廣告設計中的傳統文化元素分析

　　我國是一個(gè)具有悠久歷史的大國，五千年的文化沉淀積累的諸多的傳統文化元素，這些獨有的傳統文化是我國的瑰寶，同時(shí)也為現代的廣告設計提供了重要源泉。傳統文化具有很高的藝術(shù)價(jià)值，在廣告設計中的引用為現代廣告注入了新生的力量，能夠引發(fā)人們強烈的認同感，提升廣告的影響力和文化價(jià)值。廣告文化不在是單純的商品買(mǎi)賣(mài)，更多的開(kāi)始深入到文化層面中去�，F代理念與傳統文化的結合，成為了一種喜聞樂(lè )見(jiàn)的廣告設計形式。

　　一、傳統文化與廣告設計中的現狀

　　隨著(zhù)新媒體的發(fā)展，為廣告提供了一個(gè)難得的發(fā)展平臺。在廣告設計發(fā)展的前期，商家注重的是廣告所帶來(lái)的既得利益，希望廣告能夠迅速帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，卻忽視廣告本身可以包含的文化價(jià)值，廣告只為商業(yè)服務(wù)，自身沒(méi)有文化意義和更深層的內涵，只負責通告消費者。因此這樣的廣告出來(lái)無(wú)法引起消費者過(guò)多或持久的關(guān)注度，廣告千篇一律，無(wú)法形成粘性。即便是有傳統文化的介入，也沒(méi)有找到與現代人理念的契合點(diǎn)，無(wú)法與消費者產(chǎn)生共鳴。這是我國廣告設計一直落后于國際水平的原因。古典與現代結合是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，設計師們不但要熟識傳統文化，更要深諳現代理念，設計出人們認同的文化產(chǎn)品。在現代廣告設計中加入傳統文化元素，不僅能提升廣告文化品位，也為廣告所宣傳產(chǎn)品蒙上了獨特的文化色彩，畢竟民族的才是世界的，一個(gè)地域或國家的傳統文化是這個(gè)國家的代表、象征。

　　二、傳統文化與現代廣告結合方式

　　1、提取和衍生

　　一個(gè)地區或國家的傳統文化是深深的植入這個(gè)地區或國家的藝術(shù)淵源中的，因為歷史的沿革傳統文化有時(shí)候與現代文化相差很多，比如我國的傳統圖形文化注重的是地正方圓那樣的完整形態(tài)，關(guān)注對稱(chēng)、呼應，也如故宮的廊角的穿插結合。廣告設計的目的是向消費者傳達商業(yè)信息、鼓動(dòng)宣傳的，不同于需要人們細細品味的高雅藝術(shù)，廣告需要人們一目了然的知道所要傳達的信息，為了滿(mǎn)足宣傳需要，廣告設計往往刪繁就簡(jiǎn)，甚至去掉可有可無(wú)的背景，把不同時(shí)空的活動(dòng)組接在一起。廣告往往用一定的意象啟發(fā)人們的聯(lián)想。廣告的構思需要脫離現實(shí)，但又依附于現實(shí)，用簡(jiǎn)練的形象經(jīng)過(guò)夸張艷麗的手法，凸顯本身要宣傳的事物。這與我國強調意象的傳統文化觀(guān)點(diǎn)相符合。

　　我國傳統美學(xué)講究“意象”，注重“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的形象簡(jiǎn)潔但意境悠遠，現代很多的文化大師都強調這一觀(guān)點(diǎn)，比如香港平面大師靳埭強準守立意、創(chuàng )新、活用的原則，著(zhù)實(shí)際上是老莊哲學(xué)和中國山水畫(huà)的結合的表達�，F代廣告中很多用到水墨畫(huà)，水墨畫(huà)結合電腦特技，就是提取傳統文化衍生到現代文化的產(chǎn)物，不失傳統又擁有現代科技感。

　　2、沿用和延伸

　　文化雖沿革千年，但我們任然能從現代文化中找到傳統文化的影子，這是因為這些文化中帶有從古至今一直被認可的意義內涵。之前被人們用來(lái)寄托美好的事物，現在被人們因為其象征意義而推崇�，F代廣告設計中用到的意象，之所以被人們認可，是因為意象的象征意義是植入在傳統文化中的，而傳統文化是被人普遍接受的。比如中國結，人們現在看到它想到的是情致與智慧，并且現代人把它運用在很多地方，將它的寓意延伸，直至成為炎黃子孫的象征。

　　廣告設計都隱含著(zhù)一定的文化底蘊，不同的廣告設計蘊含的文化底蘊是不同的，同時(shí)也是不同文化的傳遞載體。各個(gè)國家地區文化不同，因此設計出來(lái)的作品風(fēng)格也是不同的。注重傳統文化底蘊的廣告設計往往能夠取得巨大的成功，注重傳統文化的設計師也能夠取得卓越的成就。

　　三、傳統文化在廣告設計中的體現形式

　　1、剪紙。

　　是中國漢族最古老的民間藝術(shù)之一。其在視覺(jué)上給人以透空的感覺(jué)和藝術(shù)享受。剪紙具有極高的藝術(shù)欣賞價(jià)值，這種藝術(shù)形式簡(jiǎn)單但又蘊含豐富的藝術(shù)內涵。因為剪紙的可創(chuàng )造性極強，能夠滿(mǎn)足現代廣告的設計需要。對于現代廣告，特色是廣告必須具備的要素，畢竟特色是廣告引起消費者注意的重要因素，只有引起消費者的注意才能起到廣而告之的作用。因此剪紙成為傳統文化運用到現代廣告設計中的重要手段，這樣既可以為廣告設計增添特色，也為剪紙藝術(shù)的傳承提供了新的形式。在色彩學(xué)中紅色能夠引起人們的關(guān)注，而紅色正是剪紙的主要顏色。另外剪紙藝術(shù)在給人視覺(jué)上的享受的同事，也蘊含了我國傳統哲學(xué)理念，代表了人們對未來(lái)生活的向往和美好心愿。

　　2、書(shū)法。

　　色彩、圖案、文字是廣告設計中最常用到的構成元素，其中文字在我國是具有很大的優(yōu)勢的，我國的書(shū)法文化具有悠久的沉淀歷史。但是我們需要注意的是在我國現在的廣告市場(chǎng)上，大多數廣告的對于傳統書(shū)法的運用很少，而更注重于美術(shù)字體的變幻。雖然美術(shù)字體因為規范嚴謹而能夠帶來(lái)不同的效果。但是卻無(wú)法有很好的表達效果，情感因素太少。我國的書(shū)法藝術(shù)來(lái)源已久，行、楷、草多種字體競相發(fā)展，不同的書(shū)法家的字體所蘊含的文化感覺(jué)也不同，這些文化運用到廣告設計中能夠為廣告增添別樣的風(fēng)采。在廣告設計發(fā)揮書(shū)法多樣性和藝術(shù)性，使之與所要宣傳的商品結合在一起，能夠為廣告帶來(lái)藝術(shù)上的震撼吸引力。

　　3、國畫(huà)、紋飾。

　　國畫(huà)藝術(shù)是做能體現中國人傳統的美學(xué)觀(guān)點(diǎn)的藝術(shù)形式。注重意象的國畫(huà)通過(guò)不同流派的迥異風(fēng)格，表達不同的哲學(xué)文化內涵。在現代的廣告設計中可以通過(guò)選擇性的使用國畫(huà)元素來(lái)彰顯商品的文化內在，加深廣告設計的審美價(jià)值。傳統紋飾通常出現在我國古代的器皿或建筑上，紋飾可能是人們心中一種神的摸樣，或者是人中敬仰的動(dòng)物，又或是這個(gè)民族的圖騰。紋飾包含了人們對這美的認識或對未知世界的看法。比如麒麟，麒麟是中國古代漢族神話(huà)傳說(shuō)中的傳統神獸，性情溫和，傳說(shuō)能活兩千年。古人認為，麒麟出沒(méi)處，必有祥瑞。有時(shí)用來(lái)比喻才能杰出、德才兼備的人。在現代廣告中使用麒麟，可以把它作為標志或裝飾，通過(guò)合理地提取衍生，可以借用麒麟給人們帶來(lái)的太平、長(cháng)壽，減災寓意，向人們傳達自己商品的屬性。紋飾強烈的民族氣息提升了廣告的藝術(shù)價(jià)值，得到大眾的認可，效果自然會(huì )好。

　　四、傳統文化對廣告設計的影響

　　傳統文化為現代廣告設計提供媒介

　　中華民族的文化之所以能被人們認可，很大原因是因為傳統文化的承襲與發(fā)揚五千年來(lái)沒(méi)有間斷。當韓國將端午節申報為他國傳統文化時(shí)，給我國的文化遺產(chǎn)保護敲響了警鐘。我國也至此更加的重視傳統文化的保護。

　　現代廣告越來(lái)越貼近現實(shí)生活，我國廣告設計的視頻趨于成熟。廣告是一種多學(xué)科交叉的傳播媒介，它通過(guò)藝術(shù)性的加工將需要宣傳的商品屬性或者形象理念傳達給大眾�，F代廣告設計受到了傳統文化的影響，同時(shí)承擔了傳承傳統文化的任務(wù)。傳統文化被反復的提及強調，可見(jiàn)，傳統文化不僅在大眾保護意識的覺(jué)醒下得到了傳承，也成為推動(dòng)經(jīng)濟轉型發(fā)展的必由之路，對于現在競爭激烈需要不斷創(chuàng )新的廣告行業(yè)更是如此。

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