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農村創(chuàng )業(yè)需要先當農民再當詩(shī)人
金融危機下,不少創(chuàng )業(yè)者將目光瞄準了中國廣大的二、三級市場(chǎng),當大家都在喊農村潛力巨大,當大家都在轟轟烈烈地“上山下鄉”,“進(jìn)山剿匪”時(shí),一定要想明白,到農村干什么?到農村我能做什么?千萬(wàn)別栽在二、三級市場(chǎng)門(mén)前。
先說(shuō)產(chǎn)品。農村消費者通常比較“要面子,圖好看”,當初非�？蓸�(lè )的宣傳語(yǔ)“有喜事,當然非�？蓸�(lè )”就是沖著(zhù)這點(diǎn)來(lái)的;農村消費者同樣希望“能省錢(qián),圖實(shí)惠”,寶潔曾經(jīng)力推汰漬洗衣粉對抗國產(chǎn)的雕牌,在農村打出“汰漬,只要2元錢(qián)”的廣告,也取得了很好的效果。
而“有質(zhì)量保障,安全”也同是他們的訴求點(diǎn),正因為這樣,農村消費者也更迷信品牌。
但與此相伴的,是農村市場(chǎng)的山寨品牌橫行,許多下鄉品牌常常是“前打市場(chǎng),后打狼”。因為你的東西賣(mài)得好,就有冒牌貨迅速跟進(jìn),而大部分農村消費者貪圖便宜實(shí)惠,所以在中國的廣大農村,你總能看到這樣的“雷人”景象:某鄉村少女手提LV包走在鄉間小路上,而某鄉村少男則穿著(zhù)阿迪T恤、耐克鞋在田間地頭揮汗如雨。
這樣一來(lái),你前面下鄉,山寨品牌就在后面乘涼,成了你一手養大的“干兒子”、“干女兒”。遠的不說(shuō),就說(shuō)康師傅方便面,市場(chǎng)上能看到的就有“康帥博”、“康師娘”甚至“康師妹”,讓人哭笑不得。更讓人哭笑不得的是,這些山寨貨由于價(jià)格更便宜,反而比正規品牌更好賣(mài),利潤也比正規品牌高得多。
再說(shuō)渠道。農村消費場(chǎng)所有限,通常是“油鹽醬醋找個(gè)體、日常用品趕大集、大件商品跑縣里”。所以下鄉企業(yè)在建立渠道時(shí)就要有的放矢,一定要符合農民的消費習慣。
農村做生意通常是“上陣父子兵,開(kāi)店夫妻檔”,企業(yè)要想收編他們容易,但要消化起來(lái)卻很難,在這方面有過(guò)不少教訓,一定要慎重。
先當農民,再當詩(shī)人
要進(jìn)入鄉村市場(chǎng),最重要的是要弄清楚農村消費者與城市消費者的區別。要讓自己“先當農民,再當詩(shī)人”,不能將農村市場(chǎng)過(guò)于理想化。
一般來(lái)說(shuō),農村消費者比較相信“國字號”,相信“國家”,中央電視臺做廣告的,機關(guān)黨報經(jīng)常寫(xiě)的都是好牌子,而城市消費者則比較崇洋媚外,外國名的東西比中文名的好賣(mài);農村消費者更喜歡消費樣品,而城市消費者則更拒絕樣品;農村消費者更相信口碑,常常是“多人幫”消費,而城市消費者則更獨立,喜歡個(gè)性化的東西;農村市場(chǎng)常常是信息同步,而消費滯后,就如網(wǎng)上流傳的一個(gè)段子說(shuō)的,“俺們喝飲料了,你們換純凈水了;俺們有手機了,你們換彩屏了;俺們換彩電了,你們卻上等離子了。”而城市則是消費與信息基本同步,今天這東西做了廣告,明天我就可能買(mǎi)回家了;農村消費者喜歡討價(jià)還價(jià),一袋洗衣粉標價(jià)2.7,如果能還價(jià)2毛,比你直接標價(jià)2.5可能要更好賣(mài),而城市消費者則更喜歡標價(jià)消費,不喜討價(jià)還價(jià)。
所以,針對農村消費者的營(yíng)銷(xiāo)手段也要有所創(chuàng )新。
調查顯示,60%的農村消費者認為,電視是他們最重要的信息來(lái)源渠道;19:00-22:00是農民收視的黃金時(shí)間(農忙時(shí)間推移為20:00-22:00);農民最喜愛(ài)的電視節目是“電影/電視連續劇(歷史、戰爭、武俠、偵破)”和“新聞欄目”;當地省級衛視臺、縣級電視臺和中央一臺在農村收視率最高;地方電視媒體成為企業(yè)在二、三級市場(chǎng)與消費者深度溝通的有效渠道。所以下鄉企業(yè)在投放廣告時(shí)應優(yōu)先考慮電視媒體。
而墻體廣告———經(jīng)過(guò)市、縣、鎮的重要國道、省道兩側的房屋;村子的入口處、村委會(huì )、小賣(mài)部以及趕集平臺———跨街橫幅和廣播大喇叭、電影下鄉植入、大篷車(chē)直銷(xiāo)等都是有效的廣告傳播手段。
在廣告語(yǔ)上,產(chǎn)品名稱(chēng)應該簡(jiǎn)單易記,比如火遍鄉村的紅桃K,以撲克牌的方式命名,功能定位非常清晰;在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)上,應當遵循“實(shí)在一句話(huà)”原則,比如,“海爾電視———超強接收防雷擊;冠豐種子———種子好,花錢(qián)少,多打糧”等。
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