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盤(pán)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)軟文推廣技巧
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，以寫(xiě)報紙軟文為生的人很多，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)軟文推廣5技巧，讓企業(yè)宣傳軟文離成功只差一步之遙!下面一起跟YJBYS小編來(lái)學(xué)習一下!
投一個(gè)月報紙軟文，收集起來(lái)是這么厚。我的任務(wù)是靠它創(chuàng )造100萬(wàn)左右的業(yè)績(jì)。最牛逼的一個(gè)月，做到過(guò)投入產(chǎn)出比1：6，投1塊廣告費，替老板帶來(lái)6塊營(yíng)業(yè)額。
軟文效果決定我的收入。我是一家民營(yíng)口腔醫院的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃主管，目標顧客是中老年缺牙患者，而我，是紙上推銷(xiāo)員，要說(shuō)動(dòng)他/她來(lái)我們醫院做種植牙。缺牙人讀報——感興趣打我們咨詢(xún)熱線(xiàn)——咨詢(xún)后感覺(jué)不錯，來(lái)院——設計方案，成交。(成交金額-廣告成本)乘一個(gè)比例是我的獎金。別人寫(xiě)軟文，可能只是給領(lǐng)導交差，而我靠它吃飯養家。
軟文在報紙上近身肉搏。一份報如果有4家口院醫院投了軟文，大部分消費者不會(huì )逐一咨詢(xún)，他會(huì )選打動(dòng)他的2-3家問(wèn)，必定有醫院被冷落。如果長(cháng)期被冷落，這家醫院的投入回報遠輸對手，他終將被迫退出競爭。
別小瞧軟文，我們醫院投放后，業(yè)績(jì)翻了幾倍，有的醫院投放后，只能增長(cháng)30-50%，我們投放量相差不大。
據我統計，一篇好軟文，和一篇普通水準軟文，咨詢(xún)量最多能差5倍。一年來(lái)，我和同事一共寫(xiě)了近200篇軟文，我記錄每一篇軟文的電話(huà)咨詢(xún)量，每周和客服、醫生聊他們“接客”心得，慢慢摸索出一套軟文方法論。
細節的寫(xiě)作技巧、禁忌有幾十個(gè)，我可以和你聊一個(gè)下午。當然我沒(méi)這么多時(shí)間，這里是我精選的五大要素。
要素一：營(yíng)銷(xiāo)策略準確。你必須像個(gè)船長(cháng)。
牛逼的軟文像一艘船，能把顧客從A點(diǎn)運到B點(diǎn)。A點(diǎn)是現狀，比如顧客知道你品牌，但是不知道你有何優(yōu)勢，B點(diǎn)是目標，比如顧客讀文后心動(dòng)，給你打咨詢(xún)電話(huà)。
A、B點(diǎn)之間暗礁密布。如果你在軟文上大談種植牙的表面涂層處理，結果消費者連種植牙是啥都不太明白，你的文章就成了天書(shū)了。市場(chǎng)走過(guò)導入期、成長(cháng)期、成熟期，你要訴求的分別是品類(lèi)概念、產(chǎn)品力、品牌及服務(wù)，提早了會(huì )死，滯后了也會(huì )死，你必須跳tango——踩準。
如果你的軟文主題是服務(wù)好，不像公立醫院排長(cháng)隊，咱專(zhuān)員服務(wù)一條龍，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)某競爭對手都是2人服務(wù)1顧客的，你傻眼了，此時(shí)競爭對手在暗處偷笑：“傻叉，謝謝您花錢(qián)強調服務(wù)的重要性哦。”所以你要做好競爭對手調查，揚長(cháng)避短。
你還要搞清楚行業(yè)發(fā)展趨勢，技術(shù)更新趨勢，綜合考慮后，在A(yíng)、B點(diǎn)間找到一條最近最順的路——你的營(yíng)銷(xiāo)主訴，一個(gè)競爭對手看了也無(wú)法擊破的訴求。
這已經(jīng)超出了文案的職責，這是營(yíng)銷(xiāo)總監的工作。但是文案必須理解到這個(gè)level，才不會(huì )寫(xiě)錯方向。
要素二：挖掘主訴素材。你變身Geek。
好，假設現在主訴出來(lái)了，假設我們醫院環(huán)境一般、歷史不久、服務(wù)人員長(cháng)得不美還比較土，唯一的優(yōu)勢是種植牙醫生技術(shù)牛逼，那么你怎么寫(xiě)?
在我這行業(yè)，很多人會(huì )寫(xiě)借助先進(jìn)的3D口腔CT，寫(xiě)2000臺手術(shù)豐富經(jīng)驗，寫(xiě)他們醫生是種植教父，2011年他們這么寫(xiě)，2014年他們還是這么寫(xiě)。
那不是我的風(fēng)格，我像個(gè)技術(shù)怪咖，常和醫生聊技術(shù)，我想象自己是醫生，明天就要參加手術(shù)比賽，我的絕活是什么。我聊出來(lái)了4D種植概念，短植體概念，種植導板、術(shù)區溫度控制、骨質(zhì)硬軟度和鉆孔速率，這些很復雜，但我會(huì )打比方，通俗寫(xiě)，讓讀者看懂我們技術(shù)牛逼在哪兒，對他有什么好處。他讀過(guò)豐富的細節描寫(xiě)后，會(huì )對你“技術(shù)好”有全方位，多層次的理解，觸動(dòng)他潛意識里認為你好。就是這種暗暗的感覺(jué)，觸動(dòng)他打你熱線(xiàn)，而不是打別家。
為了寫(xiě)軟文，我會(huì )搞懂這間手術(shù)室里各種儀器，工具的功能。
要素三：多緯度視角。你要有5雙眼。
單就訴求“種植牙技術(shù)好”，就有好多個(gè)角度：
協(xié)會(huì )角度：民營(yíng)口腔協(xié)會(huì )對我們的邀請，肯定，學(xué)術(shù)交流。
廠(chǎng)商角度：我們用美國廠(chǎng)商Bicon，韓國美格真的種植體，我們的學(xué)術(shù)交流，共建培訓計劃等。
同行角度：同行看過(guò)我們醫生手術(shù)和術(shù)后全景片的贊美評價(jià)。
還有消費者角度、媒體觀(guān)察角度等等。
消費者需要這么多故事嗎?需要搞的這么復雜嗎?非常需要!買(mǎi)2塊錢(qián)的礦泉水時(shí)，消費者憑感覺(jué)就選了，但是一旦涉及大金額，比如買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、整形美容、顧客會(huì )認真研究決策。
文案只會(huì )單緯度視角，寫(xiě)出的東西都大同小異，顧客看過(guò)幾篇，就迅速翻頁(yè)了，那感覺(jué)就像“這集我看過(guò)了”。而優(yōu)秀的軟文像美劇，同一條主線(xiàn)，每一集不同的內容，劇終時(shí)，觀(guān)眾才能愛(ài)上你筆下的謝耳朵。
一個(gè)文案感覺(jué)沒(méi)東西些，通常是因為他久坐辦公室。多緯度怎么做到?我和很多顧客聊天，我詢(xún)問(wèn)醫生接診病人的故事，我進(jìn)手術(shù)室觀(guān)摩種植過(guò)程，跟著(zhù)醫生出國參加展會(huì )，和其他家醫生聊。走出辦公室，靈感永遠在門(mén)外。
要素四：寫(xiě)得像新聞。你是報社主編。
曾有一個(gè)好機會(huì )，和一個(gè)莆田老板聊軟文營(yíng)銷(xiāo)聊了三個(gè)白天，筆記寫(xiě)了4頁(yè)，此后感覺(jué)自己有了飛躍式提升。最大的啟發(fā)是把軟文寫(xiě)成新聞。這個(gè)說(shuō)法很早就有人提，但是真正做到的很少。策略上，系列追蹤形式，標題撰寫(xiě)就要講究，細節上，記者措辭，排版布局，圖片圖說(shuō)也有規律。很多人軟文寫(xiě)得像硬廣，或者想模仿成新聞但一看就很假。
花1天時(shí)間去看，去模仿，領(lǐng)悟記者思維吧。
要素五:激發(fā)共鳴。你能說(shuō)消費者語(yǔ)言。
“你好懂我，我會(huì )優(yōu)先選你。”品牌引發(fā)消費者共鳴時(shí)，就能產(chǎn)生這種魔力。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的行業(yè)，共鳴是突圍利器。同樣賣(mài)SUV，多數廣告都是賣(mài)強大馬力，越野性能，看過(guò)后都忘了誰(shuí)是誰(shuí)，而我在臺灣旅游時(shí)，電視里一支TVC則角度不同。
一個(gè)清純的10歲小女孩站在路邊。
一個(gè)少年過(guò)來(lái)打招呼：“小美，我們去公園玩吧!” 女孩：“好啊好啊!”
一個(gè)紋身朋克騎摩托過(guò)來(lái)：“小美，我們去海邊吧!”女孩：“好啊好啊!”
一個(gè)謝頂的大叔色瞇瞇：“小美，我們去泡溫泉吧!”女孩：“好啊好啊!”
廣告語(yǔ)：趁女兒年輕，帶她去更多地方。畫(huà)面：父親載著(zhù)女孩穿行上山。
黑屏，出logo。
這個(gè)創(chuàng )意讓我很震撼。同為一個(gè)女兒的父親，我愛(ài)女兒，最害怕的就是她受傷害。從此我對這款車(chē)的印象與眾不同。
為了激發(fā)共鳴，我花不少時(shí)間和顧客聊。缺牙的人很多是我父輩，甚至爺爺輩，他們的世界不聊不知道。
很多老人很想種牙，但心疼錢(qián)，覺(jué)得該把錢(qián)留給兒孫。同時(shí)，他們非常喜歡小孩，二胎政策放開(kāi)后，他們很渴望抱二孫，但子女未必想生，子女常給的理由是：帶娃很辛苦，我們要上班，您老人帶身體能行嗎?
于是我們打了這么一版
你生二胎我來(lái)養!告訴老人，您牙好了，才能嚼爛吃飽，身體健康，才能幫忙帶好娃。您種牙不是自私，而是為家庭出力!當天咨詢(xún)量創(chuàng )新高，第二天沒(méi)投廣告咨詢(xún)量也不錯。
軟文不易，全靠硬功夫。1000到2000個(gè)漢字，老手看一遍，就可以判斷出作者的水平。很多人瞧不起小破軟文，可就是靠它，我們醫院這1年的客流量翻了5倍。由于進(jìn)貨量大，美國百康種植體公司給了我們4個(gè)名額，去美國10日游。我做夢(mèng)也想不到，我手握的鋼筆，帶我飛到洛杉磯。
寫(xiě)軟文，從初學(xué)到有所領(lǐng)悟，花了我6年時(shí)間。2008年，我在一家廣告公司實(shí)習，寫(xiě)一稿軟文被退回修改了幾十次。月終，財務(wù)叫我去辦公室，“你覺(jué)得你適合這份工作嗎?”10分鐘后，我打包回家。我買(mǎi)了2瓶雪津啤酒，和一個(gè)兄弟坐在草坪上，我不記得我說(shuō)了什么，我也不知道自己是怎么回的家。我悲哀的發(fā)現大學(xué)上了4年，連篇軟文都寫(xiě)不好。我希望有人能教我，但是找不到。
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