中國傳統文化元素與廣告設計中的結合

　　[摘要] 廣告作為一種消費文化載體，不僅可以促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，且是大眾的消費導向。傳統文化是現代廣告設計中的重要組成元素，在現代廣告中應用傳統文化元素，可以和大眾產(chǎn)生情感共鳴，有利于實(shí)現廣告的目的。[關(guān)鍵詞] 中國傳統文化元素廣告設計 消費文化載體在廣告越來(lái)越國際化的今天，許多廣告設計師為了與世界接軌，造成了“傳統文化”的缺席。在現代廣告設計中應用傳統文化元素不僅是文化的傳承，也是一種融合。近幾年來(lái)，中國傳統文化被廣泛用于服裝設計、室內設計以及動(dòng)畫(huà)設計中，在廣告設計方面運用傳統文化元素，不僅弘揚了傳統文化，并且也豐富了廣告的內涵，使之更有韻味。

　　1．傳統文化1.1傳統文化概念所謂傳統，就是社會(huì )文明演化匯集成一種可以反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化。其囊括了一個(gè)民族誕生到發(fā)展中所形成的思想文化、觀(guān)念形態(tài)等。世界各個(gè)民族都有其自身的傳統文化。中國的傳統文化是以儒家為核心，吸收發(fā)展了道教、佛教等文化形態(tài)，其中包括：文學(xué)（詩(shī)、詞、歌、賦）、民族音樂(lè )、民族美術(shù)等等。   ①世代相傳。中國的傳統文化曾出現過(guò)320多年的斷層，但是總體上是沒(méi)有中斷過(guò)的。②民族特色。中國的傳統民族文化特點(diǎn)是其他國家所不具備的，是中國獨有的。③歷史悠久。中國的傳統文化發(fā)展與傳承有五千年的歷史。④博大精深�！安┐蟆敝傅氖侵袊鴤鹘y文化的廣度——豐富多彩，“精深”指的是中國傳統文化的深度——高深莫測。1.3傳統文化元素所謂的中國傳統文化元素指的不是一種形式與符號，而是蘊含了傳統的精神的各種載體，如：書(shū)法、篆刻印章、中國結、京戲臉譜、皮影、武術(shù)、玉雕、漆器、甲骨文、鐘鼎文、中藥、文房四寶、剪紙、風(fēng)箏、陰陽(yáng)太極、笛子、鼓、古琴、琵琶、織繡、蠟染、瓷器、青銅器、年畫(huà)、舞獅、唐裝、泥人面塑、筷子、長(cháng)城、唐詩(shī)、宋詞、象棋、玉佩……及春節、端午節、清明節、中秋節等。對于廣告設計師來(lái)說(shuō)，廣泛地了解和借鑒傳統民族文化元素，不僅可以開(kāi)闊設計思維，并且濃厚的民族底蘊還賦予廣告一種別樣的韻味。當然在設計時(shí)不能一味地將各種素材雜亂地運用到一起，而是選擇合適的廣告主體，進(jìn)行合理的設計組合。

　　2.傳統文化與廣告在廣告設計越來(lái)越“國際化”的今天，許多設計師為了追隨國際流行，刻意地去模仿一些國外大師的藝術(shù)風(fēng)格，反而喪失了自身的文化特色。最近幾年在國際廣告比賽中，凡是獲獎的中國作品多是融合了中國的傳統文化元素。如今，各國所特有的傳統文化備受矚目，各民族都將自身的民族特色融入到商業(yè)中。廣告作為一種無(wú)聲的推銷(xiāo)形式，給大眾帶來(lái)的影響是巨大的。如2008年奧運會(huì )的開(kāi)幕式，其以中國特有的文化元素（活字印刷、絲綢之路、太極等）震驚了整個(gè)世界。將中國傳統文化運用到廣告設計中，可以激起大眾的懷舊感，形成一種感情紐帶，大眾在熟知的環(huán)境中更能接受產(chǎn)品。

　　3.傳統文化元素在廣告中的應用3.1平面廣告。平面廣告是大眾接觸最多的廣告形式，其內容局限性小，表現形式多種多樣，可以是公益宣傳廣告，也可以是商業(yè)宣傳。將傳統文化元素運用到平面廣告中，不僅直觀(guān)，并且更有韻味。例如，中國傳統吉祥紋樣中，比較注重“意”，而無(wú)論是現代還是古代，大家都對美好的事物充滿(mǎn)向往，紋樣作為中國傳統文化元素，運用到廣告設計中，在傳達設計理念的同時(shí)還傳承了民族文化。如“中國聯(lián)通”的標志，采用佛教“八寶”中的“盤(pán)長(cháng)”造型，寓意“源遠流長(cháng)，生生不息”。盤(pán)繞疊加的線(xiàn)條象征著(zhù)發(fā)達的通訊網(wǎng)絡(luò )，且有事業(yè)長(cháng)久的寓意。此標志無(wú)論從美感還是寓意上都很完美，充滿(mǎn)了中國傳統文化氣息。3.2視頻廣告。視頻廣告是有一種強表現力的廣告形式。其表現力是平面廣告所不及的。隨著(zhù)傳媒業(yè)的發(fā)展，視頻廣告越來(lái)越受到廣告商的青睞。設計師也逐漸將傳統文化應用到視頻廣告中。如海馬3汽車(chē)廣告，就選用傳統的水墨動(dòng)畫(huà)來(lái)表現汽車(chē)的特性。又如中央電視臺打造的廣告，將傳統的水墨效果運用到廣告中，通過(guò)中國的發(fā)展來(lái)展現品牌的力量。萬(wàn)里長(cháng)城、翱翔的鳥(niǎo)兒、游動(dòng)的魚(yú)兒以及虛幻的游龍，設計師將這幾種中國元素巧妙地結合起來(lái)，起到了震撼人心的作用。再如央視開(kāi)展的《開(kāi)心學(xué)國學(xué)》節目，以國學(xué)為中心，在節目片頭運用了傳統文化元素，如逐漸綻放的梅花、游動(dòng)的魚(yú)兒以及揮舞的毛筆，以水墨與色彩國畫(huà)組合起來(lái)，充分體現了國學(xué)的特點(diǎn)。3.3網(wǎng)絡(luò )廣告。網(wǎng)絡(luò )廣告是目前性?xún)r(jià)比最高的廣告形式，且其發(fā)展速度已超過(guò)了廣播與電視臺。網(wǎng)絡(luò )廣告形式多為旗幟廣告、懸浮式廣告、彈出式廣告、飄移廣告、游戲廣告等。網(wǎng)絡(luò )廣告的可變性強。如“5.12”地震時(shí)，頁(yè)面可以在一夕之際由彩色變?yōu)楹诎變缮�。一些國家大事以及傳統節日等，都會(huì )利用傳統元素來(lái)表達。如一些茶葉、瓷器等商家，其網(wǎng)頁(yè)設計都會(huì )選用民族風(fēng)格。很多廣告商都會(huì )特別要求廣告設計要具有中國風(fēng)，以此來(lái)完善企業(yè)形象，體現其企業(yè)文化精神，吸引更多的消費者。小結中國傳統不只是一種傳統文化的象征，也是現代廣告設計中的重要組成元素，在現代廣告中應用傳統文化元素，可以和大眾產(chǎn)生情感共鳴，有利于實(shí)現廣告的目的。畢竟，民族的才是世界的。

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