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從小作坊到細分市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的三重蛻變
第一重蛻變：定位
有人說(shuō)定位是一天就可以學(xué)會(huì )，但往往要花一輩子去掌握。其實(shí)，真的沒(méi)有那么復雜——做減法就行了。
換句話(huà)說(shuō)，就是準確把握消費者最需要的產(chǎn)品，專(zhuān)注自己最優(yōu)勢的產(chǎn)品，把其它影響競爭力的都砍掉。如果你一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別沒(méi)有做到非常強勢，不要考慮太多別的品類(lèi)。中國的市場(chǎng)太大了，做好一個(gè)很小的細分市場(chǎng)都可以很大了。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，對于很多中小型企業(yè)肯定是沒(méi)有錯的。
2009年，我進(jìn)了一家原木公司，就是十幾個(gè)人的小作坊，單子很少，主要做原木門(mén)(門(mén)扇+門(mén)框+門(mén)線(xiàn))。不過(guò)，門(mén)框有復合和原木的，門(mén)線(xiàn)有八、九種。那時(shí)做決策，大家考慮線(xiàn)條款式太少，經(jīng)銷(xiāo)商也反感我們不迎合市場(chǎng)，又說(shuō)只做原木門(mén)門(mén)框，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(原木門(mén)框比復合門(mén)框貴500—3000)，訂單會(huì )下降很多。
這些問(wèn)題都很切實(shí)，因為這都是非�，F實(shí)的意見(jiàn)，但最后我還是把思維落到“專(zhuān)”上，必須“專(zhuān)”。
這個(gè)“專(zhuān)”把握在兩方面：
首先，“專(zhuān)”一定可以把產(chǎn)品做得更好。一類(lèi)產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的行業(yè)沒(méi)問(wèn)題，越專(zhuān)越好的產(chǎn)品，就一定更有品質(zhì)競爭力。“專(zhuān)”能抓住消費者，抓住市場(chǎng)。
其次，當時(shí)公司員工少，新員工占比大，工廠(chǎng)也小，導致生產(chǎn)周期和質(zhì)量很難把握。在這種情況下，就必須收縮產(chǎn)品種類(lèi)，掃清混亂和干擾，明確再明確，優(yōu)化再優(yōu)化，非常清晰地把我們最擅長(cháng)的做好、做精。所以我們最終決定把復合門(mén)框取消(一直到現在)，線(xiàn)條就做三個(gè)款式。
最后實(shí)踐證明，業(yè)績(jì)并沒(méi)有受影響。生產(chǎn)上變得簡(jiǎn)單，貨期和質(zhì)量得到了更好的控制，而贏(yíng)得的市場(chǎng)與砍掉產(chǎn)品丟掉的市場(chǎng)來(lái)比，利是大于弊的。
記得當時(shí)有人說(shuō)，本來(lái)現在就沒(méi)有賺錢(qián)，很難生存，還砍掉一些產(chǎn)品，那怎么活?怎么養活現在的工人?
其實(shí)這并不是問(wèn)題。專(zhuān)不是窄專(zhuān)，一步步可以拓寬，專(zhuān)是專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)是專(zhuān)強。比如，我們現在也做衣柜，護墻板，而且利潤空間可以。就是說(shuō)，如果你覺(jué)得不會(huì )影響你的優(yōu)勢產(chǎn)品生產(chǎn)，可以繼續保留墻板和衣柜。
但是，我們的推廣首先是把一個(gè)品種推強勢。比如，我們現在全部是推：原木、原木門(mén)，朝著(zhù)“ABC=原木，ABC=原木門(mén)”的方向前進(jìn)，讓消費者聽(tīng)見(jiàn)ABC就想到專(zhuān)原木、精原木門(mén)，而且我們還會(huì )強化目標，讓優(yōu)勢更優(yōu)，最后在消費中心里能達到“原木門(mén)=ABC”，看到原木門(mén)就想到ABC。
為什么這樣做呢?
定位就是在一個(gè)細分領(lǐng)域朝著(zhù)第一的目標前進(jìn)，你在一個(gè)品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的�，F在很企業(yè)的廣告卻是這樣：XX品牌，下面就一大串：“衣柜、酒柜、木門(mén)、門(mén)窗”，多少人看一眼能記住?記不住的傳播就太浪費了。
第一步做的就是“品牌名=品類(lèi)名”。這樣的例子很多，王老吉=涼茶，索菲亞=定制衣柜，TATA=簡(jiǎn)約木門(mén)，芝華仕=功能沙發(fā)。
其實(shí)，TATA也會(huì )做電視墻，對外就是宣傳“簡(jiǎn)約木門(mén)”;索菲亞也會(huì )做酒柜，但宣傳的時(shí)候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亞”。讓消費者聽(tīng)到你的品牌名，就想到品類(lèi)名，懂消費者心智占位，你才能取得勝利。
我們現在的戰略定位很清晰，第一步，原木門(mén)=ABC，第二步，ABC=原木家裝高端定制，原木門(mén)、原木墻板、原木衣柜等等。我們的戰略眼光很大，但我們走的戰略路線(xiàn)是很窄但又非常清晰的，就是一步步專(zhuān)，先專(zhuān)后強，先強再大。
第二重蛻變：品牌形象
定位明確了之后，就是怎樣對這個(gè)品牌進(jìn)行傳播了。
我們專(zhuān)注于原木門(mén)，那產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是原木了。其實(shí)，要說(shuō)什么樣的傳播最好，就是能吸引目標消費者眼球并能傳達你品牌的核心點(diǎn)，那就是最好。
2009年7月廣州國際建材展，公司當初基本沒(méi)有什么專(zhuān)賣(mài)店，我們和很多木門(mén)品牌一樣，都是希望在展會(huì )上表現出色而獲得更多經(jīng)銷(xiāo)商的加盟。各個(gè)品牌都將自己最好的產(chǎn)品拿到展會(huì )上來(lái)，我們規模小，實(shí)力弱，怎樣才能讓自己脫穎而出呢?
無(wú)非在三個(gè)方面：第一，好的產(chǎn)品;第二，好的展臺設計;第三，好的溝通。
產(chǎn)品方面，公司上下花了很大精力，產(chǎn)品做得非常出色。不過(guò)，你想啊，大家都花幾十萬(wàn)甚至更多的資金，有哪個(gè)不把自己的樣品做得很好呢。問(wèn)題是，我們怎么才能更突出?
那就得在展臺設計上下功夫了。
當時(shí)找了很多公司，出了很多不同的方案，也看了很多歷年參展的一些案例。我們發(fā)現，很多方案在設計上都非�？鋸�，為了吸引經(jīng)銷(xiāo)商眼球，裝飾很豪華，展臺搭建費多達十幾萬(wàn)。很多人建議采用舞蹈、歌唱、樂(lè )器演奏、體彩等方式吸引眼球，可我總是感覺(jué)心里沒(méi)底。
一次去木材市場(chǎng)，看到了幾塊花梨大板(直徑超過(guò)1米)，有人站在上面拍照。我剛進(jìn)這個(gè)行業(yè)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣大的木材，當時(shí)就想，它就是最好的傳達我們專(zhuān)注原木和體現實(shí)力的載體啊!這么大的木材，廠(chǎng)家司空見(jiàn)慣，但經(jīng)銷(xiāo)商肯定和我一樣很新奇。
而且，展臺搭建上，我們認為經(jīng)銷(xiāo)商迢迢千里趕過(guò)來(lái)，主要是為了看產(chǎn)品，尋找更能領(lǐng)會(huì )原木門(mén)內涵特點(diǎn)的廠(chǎng)家，而不是美女、熱鬧，豪華的展臺搭建并不利于突出我們的產(chǎn)品。
我們最后的方案，就是一個(gè)只花了五、六萬(wàn)的方案，展臺里面放了兩個(gè)花梨大板。效果是出奇的好，成為展會(huì )一顆璀璨的星星。去工廠(chǎng)參觀(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商有幾百家，想合作的馬上就有幾十家。
展會(huì )后，我向加盟的經(jīng)銷(xiāo)商建議，購買(mǎi)花梨大板放在自己的專(zhuān)賣(mài)店中。消費者也很少見(jiàn)到這樣的大木材，大木材既能體現原木的專(zhuān)和優(yōu)，還能體現店的實(shí)力，短時(shí)間內能引起消費者的興趣和重視。2009年7月后，就有幾十家經(jīng)銷(xiāo)商購買(mǎi)了花梨大板。
除了展會(huì )傳播，我們還覺(jué)得應該讓設計師認可我們，畢竟，木材行業(yè)，設計師是關(guān)鍵角色。
設計師這個(gè)群體，基本都喜歡抽煙，帶名片。我就想了一個(gè)辦法，開(kāi)發(fā)一些設計師需要的廣告原木禮品，比如打火機、煙灰缸和名片夾。
這些東西得到了設計師們的高度喜愛(ài)，他們贊賞ABC的細心，贊賞ABC的積極態(tài)度。
同時(shí)，設計師用著(zhù)這些禮品看到ABC商標時(shí)，就能想到ABC是一個(gè)高端原木門(mén)品牌。
廣告原木禮品
打好了以上的基礎后，怎樣最快的方式到達終端市場(chǎng)，讓“ABC=原木門(mén)”的理念更快的在目標人群中留下深刻印象呢?尤其當一個(gè)城市剛開(kāi)ABC•原木門(mén)的專(zhuān)賣(mài)店，知名度又不高。
開(kāi)業(yè)活動(dòng)能一炮打響至關(guān)重要。
當初，為了提高品牌形象，公司在廣州最高端的馬會(huì )家居拿了一個(gè)位置。開(kāi)業(yè)前一個(gè)月，第一個(gè)星期，安排業(yè)務(wù)員跑每個(gè)裝飾設計公司，給設計師送廣告名片夾，告訴他們，ABC•原木門(mén)一個(gè)月要開(kāi)業(yè)，有客戶(hù)可以告訴他們，開(kāi)業(yè)當天會(huì )有優(yōu)惠。
第二個(gè)星期，再去送個(gè)煙灰缸;
第三個(gè)星期，去送個(gè)筆筒;
第四個(gè)星期，去送個(gè)打火機。
最后告訴他們，我們要開(kāi)業(yè)，給他邀請函。
前面這么多次的拜訪(fǎng)，設計師一般都不會(huì )不來(lái)的。真的到開(kāi)業(yè)那天，奇跡出現——人滿(mǎn)為患，當天簽約的訂單就有60多萬(wàn)。這個(gè)經(jīng)驗告訴我：如果你想成功地搞一次活動(dòng)，多次拜訪(fǎng)比拿個(gè)邀請函邀請一次的效果是有天壤之別的。拿出諸葛亮三顧茅廬的誠意，就一定能得到別人的支持。
第三重蛻變：廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)的重要性，不需要多說(shuō)了。我們開(kāi)始打造廣告語(yǔ)的時(shí)候，也犯了錯誤。我首先想的就是：打造中國性?xún)r(jià)比最高的原木門(mén)品牌。
但是，越來(lái)越覺(jué)得不對勁，因為這樣其實(shí)就是直接告訴消費者，“ABC•原木門(mén)”是便宜的原木門(mén)，這樣對終端消費是個(gè)很大的阻礙，對品牌形象也非常不利，因為消費者會(huì )直觀(guān)地認為：“便宜的就不是好的。”
一直到現在，不得不承認，我都還沒(méi)有想出自己非常滿(mǎn)意的廣告語(yǔ)。不過(guò)針對現在的高端木門(mén)市場(chǎng)，我們這樣專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注地只做原木門(mén)的，本身就是個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)。大部分消費者本身也是相信“專(zhuān)業(yè)的才是最好的”。很多消費者會(huì )認為：“格力的空調比美的的好，九陽(yáng)的豆漿機比美的好。”
實(shí)在江郎才盡的時(shí)候，我想我就告訴消費者，我們只做原木門(mén)、專(zhuān)業(yè)做原木門(mén)就可以了，這本身就在行業(yè)里面是特別特別少的。
之前逛超市就關(guān)注過(guò)“特侖蘇”和伊利“金典”的競爭。個(gè)人感覺(jué)“金典”從名字上告訴別人是更加高端，包裝的視覺(jué)識別也是金黃色的。而“特侖蘇”直接明了的告訴了消費者是更加濃的牛奶，包裝的視覺(jué)識別也是采用奶白色。
后來(lái)我看到“特侖蘇”的電視廣告——“不是所有的牛奶都是特侖蘇”，我當時(shí)，感覺(jué)眼球一亮，太好了!既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線(xiàn)的品牌定位做了鋪墊。
原木門(mén)市場(chǎng)正是如此，我們要教育市場(chǎng)，要讓消費者認清楚原木門(mén)(市場(chǎng)上很多實(shí)木門(mén)與原木門(mén)混淆了)，同時(shí)要讓消費者知道ABC是不同于普通木門(mén)，是更加高端的木門(mén)。我就模仿了這句廣告語(yǔ)，于是就有了——“不是所有的實(shí)木門(mén)都是原木門(mén)!”
這句廣告語(yǔ)，我用了一段時(shí)間。隨著(zhù)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，原木門(mén)逐漸被消費者所認同，我又改了廣告語(yǔ)，直接明了告訴消費者，我們是專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注生產(chǎn)原木門(mén)的品牌，但是為了吸引眼球，引起消費者注意，我前面加了“對不起”三個(gè)字，就成了現在都在一直用的廣告語(yǔ)：“對不起，我們只做原木門(mén)。”
另外，針對現在不少打著(zhù)原木門(mén)旗號而門(mén)框采用復合門(mén)框的作假行為，我特意加上了：原木門(mén)=原木門(mén)框+原木門(mén)扇+原木門(mén)線(xiàn)。
在專(zhuān)注的延長(cháng)線(xiàn)上
經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，我們已經(jīng)成為了幾百人的中型企業(yè).雖然我們的墻板和柜子等產(chǎn)品也做得很好，但我們仍然堅定我們“專(zhuān)”的戰略，結合市場(chǎng)需求和經(jīng)銷(xiāo)商特點(diǎn)，有節奏地把握發(fā)展規模。
現在很多高端木門(mén)品牌都紛紛向“原木整體家居”發(fā)展，去年廣州國際建材展會(huì )更是刮起了整體家居風(fēng)。我們的理念是，我們的目標就是要做細分市場(chǎng)的第一，都要搶占細分市場(chǎng)的制高點(diǎn)。一步一步按照戰略穩健發(fā)展。第一步，ABC=原木門(mén)，原木門(mén)=ABC;第二步，ABC=原木家居，原木家居=ABC。
在品牌宣傳與招商方面，ABC已經(jīng)連續2年沒(méi)有參展了。很多人都會(huì )問(wèn)，曾經(jīng)取得那樣的效果，怎么各大展會(huì )，甚至家門(mén)口的展會(huì )都不參加了呢?
這和公司的發(fā)展有關(guān)系：一方面，公司的品牌宣傳已經(jīng)由以招商為主，向與消費者溝通方向轉變，由參加展會(huì )和行業(yè)雜志宣傳為主，到全國各地品牌專(zhuān)賣(mài)店形象和網(wǎng)絡(luò )品牌推廣為主。
前期清晰的戰略定位，已經(jīng)讓“ABC”這個(gè)專(zhuān)注“原木門(mén)”的品牌在市場(chǎng)打下了一個(gè)良好的基礎。今年大形勢雖然不好，公司為了提高新招經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量，反而提高了加盟門(mén)檻——提高了加盟費和信譽(yù)保證金(從2萬(wàn)到5萬(wàn)元)。不過(guò)全國慕名來(lái)加盟的經(jīng)銷(xiāo)商仍然很多，今年已經(jīng)超過(guò)60家新加盟商。這樣的大環(huán)境，在提高加盟門(mén)檻的情況下，我們在高端原木門(mén)領(lǐng)域中也算取得了一個(gè)驚人的成績(jì)。
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