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影視編導類(lèi)廣告創(chuàng )意考什么
影視廣告創(chuàng )意的考試形式就是給考生一個(gè)創(chuàng )意題目，讓考生根據題目寫(xiě)出一個(gè)完整的影視廣告的電視腳本，或口頭講述創(chuàng )意方案或者是撰寫(xiě)廣告文案。
影視廣告創(chuàng )意需要文字化和視覺(jué)化。
對于考生來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng )意這一題型的設置，是把該考生在考試中體現出的創(chuàng )新思維能力以及在編導方面的巨大潛力作為錄用的標準。因此，在實(shí)際的考試應對中，編導藝考的學(xué)生需要進(jìn)行有的放矢的學(xué)習和借鑒，在備考過(guò)程中著(zhù)重培養新穎的故事編劇能力、視聽(tīng)兼備的形象思維能力以及精準的鏡頭組接能力，以便在考試中取得滿(mǎn)意的成績(jì)。
由于短暫的廣告時(shí)長(cháng)，敘事思路必須更為單一、直接、順暢，不講求故事發(fā)展的過(guò)程性和完整性，而應注重對重要情節點(diǎn)的設計，把故事發(fā)展的轉折點(diǎn)、高潮點(diǎn)和廣告的訴求點(diǎn)相對應，表達出廣告片所要闡明的主題。
以潘婷在泰國制作的勵志廣告為例，在短短的4 分鐘時(shí)間內，廣告給我們講述了一個(gè)簡(jiǎn)單明了、震撼人心的故事：女孩雙耳失聰，卻喜愛(ài)音樂(lè )，在經(jīng)歷了同伴的嫌惡欺辱和失聰流浪藝人的鼓勵支持，女孩戰勝種種 困難，頑強執著(zhù)地拉奏小提琴。最后，當女孩激情洋溢地在比賽場(chǎng)上表演時(shí)，她的頭發(fā)輕舞飛揚，同她拉奏的音樂(lè )一樣富有生命力。曲畢，震驚四座。最終廣告語(yǔ) “Youcan shine”點(diǎn)明了主題，實(shí)現了該產(chǎn)品從閃亮秀發(fā)到耀眼人生的主題變化。從伏筆、發(fā)展到轉折、高潮，典型的人物性格和激烈的矛盾沖突，戲劇的元素在該廣告 片中一一呈現�？忌裟茉诳荚囍畜w現出這樣縝密流暢、攝人心魄的編劇能力，則為上佳之選。
進(jìn)行腳本創(chuàng )作時(shí)，不要簡(jiǎn)單的用文字羅列故事情節，而應更多地考慮如何運用視聽(tīng)語(yǔ)言對故事情節和主題進(jìn)行表達。
以潘婷在泰國制作的勵志廣告為例，首先，在畫(huà)面內涵上，運用若干眼神特寫(xiě)和細節鏡頭，為 失聰流浪藝人、女主角、女配角營(yíng)造出三種典型的人物性格———溫柔憐愛(ài)、迷茫悲傷、妒火中燒。其次，編導藝考在畫(huà)面造型上，全片以淡灰色為主色調，片頭聾啞女主角 和落魄流浪藝人的出現，為本片奠定了悲劇色彩，片中女配角身穿的紅色上衣表現出她的傲氣和兇悍，片尾的高潮借助很多意象化的景物———曠野、朝陽(yáng)、綠色的 原野，在色彩上明快鮮活地表達出女孩的轉變，同時(shí)“化繭成蝶”這一隱喻蒙太奇的用法也形象生動(dòng)地表達了女主角的成長(cháng)蛻變和苦盡甘來(lái)。最后，在聲音元素上， 該廣告片設置了主題音樂(lè )———卡農，以若干種變奏，展示了凄苦、無(wú)奈、隱忍、堅毅、奮發(fā)、新生、歡快、感恩、幸福等情感元素。女主角將所有積聚的情緒在激 昂的音樂(lè )中爆發(fā)，最后音樂(lè )戛然而止。該廣告片的內容和形式至此達到了完美的結合。
畫(huà)面感的形成除了依賴(lài)于每個(gè)鏡頭的精心設計之外，不同鏡頭之間的組接也是至關(guān)重要。尤其是對于廣告創(chuàng )意考試，由于廣告時(shí)長(cháng)的限制，創(chuàng )作者必須在較短的時(shí)間內迅速進(jìn)入情境、切入主題。
麥當勞早期的廣告《嬰兒篇》 就是較好地運用鏡頭語(yǔ)言敘事的范例。該廣告短小精巧，卻創(chuàng )意十足，引人垂憐。在30 秒的時(shí)長(cháng)內，該廣告一共用了4 個(gè)鏡頭。鏡頭一：坐在搖籃上時(shí)哭時(shí)笑的嬰兒，近景景別，創(chuàng )造懸念;鏡頭二：窗外的麥當勞招牌在搖擺中時(shí)隱時(shí)現，強化視覺(jué)效果;鏡頭三：重復鏡頭一,進(jìn)一步 重申答案;鏡頭四：窗口前坐在搖籃上的嬰兒，全景景別，呈現故事發(fā)生的環(huán)境。這一組鏡頭最終形成的鏡頭語(yǔ)意是孩子喜歡麥當勞，看到招牌就笑了，沒(méi)看到就哭了。由此，麥當勞備受大家喜愛(ài)的廣告主題也就不言自明了。
編導藝考考生寫(xiě)的對話(huà)往往充斥著(zhù)造作的“學(xué)生氣”與“舞臺腔”，那樣只會(huì )使故事減分。就象生活中的很多事情一樣：看似如此，其實(shí)真相 并非如此。比如經(jīng)典反戰電影《卡薩布蘭卡》里由老牌影星亨弗萊·鮑嘉飾演的酒吧老板里克，外表玩世不恭，一副花花公子的不羈做派。但在情節展開(kāi)后，觀(guān)眾會(huì )發(fā)現，他是一個(gè)內心充滿(mǎn)熱情，有勇氣有擔當的硬漢。從這里我們可以借鑒的原則就是，永遠不要讓筆下的人物外表和內心一模一樣，否則很難寫(xiě)好一個(gè)人物。
考生最好選擇自己平常比較熟悉的，有真切體會(huì ) 的，能夠激發(fā)自己寫(xiě)作欲望的。從另一個(gè)角度來(lái)看，編導藝考考生們容易有內容可寫(xiě)的題材，可能也主要集中于親情(父母、親戚)或者友情(同學(xué)、鄰居)等方面。事實(shí)上 這樣的題材如果能夠寫(xiě)好，會(huì )比臨場(chǎng)胡編亂造的故事效果要好得多，也更能夠真正打動(dòng)閱卷老師。命題故事篇幅小，所能承載的主題思想有限，不要將過(guò)于復雜的思想 內涵交給一個(gè)短短的故事來(lái)完成。
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