餐飲業(yè)：如何打造外賣(mài)模式

　　從2010年6月開(kāi)始，在全國7個(gè)城市擁有51家火鍋連鎖店的海底撈在北京、天津、鄭州三地同步推出外賣(mài)業(yè)務(wù)“HI樂(lè )送”——外送菜品、廚具、專(zhuān)人服務(wù)，甚至郊外野炊，成為國內首家將大規模外賣(mài)業(yè)務(wù)作為企業(yè)戰略的火鍋企業(yè)。雖然目前的海底撈火鍋外賣(mài)模式還處于“測試階段”，但是無(wú)疑再一次將“如何構建餐飲業(yè)外賣(mài)模式”這一課題擺到了我們面前。

　　外賣(mài)的商機

　　民以食為天，餐飲市場(chǎng)古已有之，只不過(guò)伴隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)也呈現出不同社會(huì )發(fā)展階段特有的業(yè)態(tài)結構與消費特征。中國餐飲行業(yè)在改革開(kāi)放之后也迅速迎來(lái)了市場(chǎng)的黃金發(fā)展期，它除能滿(mǎn)足人們的基本飲食需求之外，也逐漸被賦予了休閑、社交等社會(huì )動(dòng)能。因此，在行業(yè)規模擴大的過(guò)程中，行業(yè)內涌現出了形態(tài)各異的餐飲終端和新型的經(jīng)營(yíng)模式。

　　餐飲市場(chǎng)空間的廣度與人們對于飯品消費的訴求變化緊密相關(guān)。近年來(lái)，頻繁的國內外經(jīng)濟交往活動(dòng)帶來(lái)了大量的公務(wù)和商務(wù)餐飲活動(dòng)，消費水平與意識的提高催生了經(jīng)常的居民外出餐飲消費，這些既為餐飲行業(yè)提供了直接的消費動(dòng)因，也推動(dòng)著(zhù)餐飲行業(yè)向規范化、節約化方向轉化。此外，席卷全國的城鎮化進(jìn)程帶來(lái)的大量流動(dòng)人口不僅為餐飲行業(yè)提供了更為廣闊的市場(chǎng)空間，也間接成為推動(dòng)餐飲文明積累與進(jìn)化的消費原動(dòng)力。

　　目前，中國餐飲企業(yè)的數量多達510萬(wàn)家。2009年，全國餐飲市場(chǎng)零售總額達到17998億元，同比增長(cháng)16.8％，人均餐飲消費1348.4元，預計2010年餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額將超過(guò)2萬(wàn)億元。其中，2009年度全國餐飲百強企業(yè)營(yíng)業(yè)額達到1249.73億元(餐館酒樓、火鍋、快餐類(lèi)企業(yè)占據了百強80％的份額)，比2008年度餐飲百強營(yíng)業(yè)額增長(cháng)22.6％，增速加快20.1個(gè)百分點(diǎn)，是2005年以來(lái)最高水平。與此同時(shí)，消費能力的提高和消費需求的差異也讓餐飲市場(chǎng)上呈現出“百花齊放”的業(yè)態(tài)結構。

　　中國餐飲行業(yè)規模擴大與市場(chǎng)供給的增加，也帶來(lái)了不同業(yè)態(tài)之間的激烈競爭。而且，白領(lǐng)群體的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出現(例如“宅”群體)，也給行業(yè)提供了一種蓬勃興起的餐飲銷(xiāo)售渠道——外賣(mài)渠道。傳統上，顧客對于飯品或者菜品的消費主要通過(guò)堂食的方式來(lái)完成，所謂的外賣(mài)主要以零星的顧客打包或者店堂取餐為表現形式。但是，顧客對飯品的這一多樣化需求也促使眾多餐飲企業(yè)紛紛將觸角伸到外賣(mài)業(yè)務(wù)領(lǐng)域上來(lái)(例如避風(fēng)塘、茶風(fēng)暴、一茶一座)，從而形成了堂食業(yè)務(wù)之外的一種新興的餐飲模式。此外，民眾與企業(yè)對于移動(dòng)通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的普遍采用與深入應用也為外賣(mài)業(yè)務(wù)的有利拓展提供了技術(shù)保證。

　　此外，高速擴張的行業(yè)并沒(méi)有帶來(lái)同等規模的利潤回報。根據2010年6月中國烹飪協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2010)》數據顯示，2009年中國餐飲業(yè)平均利潤率為10.43％，為多年來(lái)新低。而在餐飲七大子行業(yè)中，以星巴克、仙蹤林為代表的休閑餐飲以平均利潤率16.37％高居榜首;排名第二和第三位的分別為火鍋和西式正餐;既可以舉辦宴會(huì )又可以吃到自助餐的餐館酒樓利潤率為3.57％，排名第四;而肯德基、永和大王等快餐送餐僅比賓館餐飲高出0.31％，位居平均利潤榜倒數第二位;賓館餐飲利潤率則為最低，為2.24％。這一現實(shí)也要求餐飲企業(yè)在渠道設計上“另辟蹊徑”，對外賣(mài)業(yè)務(wù)模式的關(guān)注能夠為餐飲企業(yè)提升業(yè)績(jì)提供一條有效、有益的路徑。

　　餐飲外賣(mài)“三管齊下”的立體模式

　　目前，國內市場(chǎng)上切入外賣(mài)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的餐飲品牌既包括麥當勞、肯德基和必勝客等國際快餐巨頭，也包括真功夫等中式快餐品牌，還包括海底撈等傳統中餐，甚至還出現了一批將傳統餐飲行業(yè)與新時(shí)期電子商務(wù)相結合的專(zhuān)業(yè)性外賣(mài)網(wǎng)站�？梢哉f(shuō)，在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域，顧客擁有相對充分的消費選擇。那么，餐飲企業(yè)如何構建一個(gè)具有競爭力的外賣(mài)銷(xiāo)售模式就迫在眉睫。

　　餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)實(shí)際上是對飯品堂食服務(wù)在場(chǎng)所物理空間層面的延伸。其實(shí)，不論是堂食還是外賣(mài)，顧客的餐飲消費訴求都不會(huì )脫離“衛生可口、快捷便利、營(yíng)養配餐”三條主線(xiàn)。只不過(guò)，外賣(mài)業(yè)務(wù)由于在店堂物理空間氛圍、餐品遞送速度和人員服務(wù)時(shí)長(cháng)等方面具有其特殊的要求而對餐飲企業(yè)提出了更高的要求。接下來(lái)，我們將圍繞“衛生可口、快捷便利、營(yíng)養配餐”三大餐飲訴求，并結合外賣(mài)業(yè)務(wù)的獨特屬性來(lái)探討立體式的銷(xiāo)售模式。

　　注重“衛生可口”，提供標準化產(chǎn)品

　　不同的行業(yè)對產(chǎn)品都有起碼的質(zhì)量要求。對于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，保證菜品的衛生與可口是企業(yè)立足市場(chǎng)的生存之本，而要維持一貫的顧客滿(mǎn)意，就需要為市場(chǎng)提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。在這一點(diǎn)上，西餐與中餐又具有迥然不同的特性。由于原料選擇、做菜工序、火候掌握與刀工要求等因素，中餐在標準化方面存在一些劣勢。尤其是在脫離店堂消費氣氛和其他輔助性物理載體的情況之下，向顧客提供類(lèi)似或者等同于堂食餐品的質(zhì)量保證自然就成為吸引和保持購買(mǎi)餐飲外賣(mài)服務(wù)顧客的重中之重。因此，中餐產(chǎn)品要為顧客提供持續穩定的質(zhì)量承諾，需要作出更大的運營(yíng)上的努力。

　　目前，餐飲服務(wù)以正餐(以商務(wù)、政務(wù)和民眾群體聚會(huì )消費為主)和快餐(工作群體的日常飲食、惡劣天氣或者特殊情況之下的個(gè)人及家庭偶然性或者常規性消費)為主，兩者能夠占到餐飲市場(chǎng)80％的份額。以上數據表明，起碼從目前來(lái)看，構成外賣(mài)業(yè)務(wù)主流銷(xiāo)售的餐飲業(yè)態(tài)還是以快餐類(lèi)飯品為主。麥當勞和肯德基等國外快餐在標準化生產(chǎn)與管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗在此毋庸贅述。而近年來(lái)，以包天下、德克士、東方既白、真功夫、狗不理、全聚德、大娘水餃及永和大王等為代表的中式連鎖快餐企業(yè)在標準化管理方面也存在很多的可以圈點(diǎn)之處，這也是它們在餐飲市場(chǎng)異軍突起的成功秘訣之一。

　　這類(lèi)中式快餐連鎖企業(yè)大多采用“中央廚房+終端廚房”相配合的方式來(lái)實(shí)現產(chǎn)品質(zhì)量的穩定性與持續性——中央廚房對配料、工序等核心要素實(shí)現標準化作業(yè)，保證質(zhì)量控制與批量生產(chǎn)，而終端廚房只需要對“溫度+時(shí)間”進(jìn)行二次加工就可以向顧客提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。例如“麻辣誘惑”(一家以經(jīng)營(yíng)川菜為主的中式正餐企業(yè))將菜品大體分為四類(lèi)處理：新鮮蔬菜直接配送到門(mén)店，由門(mén)店負責烹制;肉類(lèi)加工，全部集中在中央廚房統一腌制調味;面點(diǎn)類(lèi)，由中央廚房處理后配送門(mén)店;最核心的炒料和料汁配置，都在中央廚房進(jìn)行。蘇浙匯餐廳更是通過(guò)“中央廚房”的產(chǎn)品質(zhì)量控制模式試圖將其核心產(chǎn)品(即招牌菜式)供應到更大的流通領(lǐng)域里，譬如超市、大賣(mài)場(chǎng)，甚至更多有上海菜需求的賓館、酒店。

　　這種將餐品制作分為“核心程序”和“補充程序”(最終實(shí)現餐品的“核心口味”)的運營(yíng)思路，可以為其他意欲加入外賣(mài)業(yè)務(wù)模式的中餐企業(yè)提供一個(gè)切實(shí)可行的質(zhì)量控制和價(jià)值傳遞方法，即降低餐品對廚師個(gè)人技藝的過(guò)度甚至絕對依賴(lài)，提升中餐在生產(chǎn)環(huán)節的標準化程度，保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

　　著(zhù)眼“快捷便利”，加強信息化建設

　　信息化建設可以為企業(yè)在有效成本控制、增強決策依據的科學(xué)性和改善顧客服務(wù)水平等方面起到積極的作用，已經(jīng)被企業(yè)廣泛應用到訂單處理、財務(wù)分析、人事管理、物流分撥和合同管理等諸多領(lǐng)域。在餐飲行業(yè)，信息化建設雖然已經(jīng)滲透到了物料采購、點(diǎn)餐程序(例如從手寫(xiě)菜單到無(wú)線(xiàn)PDA再到觸摸屏自助點(diǎn)餐的變化)、人員考核與顧客管理等多個(gè)方面，但是不少企業(yè)的信息化建設還基本停留在電子點(diǎn)菜和結算系統層面。然而，對于進(jìn)入餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)講，要實(shí)現餐品的順利投遞，并保證遞送服務(wù)的快捷便利，還要加強在“訂單接收+餐品處理+遞送取餐+終端送餐”等諸多訂單處理環(huán)節的信息系統建設。

　　當然，要自建一套強大的訂單處理信息系統，將對外賣(mài)餐飲企業(yè)在資金、人力和物力方面形成很大的挑戰，更是對企業(yè)運營(yíng)模式的直接考驗。在這方面，采用連鎖化經(jīng)營(yíng)的大中型餐飲企業(yè)，可以將標準化運營(yíng)方面的經(jīng)驗復制到顧客在終端的外賣(mài)訂單處理過(guò)程中來(lái)，例如肯德基與同屬百盛集團旗下的必勝客分享集團內部自建的呼叫中心系統，外賣(mài)送餐員也是肯德基自己的員工。還可以采用外賣(mài)訂單處理服務(wù)外包的方式，例如麥當勞在中國市場(chǎng)的“麥樂(lè )送”外賣(mài)業(yè)務(wù)，將呼叫中心外包給電訊盈科，將外賣(mài)送餐員服務(wù)外包給碩亞、安宇兩家公司來(lái)管理。

　　在2009年餐飲百強企業(yè)中，有93家企業(yè)實(shí)現了連鎖化經(jīng)營(yíng)，店面擴張范圍最廣的企業(yè)已覆蓋全國400個(gè)城市，平均每個(gè)連鎖企業(yè)覆蓋城市達37個(gè)。百強連鎖企業(yè)的連鎖店(直營(yíng)店+加盟店)總數接近21300個(gè)，其中連鎖店數量超過(guò)500家的企業(yè)有5家，包括3家快餐企業(yè)、1家餐館酒樓和1家休閑餐飲企業(yè)。對于這類(lèi)餐飲企業(yè)來(lái)講，要想在外賣(mài)市場(chǎng)有所建樹(shù)，就必須通過(guò)自建或者外包的形式來(lái)實(shí)現集中式外賣(mài)系統的信息化管理。