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江南春的創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗談
非常榮幸有這個(gè)機會(huì )跟在座的各位共同見(jiàn)證《IT時(shí)代周刊》這幾年來(lái)的飛速成長(cháng)，我也是它非常忠實(shí)的讀者。
我是從中文系畢業(yè)的，我講一下從中文的角度思考公司創(chuàng )新的方法。在座的肯定有很多是新聞系畢業(yè)的，我在1991年從華師大中文系畢業(yè)，學(xué)的是詩(shī)歌，當時(shí)我認為如果把一首詩(shī)歌寫(xiě)得沒(méi)有人看得懂，基本上就比較先鋒了。我那時(shí)的思路就是把詩(shī)歌寫(xiě)得沒(méi)有人懂，類(lèi)似“用一枝玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”，這樣的句子在我平時(shí)的語(yǔ)言中經(jīng)常成為主打。我想這后來(lái)跟我的創(chuàng )業(yè)有什么關(guān)系呢？燃燒和玫瑰，燃燒和嘴唇，按照中國的語(yǔ)言邏輯來(lái)說(shuō)，這些詞語(yǔ)不可以放在一起。即使涂了很強的酒精，嘴唇燃燒也不可能發(fā)生。但是放在一起的時(shí)候，會(huì )出現什么感覺(jué)？第一，大家覺(jué)得這個(gè)詞語(yǔ)很有趣、很陌生，然后產(chǎn)生興趣；第二，將燃燒和嘴唇放在一起可以帶來(lái)一種新的意義，比如說(shuō)你可以猜測、想像，說(shuō)這個(gè)嘴唇背后是什么樣的欲望在涌動(dòng)，新的詞語(yǔ)跨接組合可以帶來(lái)詩(shī)歌上的創(chuàng )新。
后來(lái)，我覺(jué)得第一種所謂的創(chuàng )新就是把原來(lái)存在的很多不同元素做一些全新的組合，從而帶來(lái)創(chuàng )新。第二種創(chuàng )新是把這些詞語(yǔ)的含義顛覆化使用從而產(chǎn)生創(chuàng )新。我回顧后來(lái)分眾創(chuàng )新的過(guò)程中，我們把很多詞語(yǔ)做了改革。五六年之前大家講大眾媒體，后來(lái)我把這個(gè)詞語(yǔ)改成分眾媒體，然后成為了關(guān)鍵詞。因為整個(gè)社會(huì )發(fā)生了非常大的改變，1992年之前中國沒(méi)有大眾、分眾之分，沒(méi)有社會(huì )階層之分。但是后來(lái)社會(huì )階層出現了不同的改變，然后產(chǎn)品發(fā)生了改變，我們用洗發(fā)水——用蜂花，用飄柔，然后用潘婷、歐萊雅，產(chǎn)品發(fā)生了很大的變化；而后媒體發(fā)生很大的改變，媒體怎么樣幫助客戶(hù)達到第一訴求呢，我看到這幾年當中，媒體發(fā)生了從大眾到分眾到一對一的改變，市場(chǎng)到了這個(gè)程度，就如今天的Google、百度，一對一的營(yíng)銷(xiāo)。所以現在媒介的關(guān)鍵詞不是以大眾為導向，是以分眾為導向，并逐漸向一對一改變。
我們當時(shí)想所有媒體成功的要素就是“內容為王”。我覺(jué)得到今天為止，“內容為王”依舊是媒體成功的要素，但不是惟一的要素。很多人挑戰我們分眾的樓宇電視，從2003年起，很多人都問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，你們?yōu)槭裁唇凶雒襟w呢，都是一個(gè)廣告，誰(shuí)會(huì )看。當時(shí)這對我們是一個(gè)很大的挑戰。我們今天看電視，跟看電視廣告沒(méi)有太大的關(guān)系。大家可以看到這個(gè)市場(chǎng)的轉變，消費者只需要電視內容，不需要廣告。要想消費者看到廣告的話(huà)，只有把廣告植入到內容中，消費者無(wú)法回避。還有一種方法像分眾一樣，當一個(gè)人處于比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間的時(shí)候，廣告就會(huì )被人看了。世界上最難看的雜志是航空雜志，但是很多人在飛機上都會(huì )看。在沒(méi)有選擇的時(shí)候，大家都會(huì )看。在家里的時(shí)候，一定會(huì )選擇電視，不選擇廣告。在一個(gè)特定的情況下，當廣告成為你惟一的內容時(shí)，媒體變成兩種，一種是內容性媒體，它是有內容的，一不小心撞上了廣告；還有一種是渠道性媒體，就是只有廣告。這是我當時(shí)思考的不同角度，包括我們當初創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，2002年我思考的時(shí)候。我做了十年的廣告代理公司，如果要做媒介公司，當時(shí)國家的電視、報紙，根本進(jìn)不去，雜志市場(chǎng)當時(shí)也是控制的，很難進(jìn)去。當我們想到戶(hù)外媒體的時(shí)候，跑到外灘看到到處都在拆遷，都在建設，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們的思路很晚了，基本上沒(méi)有什么生存的機會(huì )。我想為什么沒(méi)有生存的機會(huì )，因為戶(hù)外媒體思考的邏輯是地理位置，大家都會(huì )跑到徐家匯、外灘、南京路，這些被其他人占據了。我學(xué)的是文學(xué)，我想從人的角度思考會(huì )不會(huì )有機會(huì )呢？人的生活是有一定的規律和軌跡的，如何把廣告植入到他們的軌跡和規律當中是非常重要的。一個(gè)人一個(gè)禮拜沒(méi)有回過(guò)家是不正常的，一個(gè)人不去寫(xiě)字樓上班也是不太合理的，所以出現了樓宇電視。大家一個(gè)星期不去超市買(mǎi)東西的話(huà)不太可能，所以出現了賣(mài)場(chǎng)電視。從人的生活軌跡去看，從家到寫(xiě)字樓，到大賣(mài)場(chǎng)，這些地方都是空白的，都有你創(chuàng )造的無(wú)限可能性�，F在分眾一年有十幾個(gè)億的廣告，在國內排到第二。我們把原來(lái)的廣告邏輯轉變過(guò)來(lái)，現在所有邏輯思考的原點(diǎn)都是從人的角度（人的生活軌跡、人的需求）出發(fā)。比如說(shuō)一個(gè)人會(huì )有各種各樣的需求，但是有一些需求沒(méi)有在這個(gè)社會(huì )當中被滿(mǎn)足，這可能就是市場(chǎng)機會(huì )所在。比如說(shuō)有人在無(wú)聊的過(guò)程當中，沒(méi)有人填補他的眼球，就出現了分眾；那很多人在晚上有很多無(wú)聊的時(shí)間，于是出現了盛大；還有很多人有一些很有興趣的需求，于是出現了新浪。這一點(diǎn)上我和唐駿沒(méi)有區別，都很無(wú)聊。
我們可以看到創(chuàng )新的根本，第一來(lái)自于對人生活細節的觀(guān)察；第二是用顛覆性的思考模式。當把一些不能組合的事物重新組合在一起的時(shí)候，便賦予了它全新的意義。幾年前，廣告涉及到的都是報紙、電視、媒體、戶(hù)外，但是五年之后的今天，媒介的關(guān)鍵詞出現了類(lèi)似“分眾”、“生活軌跡點(diǎn)”、“生活圈”這樣的關(guān)鍵詞。我們看到了一個(gè)事實(shí)，就是廣告主的思維邏輯在發(fā)生改變。五年之前、十年之前他們以媒介為中心思考問(wèn)題，我把一億元錢(qián)分配到不同種類(lèi)的媒體當中；現在思考的是我的生活形態(tài)、受眾的生活形態(tài)，什么是媒體的接觸點(diǎn)，什么是它的良好的溝通渠道和方式。假設再過(guò)五年，媒體又會(huì )出現什么樣的關(guān)鍵詞？比如說(shuō)什么媒體可以構成一個(gè)巨大的社區，什么媒體是可以傳播的媒體，哪個(gè)能夠是講故事的媒體，等等。這個(gè)媒體的定義不是電視戶(hù)外的定義，不是生活圈的定義，而是變成了消費者和媒體之間的關(guān)系，是媒體傳播過(guò)程中的定義。每隔五年，整個(gè)媒體業(yè)都會(huì )發(fā)生巨大的轉變，所有的創(chuàng )新都在這個(gè)轉變當中。什么是創(chuàng )新呢？創(chuàng )新就是當你做了一件事大家不舒服的時(shí)候，你就開(kāi)始創(chuàng )新了。
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