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劉楠：2年打造一家估值超10億的公司
引導語(yǔ)：作為現在行業(yè)內最炙手可熱的母嬰跨境電商明星，劉楠在短短兩年時(shí)間里，就把蜜芽由一家淘寶小店做成了月銷(xiāo)售額數億元、估值超過(guò)10億美元的中國第一進(jìn)口母嬰用品特賣(mài)平臺。
中國母嬰市場(chǎng)前景廣闊但畸形
母嬰市場(chǎng)近年來(lái)一直被視為新藍海：一方面是伴隨著(zhù)二胎政策的放寬，國內0-6歲嬰幼兒人口數量不斷攀升，人口紅利洶涌而來(lái);另一方面是跨境電商成為政策“新寵”，據商務(wù)部測算，2016年我國跨境電商交易規模將增至6.5萬(wàn)億元，占整個(gè)外貿規模的19%。近年來(lái)，站在雙風(fēng)口下的母嬰跨境電商成為創(chuàng )業(yè)者一擁而上，掘金搶食的新方向，眾多創(chuàng )業(yè)公司如雨后春筍般相繼而生。
但在劉楠眼里，中國的母嬰市場(chǎng)很畸形：大家都在抱怨，中國消費者花了最高的價(jià)錢(qián)，買(mǎi)了其實(shí)在其他國家都很日常的東西。
“比如說(shuō)日本紙尿褲，在日本超市，它的售價(jià)就是60元人民幣。但在中國，之前被賣(mài)到180塊錢(qián)人民幣，加價(jià)率達到三倍。憑什么中國的消費者就要花那么多的錢(qián)去買(mǎi)到國外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?這一定是什么事情出了問(wèn)題!要么是流通環(huán)節出了問(wèn)題，要么是零售環(huán)節，要么是貿易環(huán)節。一定得有人去把這個(gè)問(wèn)題梳理一下，把它優(yōu)化一下。”
用最重、最笨、最慢的方法創(chuàng )業(yè)
對于電商平臺而已，開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，采用招商的方法，請商家入駐可能是最快的，同時(shí)對平臺而言也是最輕松。但一直以來(lái)，蜜芽卻對這種輕松迅捷的方式視而不見(jiàn)，其平臺上所有最敏感的品類(lèi)都不開(kāi)放給第三家，“做全部事情的前提是產(chǎn)品質(zhì)量。”劉楠強調。
蜜芽選擇了“自營(yíng)’這條路，事實(shí)上就是把自己和平臺捆綁在了一起，堅持用最重、最笨、最慢的方法來(lái)做母嬰電商平臺。“我們做的事情是在中國電商行業(yè)的第一個(gè)創(chuàng )舉：既是進(jìn)口商，也是零售商。在中國的電商行業(yè)，在蜜芽之前是沒(méi)有人做這件事情的。”
劉楠舉例說(shuō)，蜜芽想銷(xiāo)售日本的紙尿褲，就自己去日本注冊公司，去日本找供應鏈，自己去學(xué)習這個(gè)貿易的過(guò)程，然后再自己簽報關(guān)行，自己用船把一箱一箱的紙尿褲從日本運到中國的港口。“這樣的鏈條比傳統的鏈條大概是減少了大概五級層層疊疊的分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商。所有這些很重的事情，在我看來(lái)恰恰是競爭力。”
此外，蜜芽?jì)炔窟�專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)叫“什么可以賣(mài)小組”，這個(gè)小組所有人必須是媽媽?zhuān)液⒆釉?歲以?xún)�。小組的人是流動(dòng)的，就干一件事，用媽媽的眼光去決定這個(gè)牌子該不該出現在蜜芽。“實(shí)際上，我們是在小心翼翼的維護這種調性，不好的品牌就不要(上蜜芽平臺銷(xiāo)售)了。”
電商行業(yè)無(wú)法避免價(jià)格戰
去年3月，蜜芽舉辦了“紙尿褲瘋搶節”，通過(guò)海外直采、跨境保稅和補貼結合的手段，將原本在國內售價(jià)100多元的花王紙尿褲降到了58元。很多競爭對手看不懂蜜芽到底在“玩”什么，甚至有人直言：蜜芽是傻有錢(qián)，只會(huì )使勁燒錢(qián)!
“我們把一大批進(jìn)口商品的銷(xiāo)售價(jià)往下整整降了30%，價(jià)格戰聽(tīng)起來(lái)是很血腥的，但我認為它是中國電商行業(yè)里面從來(lái)都避免不了的一課。”
劉楠解釋自己為什么敢打價(jià)格戰，是因為滿(mǎn)滿(mǎn)的底氣：蜜芽是中國整個(gè)母嬰零售行業(yè)標品(紙尿褲、奶粉等)占比最少的一家公司，“(標品)從來(lái)只占我們30%多的銷(xiāo)售份額，相比母嬰行業(yè)零售商普遍百分之六七十的標品占比，和競爭對手在這個(gè)領(lǐng)域打價(jià)格戰，他們流血的速度更快。”
聚焦婚后女性人群大有可為
劉楠分析認為，中國的年輕媽媽們，具有母嬰用品的購買(mǎi)決策權——她不僅控制自己的錢(qián)包，還控制她全家的錢(qián)包，是整個(gè)社會(huì )中最有消費力的一群人。
“蜜芽圍繞這個(gè)人群，用母嬰這個(gè)最高頻的階段去做切入口，母嬰為什么是個(gè)高頻的階段?比如紙尿褲，孩子每天都要用。在這個(gè)高頻的情況下，我們會(huì )給這個(gè)媽媽更多的選擇，現在網(wǎng)站上銷(xiāo)售的商品已經(jīng)有30%跟這個(gè)小孩是完全沒(méi)有關(guān)系的。”
回溯到問(wèn)題的最初，很多人會(huì )問(wèn)，劉楠到底是如何選擇了這一創(chuàng )業(yè)的風(fēng)口，又是如何預判跨境母嬰電商會(huì )有如此廣闊的前景?對此，她的回答很簡(jiǎn)單，如果創(chuàng )業(yè)是為了獲得了聲譽(yù)、市值高、上市、有幾千員工，那或許要判斷風(fēng)口。但蜜芽創(chuàng )立的初衷，僅僅是一個(gè)焦慮的媽媽對于女兒的愛(ài)。
首當其沖是領(lǐng)頭羊的責任
創(chuàng )業(yè)不僅僅是鮮花和贊美，同時(shí)還有委屈和淚水�；仡欉^(guò)去的一年，蜜芽可謂榮譽(yù)與風(fēng)波同在：人才搶奪、價(jià)格大戰、融資募集、甚至被潑臟水等各種硬仗一波一波襲來(lái)。在巨大的漩渦面前，劉楠始終堅持“不忘初心”，并倔強地帶領(lǐng)著(zhù)蜜芽快速成長(cháng)。
在她看來(lái)，對任何一個(gè)創(chuàng )業(yè)者而言，經(jīng)得起多大的贊美就一定得經(jīng)受得住多大的詆毀。劉楠認為，由于長(cháng)期受假貨困擾，中國消費者特別是媽媽人群，缺乏安全感。
“無(wú)論是消費者的質(zhì)疑也好，媒體的監督也好，都是一種情緒的宣導，是一種質(zhì)疑的精神，蜜芽認為特別有必要。所有的事情都首當其沖，這是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導者該有的姿態(tài)。事實(shí)上，蜜芽做的遠遠超出一般零售企業(yè)所要做的事情。但在這個(gè)過(guò)程中，遭遇到無(wú)數的阻力，蜜芽能做的，只有用更加嚴格的甚至是中國母嬰行業(yè)最苛刻的審核標準來(lái)做這件事情。”
“可能是去改變中國母嬰行業(yè)甚至零售業(yè)長(cháng)達20年的一個(gè)慣性。剛開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，想的都是革命的事兒，現在更多的是改良。無(wú)論是劉楠也好，蜜芽也好，哪怕對母嬰行業(yè)做出一點(diǎn)點(diǎn)改變，做出一點(diǎn)點(diǎn)貢獻，也就夠了。”劉楠如是說(shuō)。
做“笨事”才走得更遠更久
當市場(chǎng)熱度褪去，行業(yè)周期趨于平穩，所有的宏偉戰略，巨額預算補貼，海量資源支持，都隨著(zhù)眼球經(jīng)濟轉移而煙消云散了。最終，有機會(huì )戰勝一切的就只剩下：戰略上的堅持與持續的精耕細作了。
讓人生慢下來(lái)，是為了享受過(guò)程，讓生命更精彩。讓企業(yè)更有耐心地做點(diǎn)“笨事兒”，是為了不斷完善，不被浮躁綁架，讓企業(yè)積淀長(cháng)久生命力的品質(zhì)，走的更快、更遠、更久。
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