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廣告定位有什么方法解讀
廣告定位并不意味著(zhù)企業(yè)對一件產(chǎn)品本身做了些什么,而是企業(yè)在有可能成為顧客的人的心目中做了些什么。一個(gè)成功的廣告定位,要在消費這心目中占據一個(gè)獨特的不可取代的位置。那么廣告定位有什么方法?
廣告定位的方法：搶先定位
搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。經(jīng)驗證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長(cháng)期市場(chǎng)占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。一般來(lái)說(shuō)，第一個(gè)進(jìn)入消費者心中的品牌，都是難以被驅逐出去的。如攝影的“柯達”(Kodak)、復印的“施樂(lè )”(Xerox)、租車(chē)行業(yè)的“赫茲”(Hertz)、可樂(lè )中的“可口可樂(lè )”(Cocacola)、電器中的“通用”(GeneralElectric)、輪胎中的“固特異”(Goodyear)、電腦中的IBM、快餐中的“麥當勞”(McDonald's)等。
現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，只發(fā)明或發(fā)現了不起的事物并不夠，有時(shí)甚至還不一定需要。然而，一定要把占據潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。IBM并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司(Sperry-Rand)發(fā)明的。然而，IBM是第一個(gè)在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾?卡丹”在法國名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國大陸被認為是法國最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠者。因為它是改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)人中國的法國服裝品牌。
廣告定位的方法：強化定位
強化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導者后，還應不斷地加強產(chǎn)品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強化定位應做到如下兩點(diǎn)：
(1)不斷加強消費者起初形成的觀(guān)念。如可口可樂(lè )公司所用的強化廣告詞是“只有可口可樂(lè )，才是真正可樂(lè )”。這個(gè)策略可適用于任何領(lǐng)導者。仿佛可口可樂(lè )是衡量其他一切可樂(lè )的標準，相比之下，其他任何一種可樂(lè )類(lèi)飲料都是模仿“真正的可樂(lè )”。“我們發(fā)明這個(gè)產(chǎn)品”這句話(huà)，是施樂(lè )復印機、寶麗萊相機、奇寶打火機(Zippo-Lighters)等品牌所運用的策略，與可口可樂(lè )所用策略有異曲同工之妙，有強大的刺激作用。
(2)決不給競爭者以可乘之機。領(lǐng)導者決不應盲目自大，自以為自己地位很穩固，沉浸在自滿(mǎn)自豪之中，只顧欣賞自己忘記了周?chē)偁幍拇嬖�。而應密切注視競爭者的�?dòng)向，掌握競爭優(yōu)勢。
廣告定位的方法：比附定位
比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據的位置與競爭者已占據的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開(kāi)拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車(chē)問(wèn)世后，稱(chēng)之為“不用馬的馬車(chē)”，這就使人們能夠比較汽車(chē)與馬車(chē)的相同與不同，接受汽車(chē)的概念，此即是用“不用馬的車(chē)”去比附“用馬的車(chē)”而建立一個(gè)新的位置。不含鉛汽油、無(wú)糖汽水等都是新觀(guān)念相對于老觀(guān)念的比附定位。
中國企業(yè)中也有運用比附定位較為成功的。如寧城老窖在廣告中宣稱(chēng)自己是“塞外茅臺”，在中國北方擁有較好的聲譽(yù)。而安徽另一家酒廠(chǎng)根據某一次博覽會(huì )的評比結果在電視廣告中打出“我是第一，茅臺第一”的旗號，這不但不能影響茅臺酒在人們心目中的穩固地位，而且使自己不倫不類(lèi)。
廣告定位的方法：逆向定位
逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類(lèi)”的構想，，使自己的品牌以一種獨特的形象進(jìn)入消費者心目之中。
“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂(lè )”和“百事可樂(lè )”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費者心中對可樂(lè )中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構思：七喜是非可樂(lè )，因為不含咖啡因。把“七喜”與“可樂(lè )”進(jìn)行反襯，樹(shù)立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂(lè )類(lèi)以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場(chǎng)上的地位，銷(xiāo)量逐漸上升為處于“可口可樂(lè )”和“百事可樂(lè )”之后的第三位，搶占了可樂(lè )類(lèi)飲料的市場(chǎng)。
廣告定位的方法：補隙定位
補隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設計時(shí)，根據自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨樹(shù)一幟。只要悉心研究，在廣告定位時(shí)能找到你所需要的空隙。
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