之上，能力和意愿是信任的關(guān)鍵。

　　它是關(guān)于渠道成員一方相信另一方的決定、行動(dòng)或能力，并愿意以此為基礎行為的意愿。信任可來(lái)自于制度規范、理性計算、群體的社會(huì )認同，也可來(lái)自于個(gè)人因素，個(gè)人因素包括人際關(guān)系連帶以及個(gè)人特質(zhì)。諸如知識、制度創(chuàng )造的信任是經(jīng)過(guò)理性計算后出現的良好行為。因此，把其定義為理性信任，把來(lái)自于社會(huì )認同和個(gè)人因素的信任定義為感性信任。理性信任是基于功利關(guān)系的，來(lái)自于契約的限制或利益的計算，產(chǎn)生的條件是信任行為的可能獲利大于其損失。感性信任是基于了解的，具有某些共同特征，達成一定社會(huì )認同，雙方行為具有可預測性，同時(shí)包括由于既有關(guān)系的存在而帶來(lái)的基于情感的信任。

　　渠道成員關(guān)于誠實(shí)和善意方面的感性信任直接影響渠道成員的情感忠誠，如果渠道雙方達成高度的信任，彼此相信對方的誠實(shí)和善意，這對雙方在情感上的認同和相互接受大有裨益，顯然會(huì )有利于情感忠誠的產(chǎn)生。理性信任則直接對行為忠誠產(chǎn)生影響。

　　3、渠道溝通。

　　溝通是指正式和非正式的對有價(jià)值、及時(shí)信息的共享，溝通對于社會(huì )關(guān)系和經(jīng)濟關(guān)系建立的巨大影響已經(jīng)得到普遍認同。

　　Anderson和Narus對有效溝通帶來(lái)的利益的描述如下：“制造商可以通過(guò)與分銷(xiāo)商進(jìn)行有效的溝通來(lái)提高效益，特別是在價(jià)格、產(chǎn)品、分銷(xiāo)出現預料之外的情況的時(shí)候。”渠道雙方的有效溝通能夠增進(jìn)雙方的了解，比如，企業(yè)文化、目標，相關(guān)個(gè)人的偏好、行事作風(fēng)等。有利于加強組織和個(gè)人兩個(gè)層次的關(guān)系和情感交流，從而有利于雙方感性信任的建立，這是因為溝通有助于解決爭議和取得一致意見(jiàn)。此外，渠道成員之間信息溝通的頻率和質(zhì)量對雙方相互理解對方的目標并采取協(xié)調行動(dòng)有重要的作用。

　　4、渠道雙方的依賴(lài)。Buckfin(1973)將渠道間的依賴(lài)關(guān)系定義為：假如渠道關(guān)系的一方得不到另一方的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的支持時(shí)，將會(huì )面臨不同程度的困難，也就意味著(zhù)對對方存在依賴(lài)關(guān)系，依賴(lài)的程度取決于可能的困難程度。渠道成員對另一方的依賴(lài)程度受對方提供的產(chǎn)品或服務(wù)對自身的重要程度、可供選擇的替換者數目、更換伙伴的轉換等因素影響。安德森和納汝斯認為，一個(gè)對渠道關(guān)系具有較高依賴(lài)的企業(yè)，從關(guān)系中得到的利益也相對較多，其維持渠道關(guān)系的意愿也更強，因而該企業(yè)愿意接受渠道伙伴的影響以延續關(guān)系。

　　當總體相互依賴(lài)水平增加時(shí)，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商均持續投入大量的專(zhuān)門(mén)資產(chǎn)以發(fā)展與維系雙方關(guān)系，退出壁壘也隨之升高。一方對另一方機會(huì )主義行為的敏感性與報復可能性都大大增強，這勢必會(huì )降低來(lái)自機會(huì )主義的收益預期。在這種情況下，一個(gè)理性的企業(yè)勢必會(huì )減少懲罰行為的使用。漸增的總體相互依賴(lài)也有助于渠道成員利益趨向一致，進(jìn)而形成態(tài)度、價(jià)值與目標諸方面的高度一致性。當上述較高的一致性存在時(shí)，渠道成員將感知他們的關(guān)系為雙贏(yíng)機會(huì )，合作與聯(lián)合行動(dòng)將給關(guān)系雙方帶來(lái)可觀(guān)收益。這樣他們在關(guān)鍵問(wèn)題的認識與處理上具有較高的相似性，同時(shí)會(huì )竭力采取有利于對方的行為，從而使雙方實(shí)現行為忠誠。

　　當制造商與經(jīng)銷(xiāo)商間存在相互依賴(lài)非對稱(chēng)情況時(shí)，雙方利益產(chǎn)生分歧。低依賴(lài)成員有較低動(dòng)機開(kāi)發(fā)長(cháng)期關(guān)系，因為其可以利用伙伴對自己的依賴(lài)獲取對方的合作，因此，他們傾向以自利方式行事和壓迫高依賴(lài)成員。在高相互依賴(lài)非對稱(chēng)情境下，高依賴(lài)成員預期自己所實(shí)施的任何一種關(guān)系活動(dòng)都不能被低依賴(lài)成員所互惠，他們也不可能信任或承諾子低依賴(lài)成員，因為信任與承諾使得他們更容易遭受低依賴(lài)成員的機會(huì )主義行為的傷害。隨著(zhù)相互依賴(lài)非對稱(chēng)性的增大，低依賴(lài)成員有更低的動(dòng)機認同于高依賴(lài)成員，會(huì )利用自身權力剝削或壓榨他們。感知到這些的高依賴(lài)成員將減少對渠道關(guān)系的滿(mǎn)意程度，同時(shí)持續關(guān)系的情感動(dòng)機也逐步減弱。這樣情形變得更不利于渠道成員情感忠誠的開(kāi)發(fā)。由此可見(jiàn)。相互依賴(lài)非對稱(chēng)導致渠道成員間利益不一致、關(guān)系低穩定性和低信任性。

　　5、轉換障礙。

　　菲耐是較早提出轉換障礙的學(xué)者之一，他認為搜尋成本、交易成本、學(xué)習成本、情感成本、認知成本以及雙方所感知的財務(wù)、社會(huì )、心理等風(fēng)險共同構成了轉換障礙。其他轉換障礙還包括人員培訓的成本、轉換所需的資本以及獲取新的輔助設備的成本等。波恩漢姆等學(xué)者證明了轉換障礙與顧客滿(mǎn)意相比，其對顧客忠誠的解釋力更高;瓊斯等學(xué)者研究了在不同水平的轉換障礙下，顧客滿(mǎn)意如何影響顧客忠誠。

　　結果表明：當轉換障礙較高時(shí)，顧客滿(mǎn)意對顧客忠誠的影響較弱;當轉換障礙較低時(shí)，顧客滿(mǎn)意在顧客忠誠的過(guò)程中扮演重要的角色。據此可知，當渠道的轉換障礙高時(shí)，渠道成員即使存在著(zhù)不滿(mǎn)意，也會(huì )保持與現有渠道成員的合作;當渠道的轉換障礙低時(shí)，渠道成員是否產(chǎn)生行為忠誠就取決于他們是否具有較高的情感忠誠。

　　6、外致誘惑力。

　　外致誘惑力主要指同行業(yè)的競爭者或替代者，他們對渠道成員提出優(yōu)惠的合作條件時(shí)，會(huì )對其產(chǎn)生強烈誘惑力，從而使其中斷與現有渠道成員的關(guān)系，轉而與競爭者或替代者建立新的合作關(guān)系。

　　根據對以上八個(gè)變量的分析，我們可以得出這八個(gè)變量的相互影響及其對渠道情感忠誠和行為忠誠的驅動(dòng)。

　　三、結語(yǔ)

　　通過(guò)分析，我們得出，渠道滿(mǎn)意和渠道成員的相互信任對渠道情感忠誠有直接的影響;產(chǎn)品獲利性、渠道成員的非強制性權力的使用和渠道成員的相互溝通，通過(guò)對渠道成員滿(mǎn)意和渠道成員信任的建立而間接影響渠道情感忠誠。渠道成員的相互依賴(lài)對渠道行為忠誠起一個(gè)直接的影響作用。在渠道情感忠誠向行為忠誠的轉變過(guò)程中，外致誘惑力和轉換障礙對其起一個(gè)調節作用。上述研究清晰地提示了渠道忠誠的形成過(guò)程，后續研究將在此基礎上討論如何培育渠道忠誠，提高渠道成員的忠誠度，從而建立穩定的合作伙伴關(guān)系。

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