扁平化設計在廣告設計的應用

　　當今的平面設計，扁平化是設計師們必須要了解和跨過(guò)的一道坎。目前，在這個(gè)互聯(lián)互通的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，扁平化設計在廣告設計領(lǐng)域仍舊處于摸索和嘗試的階段。什么是扁平化，什么是廣告設計中的扁平化，扁平化設計在廣告設計中的應用和商業(yè)價(jià)值是什么。下面來(lái)看看！

　　1什么是扁平化

　　1.1扁平化的提出和第一次嘗試

　　“扁平化設計”這個(gè)概念如今為越來(lái)越多的人所知曉。扁平化的重點(diǎn)在于扁平，與立體透視相對，強調的是一種“零3D屬性”［1］的設計；這種風(fēng)格最開(kāi)始借鑒了包括瑞士風(fēng)格、極簡(jiǎn)主義的設計要領(lǐng)，并最終派生出的一種具有特色的設計風(fēng)格。我們現在很難精確地界定扁平化設計的起源時(shí)間及地點(diǎn)，但可知微軟和蘋(píng)果這兩家大公司對于扁平化的推廣和普及起到了極為重要的作用。2006年末，微軟提出了一種名為Metro的設計風(fēng)格。這種風(fēng)格突出字大號的圖片及小寫(xiě)字母菜單。這種設計風(fēng)格跟當時(shí)微軟傳統的Windows風(fēng)格有很大的不同，顯得更加干凈利索；現代氣息濃郁的界面和扁平的圖標主宰了全部風(fēng)格，由此扁平化的概念流傳開(kāi)來(lái)。

　　1.2扁平化的優(yōu)勢及發(fā)展

　　自扁平化的理念提出之后，蘋(píng)果公司也開(kāi)始逐步地放棄擬物化的使用，2013年iOS7發(fā)布后，蘋(píng)果徹底放棄了擬物化設計。由于蘋(píng)果的用戶(hù)人數較多，iOS7的發(fā)布加速了扁平化設計的推廣和應用。自此，扁平化設計的設計風(fēng)格慢慢地趨于統一，設計中不使用透視、紋理、陰影等效果，讓“信息”本身重新作為核心被凸顯出來(lái)。同時(shí)在設計元素上，更強調抽象、極簡(jiǎn)和符號化。［2］由于沒(méi)有更多的裝飾性元素作為干擾，產(chǎn)品想要表達的信息作為第一設計元素被凸顯了出來(lái)。在信息化的今天，信息量越來(lái)越大、越來(lái)越冗雜，而這樣的設計能夠幫助消費者在第一時(shí)間找到最關(guān)鍵的信息；并且，在美觀(guān)性上由于沒(méi)有更多的裝飾，反而讓設計顯得更加現代化，更加吸引人。不光消費者喜歡，扁平化的設計也讓網(wǎng)站設計變得更加高效；由于沒(méi)有太多的設計元素，網(wǎng)站的加載速度更快、收縮彈性更強。于是，越來(lái)越多的設計師選擇進(jìn)行扁平化設計。在大公司的引領(lǐng)下（出現了響應設計）以及用戶(hù)的選擇下，扁平化慢慢地由小眾趨向于主流。但這里的主流主要指的是在交互設計（UI設計）中的主流，即在手機、電腦、網(wǎng)頁(yè)等界面的設計方面的主流。

　　2扁平化設計在廣告設計中的應用

　　UI設計引導下的扁平化設計狂潮，使設計回歸“少即是多”和“形式服務(wù)多余功能”的設計理念。伴隨著(zhù)交互設計中扁平化的趨勢，商品中的廣告植入也開(kāi)始了關(guān)于扁平化的探索。

　　2.1從概念廣告談廣告設計中的扁平化

　　首先，從蘋(píng)果的一則概念廣告說(shuō)起，即來(lái)自WWDC（蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì )）2013年的開(kāi)篇視頻《DesignedByApple》。該視頻中完全采用了扁平化風(fēng)格，取自點(diǎn)、線(xiàn)、面的視覺(jué)元素，以及黑白這組強烈而富有視覺(jué)效果的對比色，配以富有節奏感的音樂(lè )和精簡(jiǎn)的文案，使得這則概念廣告中的文字信息得以凸顯。雖然，其不是在廣告設計中運用扁平化的先例，但作為設計行業(yè)的先驅者，這樣的視聽(tīng)效果仍然給消費者帶來(lái)了不一樣的體驗。類(lèi)似這樣的概念廣告中，這種視覺(jué)的扁平化更是一種設計思維的扁平化。在以往的廣告設計中，設計師會(huì )圍繞產(chǎn)品添加更多的裝飾性的元素，或許也會(huì )拍攝一些高清的產(chǎn)品圖片，邀請某個(gè)當紅的明星來(lái)代言，并給廣告搭配上一首好聽(tīng)的背景音樂(lè )。然而，這樣的廣告在某些時(shí)候具有不可操控力，很可能因為處理得不當，使得本該作為配角的陪襯元素反客為主，轉移了消費者的目光，奪取了其對商品本身的關(guān)注度。一旦出現這樣的效果，廣告本身的設計便會(huì )宣告失敗。概念廣告不同于電視廣告，其強調的是一種產(chǎn)品所帶來(lái)的理念，是一種再現性思維；而并非像電視廣告一樣全方位地描述商品的屬性和價(jià)值。所以，以文案為主要內容的扁平化的廣告更容易傳達商家想要告訴消費者的東西。例如，上面提到的蘋(píng)果的概念廣告，其就通過(guò)極為簡(jiǎn)約的畫(huà)面告訴了消費者，蘋(píng)果公司想要做的是一款簡(jiǎn)單、豐富、有趣味性、有設計感的產(chǎn)品。當然，這種完全的扁平化的廣告并非當今廣告設計的主流，也很少有商家把它作為電視廣告廣而告之。那是因為這種形式存在一定的局限性。筆者繼續以上述蘋(píng)果的概念廣告為例，若非蘋(píng)果公司自身的知名度，其產(chǎn)品所帶來(lái)的直觀(guān)性根本不如圖片來(lái)得強烈，這會(huì )導致消費者看不清產(chǎn)品的真正價(jià)值。

　　2.2廣告設計中的扁平化的主要特點(diǎn)及設計要素

　　與交互設計中的扁平化相比，廣告設計領(lǐng)域的扁平化也具有相似的特點(diǎn)：根據產(chǎn)品的特點(diǎn)，篩選出最為關(guān)鍵的核心詞，圍繞著(zhù)核心詞作簡(jiǎn)約的畫(huà)面設計；文案的編輯最為關(guān)鍵，往往一句優(yōu)秀的廣告語(yǔ)搭配上作為輔助的畫(huà)面，就能讓廣告達到意想不到的效果。如著(zhù)名的腦白金廣告，在早些年，腦白金的廣告是展現一個(gè)過(guò)年的場(chǎng)景，在探親訪(fǎng)友的時(shí)候，一個(gè)老爺爺和一個(gè)老奶奶一起說(shuō)：“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”。再之后，是參加一個(gè)答題節目，主持人問(wèn)：“今年過(guò)節不收禮”，然后答題者答“收禮只收腦白金？”諸如此類(lèi)。而這些年來(lái)，腦白金的廣告慢慢地趨向于簡(jiǎn)單化、扁平化。如一個(gè)老爺爺和一個(gè)老奶奶，要么跳草裙舞，要么跳芭蕾。腦白金商家每年都會(huì )換個(gè)新花樣，然后搭配上他們經(jīng)典的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)約的風(fēng)格卻不失親切感，減少了畫(huà)面帶來(lái)的影響，而廣告語(yǔ)一下子跳了出來(lái)，成為了主要的吸睛點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，腦白金的廣告無(wú)疑是成功的。設計學(xué)中一直有這樣的一個(gè)理念，即做減法難于做加法。達芬奇曾說(shuō)過(guò)，大道至簡(jiǎn)，比起復雜的東西，簡(jiǎn)單的東西需要花費更多的腦力來(lái)創(chuàng )造。并且，一些完全簡(jiǎn)單的東西會(huì )讓你大吃一驚，因為其所表達出來(lái)的信息比你預料的還要多。扁平化的廣告設計具有四個(gè)主要的特點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)單明了。簡(jiǎn)單是扁平化最大的特點(diǎn)，通過(guò)圖案和少量的圖片裝飾，往往會(huì )讓人有一種簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的感覺(jué)。第二，準確。這是廣告設計最為重要的一點(diǎn)，廣告必須以產(chǎn)品為核心，以服務(wù)對象為目標，一旦偏離，廣告設計便是失敗的。第三，美感。由于扁平化的裝飾元素很少，如何運用僅有的點(diǎn)、線(xiàn)、面的相關(guān)元素進(jìn)行制作，以及廣告中對于節奏的把控等是其美感的一種詮釋。第四，獨特。雖然扁平化的廣告設計本身就是獨特的，但是創(chuàng )意永遠是設計中亙古不變的主題。如何做到類(lèi)而不同，在廣告中脫穎而出，便是廣告設計的價(jià)值所在。廣告語(yǔ)作為扁平化廣告設計中最為重要的組成要素，其設計尤為關(guān)鍵。好的廣告語(yǔ)，不僅可以向消費者傳達產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)，展現品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，往往還能引起社會(huì )大眾的共鳴和認同。近些年來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)對廣告語(yǔ)的影響越來(lái)越大。諸如女神、土豪、餓貨等網(wǎng)絡(luò )流行詞匯越來(lái)越受到設計師們的青睞，廣告語(yǔ)也開(kāi)始慢慢變得生活化、情緒化、扁平化。例如，士力架公司的廣告語(yǔ)：“餓了吧？把它吃掉——把它吃掉�！眱删洹鞍阉�吃掉”，運用了反復的修辭手法，語(yǔ)氣強烈而又不失活潑，反映出了產(chǎn)品的美味。同時(shí)，反問(wèn)、反復的修辭手法的運用，使整體氣氛更加強烈，烘托出了飽足感；讀者如同身臨其境，不由自主地會(huì )產(chǎn)生想要把它吃掉的感覺(jué)。在扁平化的設計中，設計者往往會(huì )把廣告語(yǔ)這一要素進(jìn)行進(jìn)一步的強調和放大。此外，顏色是扁平化設計的重中之重。顏色的明暗、色彩的醒目程度以及配色方案是單調還是多彩，這都非常值得研究。扁平化設計一般綜合運用多種配色手法來(lái)創(chuàng )造一種優(yōu)秀的視覺(jué)體驗，而整個(gè)色調的感覺(jué)對產(chǎn)品自身的感覺(jué)也會(huì )有影響，這便是顏色所帶來(lái)的視覺(jué)效應。偏紅色會(huì )讓人聯(lián)想到熱情、危險、熱烈、喜慶、溫暖等；橙色會(huì )帶給人甜美、快樂(lè )、喜悅、活潑等主觀(guān)印象；黃色象征著(zhù)信心、光明、希望、明快等；綠色代表生命、和平、年輕、成長(cháng)、活力等；藍色則給人一種類(lèi)似平靜、安寧、冷漠的感覺(jué)。每個(gè)顏色隨著(zhù)人們長(cháng)期的生活習慣，都具有了一定的象征意義。所以，在扁平化的設計中，由于整個(gè)畫(huà)面的簡(jiǎn)約化，色彩的組合和運用顯得更加重要。

　　2.3扁平化設計在廣告設計中的商業(yè)價(jià)值

　　扁平化風(fēng)格對于企業(yè)和設計師而言，不但減少了設計成本，還節約了有聲資源；畢竟原來(lái)圖片的采集和設計被現在更為直觀(guān)的位子所代替，有利于企業(yè)的資源利用和整合達到更好的效果。同時(shí)，扁平化設計在廣告設計中的應用還是比較小眾的，為了在千篇一律的風(fēng)格中脫穎而出，蘋(píng)果采用扁平化并作了嘗試。對消費者而言，扁平化風(fēng)格加強了其獲取信息的速度。經(jīng)過(guò)了扁平化處理的廣告，相當于對整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了篩選和提煉，能夠更為精確地告知消費者產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)，這種方式更為直接、高效，在一定程度上也更容易打動(dòng)消費者。另外，在當今信息化、透明化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，扁平化的設計對所需要的網(wǎng)絡(luò )載體的要求也較低，這更有利于信息的投放和傳播，有利于使廣告真正達到廣而告之的效果。

　　3論扁平化設計在廣告設計中的發(fā)展趨勢

　　在交互設計中，扁平化設計的嘗試一開(kāi)始也不被人看好，但是后來(lái)很快就風(fēng)靡一時(shí)，因為它是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，具有簡(jiǎn)約、高效、快捷的特性。我們并沒(méi)有辦法完全地預測扁平化設計未來(lái)的發(fā)展前景，但是我們能夠從設計師們不斷地摸索和嘗試中窺知一二。扁平化有自己的優(yōu)點(diǎn)，更是時(shí)代的寵兒，但是缺點(diǎn)也是比較明顯的。消費者在現實(shí)中會(huì )比設計者想象得更加謹慎，沒(méi)看到真正的產(chǎn)品之前，他們會(huì )覺(jué)得一切都是假的。再現性的廣告是當今廣告的主流，但是豐富的畫(huà)面和裝飾性元素使消費者有時(shí)會(huì )難以把握廣告的關(guān)鍵點(diǎn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這二者并不是不相容的，如何將這兩種設計方式更為有機地結合，這一問(wèn)題必然是未來(lái)廣告設計的走向。在交互設計領(lǐng)域，已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行大膽的嘗試，即谷歌（微博）的設計。雖然谷歌的設計也有扁平化設計的痕跡，但并未移除投影等元素；并且，它依然以巧妙的方式運用了紋理。從一定程度上來(lái)講，這家公司似乎很好地平衡了扁平化設計與復合設計的優(yōu)勢。廣告設計領(lǐng)域還未有這種較為明顯的先例，但我們可以看到的是，即便是再現性質(zhì)的廣告，如今也在向簡(jiǎn)約的方向改變；尤其是科技領(lǐng)域的廣告，行業(yè)的性質(zhì)使其強調畫(huà)面與線(xiàn)條的結合以及黑白、正負的結合，而這些正是扁平化風(fēng)格的核心特性。

　　4結語(yǔ)

　　扁平化在廣告設計領(lǐng)域是非常具有發(fā)展前景的，在物聯(lián)網(wǎng)互通互聯(lián)的大時(shí)代背景下，這種簡(jiǎn)約、高效、快捷的設計方式必然會(huì )在設計領(lǐng)域占有一席之地。而未來(lái)的廣告設計，也必然是看設計師如何更好地將扁平化的設計元素融入廣告設計中，誰(shuí)更簡(jiǎn)單、誰(shuí)更專(zhuān)注、誰(shuí)更具有特色，誰(shuí)便能成功。正如喬布斯所說(shuō)：“專(zhuān)注和簡(jiǎn)單一直是我的秘訣之一。簡(jiǎn)單可能比復雜更難做到，你必須努力厘清思路，從而使其變得簡(jiǎn)單。但最終這是值得的，因為你一旦做到了，便可以創(chuàng )造奇跡�！�

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