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微博切入社交運動(dòng)：臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)全民健身
中國有句成語(yǔ)叫“庖丁解牛”，出自《莊子•南華經(jīng)》，“彼節者有閑，而刀刃者無(wú)厚，以無(wú)厚入有閑，恢恢乎其于游刃必有余地矣”。意思是做事要掌握要領(lǐng)，找到合適的切入點(diǎn)之后，才能游刃有余和事半功倍。
回顧最近幾個(gè)月微博切入社交運動(dòng)領(lǐng)域的方式與進(jìn)展，正是這一成語(yǔ)的生動(dòng)詮釋?zhuān)赫业綔蚀_的切入點(diǎn)，通過(guò)數據整合這一點(diǎn)，將把可穿戴設備、社交媒體、運動(dòng)健身以及臺網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機而自然地結合起來(lái)，從而真正揭開(kāi)社交運動(dòng)的序幕。
軟硬件條件成熟
可穿戴設備已經(jīng)熱了好幾年，社交運動(dòng)的概念也不是今年才有。但在此之前，可穿戴、社交與運動(dòng)這三大元素卻始終沒(méi)有找到一種有機的互動(dòng)方式。潘石屹等名人大V在微博上曬出自己的跑步數據，雖然可以激勵自己和粉絲的運動(dòng)熱情，但這種關(guān)聯(lián)方式還是單向的、閉環(huán)的的半社交關(guān)系。而各家自己的運動(dòng)網(wǎng)絡(luò )社區更是影響力有限。
社交運動(dòng)時(shí)代的到來(lái)除了微博自身的成熟，還需要軟硬件條件的具備。小米手環(huán)將智能手環(huán)價(jià)格拉低到80元下方，迄今銷(xiāo)量已經(jīng)突破了400萬(wàn)件，極大推動(dòng)了國內運動(dòng)可穿戴設備的普及，更帶動(dòng)其他廠(chǎng)商不斷拉低價(jià)格擴大市場(chǎng)用戶(hù)基數。
蘋(píng)果與谷歌在各自平臺加入運動(dòng)健康應用，整合各家智能手環(huán)與手表的數據。相比較之前各家硬件廠(chǎng)商單獨綁定社交網(wǎng)站的“設備+社區+大數據”操作，這種借助蘋(píng)果與谷歌平臺綜合用戶(hù)運動(dòng)健康數據顯然更加全面與便捷，為社交網(wǎng)站真正進(jìn)駐運動(dòng)領(lǐng)域鋪設了軟件條件。
蘋(píng)果手表的強勢上市則是社交運動(dòng)時(shí)代的真正開(kāi)啟標志。雖然蘋(píng)果手表并不是最早的可穿戴產(chǎn)品，功能電池壽命也不成熟，但憑借著(zhù)蘋(píng)果的強大品牌價(jià)值和無(wú)所不在的營(yíng)銷(xiāo)攻勢，這款產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)能夠帶來(lái)巨大的銷(xiāo)量，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向標。
首月發(fā)展百萬(wàn)用戶(hù)
軟硬件條件成熟，就是庖丁上場(chǎng)的時(shí)候。作為第一批登陸蘋(píng)果手表的社交應用，微博并沒(méi)有把重心放在社交功能的遷移上，而是精明地選擇了運動(dòng)這個(gè)最精準的切入點(diǎn)，推出了微博運動(dòng)這一新版功能，隨后通過(guò)蘋(píng)果接口迅速發(fā)展了數百萬(wàn)用戶(hù)。
微博運動(dòng)并不是專(zhuān)為蘋(píng)果手表開(kāi)發(fā)的，而是通過(guò)蘋(píng)果HealthKit接口，同樣適用于其他第三方設備。同樣，微博運動(dòng)也面向安卓平臺，已經(jīng)支持了小米手環(huán)。這意味著(zhù)微博不僅橫跨了安卓蘋(píng)果兩大平臺，也覆蓋了所有可穿戴設備。
按照最新數據，去年年底微博月活躍用戶(hù)已經(jīng)達到了1.76億人，依靠著(zhù)海量的用戶(hù)基數和全方位的支持，微博可以輕松覆蓋幾乎所有都可穿戴設備。單是第一個(gè)月，微博運動(dòng)中心“奔跑2015”的用戶(hù)數已經(jīng)達到120萬(wàn)，其中112萬(wàn)來(lái)自于iPhone用戶(hù)。
鑒于國內安卓用戶(hù)遠遠大于蘋(píng)果，這一數據令人驚訝。從數據來(lái)源上看，iPhone用戶(hù)是微博運動(dòng)的主要數據來(lái)源，與數量更大的安卓用戶(hù)構成了鮮明對比。這也反映出，由于缺乏蘋(píng)果那樣的整合平臺，安卓廠(chǎng)商在健康運動(dòng)上一直猶豫不決，在自己的平臺與設備之間瞻前顧后，從而失去了搶灘運動(dòng)市場(chǎng)的先機。
臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)帶來(lái)商機
微博運動(dòng)的發(fā)布，改變了以往運動(dòng)App簡(jiǎn)單做“數據記錄”以及“小眾社區”的模式，打通了智能硬件、運動(dòng)數據和社交平臺。原本枯燥的個(gè)人數據，如今被置入到微博的海量社區中，實(shí)現自己、好友、明人大v、商業(yè)活動(dòng)、電視節目的全方位互動(dòng)中，并通過(guò)微博固有的裂變式傳播實(shí)現商業(yè)價(jià)值。
《奔跑吧兄弟》第二季(以下簡(jiǎn)稱(chēng)跑男)這個(gè)熱播電視節目就是微博運動(dòng)上線(xiàn)之后實(shí)現社交運動(dòng)價(jià)值的最好案例。明星效應的電視節目與大眾熱捧的社交平臺原本就是最為互補的組合，而運動(dòng)元素和微博運動(dòng)的加入讓這個(gè)組合變的更加具有傳播活力、參與動(dòng)力和商業(yè)潛力。
各項數據都證明了這一點(diǎn)�！杜苣小返诙镜谝黄贑SM 50城市收視率為4.794%，創(chuàng )下中國電視史上綜藝節目首播最高紀錄，而第一季收視率為4.116%。微博電視指數顯示，《跑男》第二季第一期話(huà)題閱讀人數為2495萬(wàn)，較第一季的最高紀錄1997萬(wàn)急劇增長(cháng)。截至20日，#奔跑吧兄弟#的話(huà)題閱讀量達到145.7億，討論量達到500萬(wàn)。
微博運動(dòng)不僅帶動(dòng)了電視節目的收視率上升，也帶動(dòng)了受眾的參與熱情。微博與浙江衛視、中國扶貧基金會(huì )聯(lián)合推出的“陽(yáng)光跑道公益健行計劃”，實(shí)現了電視節目到網(wǎng)絡(luò )討論再到線(xiàn)下參與，真正推動(dòng)了全民健身跑步。節目開(kāi)播后僅39小時(shí)，微博網(wǎng)友就完成了原計劃的20公里公益運動(dòng)目標。而活動(dòng)上線(xiàn)僅僅29小時(shí)，就已經(jīng)有50萬(wàn)微博用戶(hù)參與其中。
馬拉松會(huì )是新爆點(diǎn)
社交媒體與電視節目本身就存在著(zhù)先天互補性，而微博運動(dòng)更是將運動(dòng)、社交、明星、電視有機地結合起來(lái)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以往微博網(wǎng)友只能看著(zhù)某位明星的運動(dòng)數據加油評論，而現在則可以參與到明星的運動(dòng)項目，用自己的運動(dòng)數據給明星加油助陣，幫助自己支持的明星完成公益任務(wù)的同時(shí)，也提高了自己的運動(dòng)熱情。
微博用戶(hù)可以通過(guò)微博客戶(hù)端發(fā)現廣場(chǎng)、好友參與活動(dòng)的卡片以及微博掃描活動(dòng)二維碼等方式，進(jìn)入微博“奔跑2015”頻道頁(yè)面，選擇自己支持的明星，共同參與健身運動(dòng)。這種明星、粉絲、節目有機結合的創(chuàng )新活動(dòng)取得了明顯的成效。第二季跑男首期節目播出僅僅20分鐘，公益里程就增加了5萬(wàn)公里，3小時(shí)后就完成了 12.6萬(wàn)公里。
《跑男》第二季只是微博切入社交運動(dòng)的一個(gè)開(kāi)始，無(wú)論從線(xiàn)上節目收視率還是線(xiàn)下活動(dòng)參與情況，都取得了令人滿(mǎn)意甚至驚訝的數據結果。這證明，社交媒體與電視節目、線(xiàn)上活動(dòng)與線(xiàn)下運動(dòng)、明星效應與粉絲互動(dòng)，在社交運動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域是可以實(shí)現完美的互動(dòng)。
全民健身已經(jīng)成為國內網(wǎng)友最為關(guān)注的話(huà)題，跑步運動(dòng)的熱情不斷高漲。微博憑借著(zhù)社交媒體的先天優(yōu)勢，以一種巧妙的方式切入社交運動(dòng)領(lǐng)域，也順勢拉開(kāi)了社交運動(dòng)的序幕。隨著(zhù)全民運動(dòng)熱潮的興起，下一個(gè)突破點(diǎn)或許就是各項公眾參與賽事，其中最具代表性的就是馬拉松。
早在去年微博就已經(jīng)與北京、上海、廈門(mén)三地馬拉松達成合作，成為三家賽事的獨家社交平臺。今年1月的廈門(mén)馬拉松聯(lián)合微博開(kāi)啟賽網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，帶動(dòng)了廈門(mén)馬拉松的傳播數據呈現井噴態(tài)勢。光是廈門(mén)馬拉松一項賽事的提及量與提及人數就是去年最高數據北京馬拉松的三倍。
今年只是微博開(kāi)啟社交運動(dòng)的元年。隨著(zhù)智能硬件、運動(dòng)數據、社交平臺、電視節目、重大賽事這些此前孤立的元素有機整合在一起，未來(lái)微博會(huì )全面滲透參與到各項官方與群眾賽事中，并在其中開(kāi)啟更多的商機。
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