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最新旅游電子商務(wù)運營(yíng)模式及趨勢
隨著(zhù)旅游顧客群旅游消費需求的不斷提高，旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的競爭日趨激烈，機票加酒店的攜程模式受到其他運營(yíng)模式的嚴重挑戰。下面是小編為大家分享最新旅游電子商務(wù)運營(yíng)模式及趨勢，歡迎大家閱讀瀏覽。
一、旅游電子商務(wù)運營(yíng)模式分析
目前，國內旅游電子商務(wù)企業(yè)可分為三種類(lèi)型：一是以機票加酒店銷(xiāo)售為主導的旅游電子商務(wù)企業(yè)，以攜程、藝龍、真旅網(wǎng)為代表;二是以旅游垂直搜索服務(wù)為主導的旅游電子商務(wù)企業(yè)，以去哪兒、酷訊為代表;三是提供旅游景點(diǎn)、旅游線(xiàn)路服務(wù)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，以悠哉網(wǎng)、途牛為代表。
(一)機票加酒店模式
攜程網(wǎng)是國內最早為旅游散客提供酒店和網(wǎng)上機票預訂業(yè)務(wù)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，實(shí)現了傳統旅游和互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫結合，因此，機票加酒店模式又被稱(chēng)為攜程模式。目前，攜程擁有超過(guò)3400萬(wàn)的會(huì )員，盈利自2004年以來(lái)年平均增長(cháng)率達到38%，2010年攜程市值高達62.55億美元，在全球在線(xiàn)旅游企業(yè)中僅次于Priceline，成為中國旅游電子商務(wù)市場(chǎng)當中的“領(lǐng)導者”。
攜程的運營(yíng)模式為：一邊通過(guò)大量免費派發(fā)給目標受眾攜程會(huì )員卡和會(huì )員手冊，吸收其加入公司會(huì )員，一邊與全國數千家酒店和所有航空公司建立合作關(guān)系。這樣，攜程就在旅游顧客群和旅游產(chǎn)品供應商之間搭建了一個(gè)服務(wù)平臺，攜程通過(guò)為酒店和航空公司網(wǎng)上銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品獲取中間傭金，從而獲取自己的利潤(馮飛，2003)�？梢�(jiàn)，攜程運營(yíng)模式的核心在于將自己變成中介服務(wù)機構，成為強大的渠道商。
隨著(zhù)旅游顧客群旅游消費需求的不斷提高，旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的競爭日趨激烈，機票加酒店的攜程模式受到其他運營(yíng)模式的嚴重挑戰�；诖�，攜程開(kāi)始進(jìn)行平臺整合，構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。在產(chǎn)品內容上，攜程開(kāi)始向導游、租車(chē)和門(mén)票等業(yè)務(wù)領(lǐng)域推展;在合作關(guān)系上，攜程以參股和控股酒店、旅行社的方式強化與線(xiàn)下旅游服務(wù)提供商的深度合作模式;在預訂途徑上，攜程通過(guò)“一網(wǎng)三客戶(hù)端”的方式進(jìn)入手機在線(xiàn)預訂領(lǐng)域，實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下和無(wú)線(xiàn)三大預訂領(lǐng)域綜合發(fā)展。這樣，攜程就將自己打造成了以“酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶(hù)、旅游資訊”六大業(yè)務(wù)模塊為主導，集線(xiàn)上預定平臺與線(xiàn)下旅行社、酒店和無(wú)線(xiàn)手機客戶(hù)端為一體的綜合性旅游服務(wù)提供商(唐文龍、李琳，2010)。
從上述分析可以看出，攜程運營(yíng)模式之所以能夠獲得市場(chǎng)認可，最重要的是掌握強大的旅游顧客會(huì )員資源--其分布于全國的分銷(xiāo)商每年還在線(xiàn)的會(huì )員數量在不斷增長(cháng)。龐大的終端用戶(hù)資源，是其與旅游產(chǎn)品供應商談判的資本，使其能夠獲得較低的采購成本，這是攜程運營(yíng)模式的優(yōu)勢所在。但是，攜程模式本身也存在著(zhù)巨大的漏洞，即缺乏自己的核心技術(shù)。攜程模式將自己定位于中介服務(wù)機構的角色，自己本身既無(wú)旅游產(chǎn)品可以提供，也不具備搜索引擎功能，極大地限制了對旅游客戶(hù)群服務(wù)的多樣性。另外，攜程模式建立在強大的議價(jià)能力基礎之上的高利潤，一定程度上侵奪了其合作伙伴酒店和航空公司的利益，迫使酒店和航空公司開(kāi)始尋求擺脫攜程模式的“去傭金化”路徑，加大了直銷(xiāo)的力度。
(二)旅游垂直搜索服務(wù)模式
旅游垂直搜索服務(wù)，是指搜索引擎只針對旅游領(lǐng)域的信息進(jìn)行深度挖掘，并進(jìn)行結構化的整理，以服務(wù)于有特定需求的旅游顧客群。如果說(shuō)攜程模式是一種“鼠標+水泥”的全產(chǎn)業(yè)鏈分銷(xiāo)模式，那么，旅游垂直搜索服務(wù)模式則是純粹的線(xiàn)上旅行媒體平臺的直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式。
旅游垂直搜索服務(wù)的運營(yíng)模式是搜索引擎只關(guān)注于酒店、機票及租車(chē)等價(jià)格搜索，并且按照價(jià)格高低及其預訂情況將搜索信息進(jìn)行排序歸類(lèi)，以供旅游消費者選擇。其特點(diǎn)是僅供旅游垂直搜索信息，不參與產(chǎn)品交易環(huán)節，盈利來(lái)源主要為點(diǎn)擊付費和品牌廣告展示費用。相對于通用搜索引擎提供的標準化服務(wù)，旅游垂直搜索引擎的搜索結果更為精確，信息的針對性以及價(jià)值更高，因而也就更能吸引住那些有明確的在線(xiàn)預訂需求的旅游客戶(hù)群，而這也正是旅游垂直搜索服務(wù)模式的最大優(yōu)勢所在。
獨特的商業(yè)模式和對用戶(hù)體驗的關(guān)注，為旅游垂直搜索服務(wù)獲得了市場(chǎng)擴張。成立于2005年的“去哪兒”是國內起步最早的在線(xiàn)旅行垂直搜索網(wǎng)站，它的搜索范圍涵蓋從產(chǎn)業(yè)上游的旅游產(chǎn)品供應商酒店、航空公司到產(chǎn)業(yè)下游大小旅游銷(xiāo)售代理商，無(wú)所不包。數據顯示，截至2010年12月，去哪兒網(wǎng)的搜索范圍超過(guò)8萬(wàn)家酒店和1.2萬(wàn)條國內、國際機票航線(xiàn)以及2萬(wàn)條度假線(xiàn)路，成為全球最大的中文在線(xiàn)旅行網(wǎng)站之一(李娟，2011)。2011年6月去哪兒網(wǎng)獲百度戰略投資，國內最大的旅游垂直搜索網(wǎng)站與最大的國內搜索引擎攜手合作，使得中國旅游電子商務(wù)企業(yè)形成了攜程、百度+去哪兒、騰訊+藝龍的三大強力陣營(yíng)。
旅游垂直搜索服務(wù)模式也面臨著(zhù)挑戰。目前，國內外主要的旅游垂直搜索引擎基本都是比價(jià)搜索，搜索首先是以機票產(chǎn)品為切入口。而中國民航市場(chǎng)中，航空公司給予代理商的機票價(jià)格差異度小，因此比價(jià)搜索功能受到削弱。其次，旅游垂直搜索引擎雖然能對某些搜索結果進(jìn)行跟進(jìn)，但卻無(wú)法完全保障所鏈接商戶(hù)的真實(shí)性與合法性，致使旅游顧客群因網(wǎng)上虛假信息而遭受損失。最后，旅游垂直搜索服務(wù)模式參與旅游分銷(xiāo)環(huán)節過(guò)少，僅涉及信息和市場(chǎng)兩塊，只占到旅游分銷(xiāo)環(huán)節總數的2/9，尤其是不介入交易和支付這兩大旅游分銷(xiāo)核心環(huán)節，致使其市場(chǎng)規模所帶來(lái)的盈利遠遠低于其他的代理商模式(彭一郎，2011)。
(三)在線(xiàn)旅行社模式
當前，中國旅游市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò )化、自助化發(fā)展的趨勢越來(lái)越明顯，為了滿(mǎn)足這一趨勢的變化，旅游電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始出現了一種新興的運營(yíng)模式。與攜程模式和垂直搜索服務(wù)模式著(zhù)眼于為旅游顧客群提供服務(wù)不同，這種新興的運營(yíng)模式主要是針對度假旅游顧客群在線(xiàn)銷(xiāo)售旅游線(xiàn)路，將旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢與傳統旅行社的服務(wù)結合起來(lái)(劉恒濤，2011)。
悠哉網(wǎng)是這種在線(xiàn)旅行社模式的新銳代表。悠哉網(wǎng)在“電子貨架平臺”上為旅游顧客群提供的旅游線(xiàn)路來(lái)源主要有兩種：一是向旅行社采購，將旅行社成熟的精品線(xiàn)路變成自己的庫存產(chǎn)品，把旅行社變成供應商，自己扮演渠道商的角色;二是自主研發(fā)旅游線(xiàn)路，針對度假產(chǎn)品的個(gè)性化需求，強調研發(fā)“非標準化”線(xiàn)路和產(chǎn)品，并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，分門(mén)別類(lèi)，實(shí)行切位管理和庫存化管理(丁寧，2011)，把自己變成旅游產(chǎn)品供應商。這樣，旅游顧客可以在悠哉網(wǎng)實(shí)現“一站式購物”，享受到一次性購買(mǎi)的便捷性體驗。截至2011年8月，悠哉網(wǎng)已實(shí)現營(yíng)業(yè)收入超過(guò)3億元，正在向中國最大的在線(xiàn)旅行社發(fā)力�？梢钥闯�，在線(xiàn)旅行社運營(yíng)模式使旅游電子商務(wù)企業(yè)身兼供應商和渠道商兩種角色�；ヂ�(lián)網(wǎng)化的渠道商能夠滿(mǎn)足旅游顧客群對互聯(lián)網(wǎng)使用的深度化需求，是在線(xiàn)旅行社運營(yíng)模式存在的價(jià)值所在;而供應商角色則能使在線(xiàn)旅行社推出豐富、多樣、個(gè)性的旅游產(chǎn)品，以滿(mǎn)足旅游顧客群的體驗需求，是在線(xiàn)旅行社運營(yíng)模式的優(yōu)勢所在。
在線(xiàn)旅行社運營(yíng)模式也面臨著(zhù)挑戰。一是一些規模較大的旅行社不甘于僅僅做上游，都在開(kāi)發(fā)自己的旅游網(wǎng)站，直接面對旅游顧客群推出自己的旅游線(xiàn)路產(chǎn)品。雖然對于這些旅行社而言，旅游網(wǎng)站只是其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的工具，與真正的在線(xiàn)旅行社運營(yíng)模式有著(zhù)本質(zhì)區別，但在面對旅游顧客群時(shí)卻構成了同質(zhì)競爭。二是在線(xiàn)旅行社推出的無(wú)論是外購還是自主研發(fā)的旅游線(xiàn)路，雖然強調個(gè)性化，以產(chǎn)品豐富取勝，但究其實(shí)質(zhì)還是現成的“制式”產(chǎn)品。旅游顧客群只有選擇旅游品的權力，即只能在眾多現有的旅游線(xiàn)路中選擇適合自己的產(chǎn)品，而不能根據旅游顧客需求為其量身定制旅游產(chǎn)品。
二、旅游電子商務(wù)發(fā)展趨勢分析
從中國旅游市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，旅游電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢主要圍繞兩個(gè)方面進(jìn)行：一是市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的運營(yíng)模式的完善、提升;二是新興旅游電子商務(wù)運營(yíng)模式的發(fā)展成熟。
(一)成熟旅游電子商務(wù)運營(yíng)模式的完善、提升
就第一方面而言，攜程模式、旅游垂直搜索服務(wù)模式及其在線(xiàn)旅行社模式，在未來(lái)一段時(shí)期內會(huì )繼續三分天下，成為中國旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的主導模式。但針對各自的不足，三種模式會(huì )選擇不同的路徑來(lái)加以改進(jìn)和完善。要想在合作伙伴及其他電子商務(wù)運營(yíng)模式的雙重包圍圈中成功突圍，攜程模式的未來(lái)方向應該是美國運通模式。即以互聯(lián)網(wǎng)預訂為基礎，加強品牌建設和系統完善，打造以金融為本質(zhì)、以商務(wù)出行為表象的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。為此，攜程模式首先要將自己從“旅行服務(wù)供應商”轉變?yōu)榛谛蓍e旅游的一站式“旅游旅行服務(wù)供應商”，向線(xiàn)下旅行社和酒店發(fā)展，控制旅行社、酒店、景區資源乃至整個(gè)線(xiàn)下資源，通過(guò)實(shí)施多元化戰略，執行多元化的產(chǎn)品方針，實(shí)現打造以金融為本質(zhì)、以商務(wù)出行為表象的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條的未來(lái)目標。
現代旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由過(guò)去的個(gè)性向共性引導型，向未來(lái)的共性向個(gè)性引導型發(fā)展，共性力拼產(chǎn)品價(jià)值性，而個(gè)性力拼服務(wù)可靠性(綦琦，2011)。當前，網(wǎng)絡(luò )上正在起著(zhù)微妙的變化：人們在社交網(wǎng)絡(luò )上停留的時(shí)間和使用頻率正在逐步超越他們使用搜索引擎的時(shí)間和頻率。依照這種趨勢，對于旅游垂直搜索服務(wù)模式而言，社區化、社交化將成其未來(lái)發(fā)展方向。社交網(wǎng)絡(luò )與垂直搜索相結合，形成SNS+旅游垂直化的全新垂直搜索領(lǐng)域。以SNS網(wǎng)站的好友機制、分享機制和傳播機制為運行基礎，實(shí)現了SNS網(wǎng)站用戶(hù)直接交互的內容多元化，以精準信息推薦方式真正滿(mǎn)足用戶(hù)多方面的需求，充分挖掘出基于群體社交性消費需求市場(chǎng)的潛力，從而通過(guò)互動(dòng)粘住旅游消費者，讓企業(yè)與旅游消費者之間的距離變得更短。
飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再僅僅是一種工具，它已經(jīng)成為一種特定的思維方式入侵到各個(gè)行業(yè)，對行業(yè)發(fā)展及企業(yè)經(jīng)營(yíng)都產(chǎn)生著(zhù)顛覆性的影響。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍發(fā)展，倡導開(kāi)放、參與、分享、創(chuàng )造的理念，基于互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)旅游顧客群主導將成為在線(xiàn)旅行社模式的未來(lái)發(fā)展方向。網(wǎng)站開(kāi)辟平臺空間，開(kāi)展DIY旅游，讓旅游顧客盡情揮灑創(chuàng )意，用自己的旅游經(jīng)驗和感覺(jué)設計旅游線(xiàn)路，選擇酒店、機票及其食宿，真正做到“我的旅游我做主”，以達到“玩自己的旅游創(chuàng )意，走自己的旅游行程”的效果(吳金鈴，2011)，從而真正滿(mǎn)足旅游顧客群的個(gè)性化需求。
(二)新興旅游電子商務(wù)運營(yíng)模式的發(fā)展成熟
在現有模式不能對旅游電子商務(wù)市場(chǎng)構成全覆蓋的情況下，新興模式的產(chǎn)生是不可避免的(于平、逯燕玲，2011)。團購模式、旅游點(diǎn)評模式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式是中國當下在線(xiàn)旅游銷(xiāo)售領(lǐng)域的新興旅游電子商務(wù)運營(yíng)模式。這些新興運營(yíng)模式盡管在國外已經(jīng)發(fā)展成熟，但目前在中國尚未形成規模的營(yíng)收，雖然短期內難以對三種模式形成挑戰，但已表現出強勁的發(fā)展能力，這意味著(zhù)未來(lái)的旅游電子商務(wù)運營(yíng)模式將會(huì )呈現百家爭鳴的局面。
團購模式是由美國網(wǎng)站Groupon創(chuàng )立的。嚴格意義上來(lái)說(shuō)，Groupon并不是一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，它是電子商務(wù)、Web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線(xiàn)下模式的結合體。Groupon團購模式的成功，催生了中國旅游電子商務(wù)團購模式的熱潮。截至2011年4月，中國的團購企業(yè)已有上千家，但中國的團購網(wǎng)站市場(chǎng)實(shí)際上還處于早期探索階段。目前，團購類(lèi)網(wǎng)站中相對成熟的盈利主要有商品直銷(xiāo)、活動(dòng)回扣、商家展會(huì )和團費剩余四種模式。團購的初期發(fā)展依賴(lài)于用戶(hù)基礎，實(shí)現初步的交易規模，后面的發(fā)展靠的是會(huì )員口碑，對于社區這種高粘性的載體，更適宜團購模式。垂直社區做垂直產(chǎn)品線(xiàn)的團購，用戶(hù)集中且精準，效果也會(huì )非常明顯。愛(ài)團、優(yōu)享團等效果都做得不錯，很多垂直媒體也選擇以此作為營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。由團購需求而逐步衍生成為本地化社區，能夠最大程度地留住顧客，建立起顧客的忠誠，而不是同樣的用戶(hù)在各大團購網(wǎng)站間游走，因此，本地化社區和垂直社區將是中國式團購模式的未來(lái)發(fā)展方向。
旅游點(diǎn)評模式是旅游點(diǎn)評網(wǎng)站通過(guò)提供平臺讓網(wǎng)友來(lái)分享點(diǎn)評，讓分享的信息幫助其他旅行者的旅游電子商務(wù)運用模式。這種運營(yíng)模式是基于旅游體驗理論而建立的，旅游體驗是一系列特定體驗活動(dòng)的產(chǎn)物。這種特定的體驗活動(dòng)是旅游者在一個(gè)特定旅游地花費時(shí)間來(lái)游覽、參觀(guān)、學(xué)習、感受所形成的，是由眾多復雜因素構成的綜合體，這些因素包括個(gè)人感知、地方印象以及所消費的產(chǎn)品等。因此，旅游點(diǎn)評模式鼓勵更多用戶(hù)參與分享景點(diǎn)點(diǎn)評，分享旅游攻略，讓整個(gè)網(wǎng)站朝社區化方向發(fā)展。目前，國內的旅游點(diǎn)評網(wǎng)站主要有到到網(wǎng)、驢評網(wǎng)和螞蜂窩網(wǎng)等，運營(yíng)的重點(diǎn)多傾向于酒店，對景區點(diǎn)評、路線(xiàn)點(diǎn)評的業(yè)務(wù)拓展上仍處于摸索階段。對于旅游點(diǎn)評模式來(lái)說(shuō)，如何培養網(wǎng)民去旅游點(diǎn)評網(wǎng)站找旅游目的地，而且游玩后還要上網(wǎng)寫(xiě)評價(jià)，是旅游點(diǎn)評網(wǎng)站所要關(guān)注的問(wèn)題，因此，進(jìn)行以微博為主的社會(huì )媒體營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)是其未來(lái)主攻的方向。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式是移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)呈現出移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相互融合的特征。與攜程模式的“前向盈利”模式不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式堅持“后向盈利”模式，廣告為其主要收入來(lái)源，向用戶(hù)免費。與攜程模式的大而全的業(yè)務(wù)模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式更適合一些比較細化的有針對性的在線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)。因此，對旅游顧客群進(jìn)行精細化定位和精準化營(yíng)銷(xiāo)，也滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展方向。
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