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王安邦：“全球傘王”的18年奮斗史
梅花傘的總部在晉江著(zhù)名的制傘小鎮東石，但是理財周報記者與梅花傘的董秘鄭家耀見(jiàn)面卻是在廈門(mén)的一幢有些老舊的大樓里。
“廈門(mén)這里還是一個(gè)辦事處，主要負責內部銷(xiāo)售，有一部分是OEM的接單業(yè)務(wù)員，公司大部分的業(yè)務(wù)還是在晉江的本部。”剛從外面辦事回來(lái)的鄭家耀告訴記者，“這里是年初剛剛創(chuàng )立的。”
在接受記者采訪(fǎng)的過(guò)程中，鄭家耀還在處理董事長(cháng)王安邦去巴西的機票問(wèn)題，“我們希望今年在北美和南美市場(chǎng)有些突破。”
硬拉回第一單生意
在晉江采訪(fǎng)的幾天，記者接觸過(guò)的幾乎所有的本地人對梅花傘公司都不陌生，梅花傘的產(chǎn)品要出口，其晴雨傘出口量、出口金額、出口國家和地區數量均位居全國傘具生產(chǎn)企業(yè)的第一位，而梅花傘的創(chuàng )始人王安邦的故事在當地也廣為流傳。
1991年的春交會(huì )，王安邦帶著(zhù)兩把傘，只身一人到廣交會(huì )上去找機會(huì )。由于沒(méi)有進(jìn)館證，王安邦就只好蹲在門(mén)口等著(zhù)，午間休閑的時(shí)候，趁外商出館吃飯的時(shí)間，在當時(shí)供職于福建省外貿中心的朋友幫助下，王安邦與兩個(gè)美國外商共進(jìn)午餐，并趁此機會(huì )，拿著(zhù)兩把傘同外商談了起來(lái)。
由于不懂英語(yǔ)，王安邦憑著(zhù)手中的計算器，用比手畫(huà)腳的方式，在一陣你來(lái)我往的討價(jià)還價(jià)后談好價(jià)格。但就在要簽合同的時(shí)候，卻出現節外生枝的事來(lái)。
“價(jià)格OK了，那老外很高興，但是這時(shí)候出現了意外。我朋友那邊，又想抬他們的價(jià)格，這老外不接受就要走了。那時(shí)我就去把他找回來(lái)，他聽(tīng)不懂，不回來(lái)。當時(shí)我就急了，拿手中的雨傘給他，想讓他回來(lái)簽合同。那老外不清楚，以為我要把雨傘送給他，看到這情況我就把他拉得很緊，硬拉回來(lái)。”王安邦說(shuō)。就這樣，他連拉帶拽地拉回了第一筆外單生意。
到1995年他萌發(fā)了創(chuàng )品牌的念頭。“按照我的性格跟我這么多年的經(jīng)歷，我把品牌取名梅花，我對這句詩(shī)‘寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)’很有感覺(jué)。”王安邦說(shuō)。
確定品牌名稱(chēng)后，為了推廣梅花的品牌，王安邦定下了一個(gè)規矩：凡是外商指名要梅花牌的，不僅可以享受優(yōu)惠的價(jià)格，還可以享受不交訂金的優(yōu)惠待遇；若要貼牌加工，不僅價(jià)格要翻倍，還要看企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)是否有空安排。這一招不但沒(méi)嚇走客戶(hù)，反而因為樹(shù)立了品牌信譽(yù)度留住了老客戶(hù)。
“去年俄羅斯市場(chǎng)占三分之一，下來(lái)是歐盟、日本、美國、烏克蘭，這三年60%-70%的份額都在這幾個(gè)市場(chǎng)。”鄭家耀告訴記者，“我們的品牌在俄羅斯和烏克蘭很有名，在意大利我們享受了最高的禮遇，成為被仿冒的對象，我和我們董事長(cháng)在意大利的機場(chǎng)看到旅行箱的拉桿上綁的都是我們的雨傘。”
自主品牌＋OEM
梅花傘從2003年開(kāi)始自主品牌建設，而自主品牌的毛利率要高于OEM.根據2007年的相關(guān)數據，二者之間的差值為3個(gè)百分點(diǎn)。“現在自主品牌的銷(xiāo)售已經(jīng)占到一半以上。”鄭家耀透露。
從OEM向自主品牌的轉變是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然過(guò)程。
“幾年之前，我們覺(jué)得OEM貼牌不是長(cháng)久的，需要一個(gè)自主品牌的意識加進(jìn)去。所以我們的生產(chǎn)模式向自主品牌越來(lái)越倚重的這樣一種模式轉變。OEM訂單是客人給我們定金，然后我們去購買(mǎi)原材料，安排生產(chǎn)，然后交貨，自主品牌則需要我們計劃生產(chǎn)，要研發(fā)，還要銷(xiāo)售，這兩個(gè)模式完全不一樣，但是自主品牌給我們的銷(xiāo)售帶來(lái)比較大的穩定的作用。”鄭家耀告訴記者。
另外，產(chǎn)品的標準化也是一個(gè)重要的原因。
“梅花從OEM轉向自主品牌時(shí)還有一點(diǎn)，就是我們面向全球太多市場(chǎng)來(lái)做了，每個(gè)市場(chǎng)都不一樣，到了一定規模之后，因為生產(chǎn)效率低很難再做大。”
鄭家耀解釋道，“像俄羅斯市場(chǎng)的客戶(hù)，可能喜歡雨傘重一點(diǎn)的，而在東亞市場(chǎng)更希望產(chǎn)品輕巧一些，這樣就比較難確定標準。我們做自主品牌，是我們依據全球市場(chǎng)，根據自己的經(jīng)驗，將產(chǎn)品相對的標準化成幾個(gè)系列，這樣的幾個(gè)系列在全球的市場(chǎng)都能被接受。”
具體來(lái)看，梅花傘的主要產(chǎn)品覆蓋手動(dòng)傘、自開(kāi)傘、自開(kāi)收傘等三大類(lèi)、13種傘面尺寸規格、涵蓋直骨、一折至六折等傘骨款式，3000多種花色款式。
根據梅花傘的2008年年報，所有產(chǎn)品中，自開(kāi)收傘的營(yíng)業(yè)利潤率最高，高達28.94%，其次是自動(dòng)傘和沙灘傘，營(yíng)業(yè)利潤率分別為12.30%和10.29%。
“大傘的毛利率高一些，小傘的話(huà)去年整個(gè)中國出口量大概是五六年來(lái)最低的，我們也在擔心今年小傘的銷(xiāo)量會(huì )不會(huì )出拐點(diǎn)，大傘這幾年都是增長(cháng)的。”鄭家耀告訴記者。
超過(guò)50個(gè)國家的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
“我們最大的優(yōu)勢是，梅花傘做了十幾年，客戶(hù)基礎很好，我們在全球每一年的客戶(hù)至少都能覆蓋50個(gè)國家，去年則達到了69個(gè)國家，客戶(hù)比較廣，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )也比較廣。”當談到梅花傘的主要競爭優(yōu)勢時(shí)，鄭家耀告訴記者。
傘類(lèi)作為一個(gè)日用品，其需求相對剛性，價(jià)格成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
“在國外，只要品質(zhì)好，價(jià)格便宜，產(chǎn)品就容易被接受，比如在意大利，我們就一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品在意大利銷(xiāo)售特別對路，所以一下子整個(gè)市場(chǎng)局面就打開(kāi)了，一年就可以賣(mài)三四個(gè)貨柜。”鄭家耀表示。
“整個(gè)意大利市場(chǎng)認為那個(gè)雨傘零售價(jià)應該在二十歐元左右，我們給供應商拿到市場(chǎng)上去賣(mài)，價(jià)格才十幾塊，顧客覺(jué)得很劃算，所以一下子整個(gè)市場(chǎng)全部都鋪開(kāi)了。”
而在營(yíng)銷(xiāo)方式上，梅花傘則選擇通過(guò)當地的華人進(jìn)行批發(fā)。
“在國外，我們在每個(gè)國家找一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。在一些自主品牌做得比較好的地方，我們會(huì )找一些基礎做得比較好的華人做我們的代理，這些華人可能原來(lái)在當地就是做服裝、電池，或者原來(lái)就是做雨傘的批發(fā)業(yè)務(wù)的，他們能夠幫我們把我們的品牌帶進(jìn)去。”
談到具體的原因，鄭家耀解釋道，“因為在這些市場(chǎng)，我們原來(lái)是做貼牌的，現在做自主品牌，市場(chǎng)的接受程度相對來(lái)說(shuō)比較快一點(diǎn)。另外，華人經(jīng)銷(xiāo)商文化出于同樣的文化背景，也方便我們進(jìn)行溝通。”
那么，這種營(yíng)銷(xiāo)模式能夠給代理商帶來(lái)多大的利潤空間？
“我們國外的經(jīng)銷(xiāo)商能從代理的過(guò)程中賺到比我們更多的利潤。我們原來(lái)給的外國的進(jìn)口商生產(chǎn)，他們會(huì )加價(jià)40%-60%賣(mài)給第二道批發(fā)商，我們現在找的華人代理相當于把第一道的進(jìn)口商給替代掉了，所以他的利潤空間就出來(lái)了。”
出口轉內銷(xiāo)
雖然倚重國外市場(chǎng)，但是梅花傘正在逐步開(kāi)發(fā)國內市場(chǎng)，出口轉內銷(xiāo)被認為是公司下一步轉型的重點(diǎn)。
“今年我們還在慢慢走一步，就是長(cháng)期來(lái)看依靠國際市場(chǎng)還有點(diǎn)問(wèn)題，畢竟國內有十幾億人口的市場(chǎng)，現在我們也在做國內市場(chǎng)。國內的模式又不一樣，中國市場(chǎng)這么大，這么復雜，跟我們面對的國際市場(chǎng)不一樣。”鄭家耀表示。
實(shí)際上，梅花傘在2007年已經(jīng)開(kāi)始建立國內銷(xiāo)售體系，初步在北京、上海等17個(gè)重點(diǎn)城市完成了前期鋪貨，并以中高檔遮陽(yáng)傘為突破口，進(jìn)軍附加值較高的高端傘市場(chǎng)。此外，公司于2005年在江西九江設立了九江梅花傘業(yè)有限公司，充分利用當地充裕而相對低廉的勞動(dòng)力資源、土地資源和原料資源，并利用當地的地理優(yōu)勢來(lái)占領(lǐng)國內市場(chǎng)。
“出口型的企業(yè)做內貿，完全是另外一回事，我們需要學(xué)習。這個(gè)行業(yè)本身比較特殊，前幾個(gè)品牌，像天堂，他們的占有率已經(jīng)很大了，我們不想太正面的迎擊這樣的競爭，所以我們的檔次稍微高一點(diǎn)，但是因為檔次高，今年的消費又有點(diǎn)往下走，所以今年我們計劃中的量不是很大，目前，我們主要還是通過(guò)省級的代理在銷(xiāo)售產(chǎn)品。”鄭家耀告訴記者。
他預計在2009年雨傘行業(yè)可能有復蘇的希望。“2009年很多中小企業(yè)，特別是面向局部市場(chǎng)的，比如說(shuō)韓國、日本或者美國，都會(huì )受到比較大的沖擊和影響，大的客戶(hù)對他們不放心，這些訂單肯定會(huì )轉移，會(huì )集中。”
鄭家耀舉了廣交會(huì )的例子。“從我們廣交會(huì )的情況來(lái)看，今年的情況會(huì )比去年要好一點(diǎn)點(diǎn)，去年廣交會(huì )召開(kāi)的時(shí)候，整個(gè)國際的匯率體系，原材料的價(jià)格都處于一個(gè)很混亂的狀態(tài)，詢(xún)價(jià)的很多，但是簽單的很少，而今年來(lái)的基本都簽單了。今年廣交會(huì )的情況讓我們看到了行業(yè)復蘇的希望，三季度之后可能會(huì )明顯一點(diǎn)。在日本市場(chǎng)，一些主流的渠道都在跟我們恢復聯(lián)系。”
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