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一根釘子的成功哲學(xué)
尖銳化營(yíng)銷(xiāo)理論離不開(kāi)“點(diǎn)”“線(xiàn)”“面”三者的有機結合和外力作用的施加。“點(diǎn)”：我們將釘子釘進(jìn)墻里，是因為釘子的前端有個(gè)尖銳的“點(diǎn)”，導致壓強增大，所以同樣的力量，進(jìn)入墻體就相對容易一些。而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要想切入市場(chǎng)，有突破“點(diǎn)”或賣(mài)“點(diǎn)”同樣也更容易些。像餐飲行業(yè)的老憨豬蹄、感冒藥中的白加黑、海爾家電的防電墻等，均因有一個(gè)獨一無(wú)二的賣(mài)“點(diǎn)”，所以在進(jìn)入市場(chǎng)后均有上佳表現。
“線(xiàn)”：線(xiàn)代表著(zhù)產(chǎn)品的品質(zhì)，好的產(chǎn)品不一定賣(mài)得好，是因為缺少突破“點(diǎn)”，但不好的產(chǎn)品即使有突破“點(diǎn)”，可能會(huì )火爆一時(shí)，但肯定長(cháng)久不了，如前兩年一度非常流行的土渣渣燒餅、饞嘴鴨、奶油麻花之類(lèi)的；誠如一根釘子，即使尖端鋒利，但如釘子本身鋼質(zhì)不好，第一錘打下去，或許能打出一個(gè)不大不小的坑，但第二錘下去，十有八九釘子的桿就會(huì )彎曲變形沒(méi)法再砸了。這方面是有一些教訓的，邵珠富去年曾給位于山大路北頭一家不足40平的餐飲小店出過(guò)一個(gè)思路，幫店老板找到一個(gè)了突破點(diǎn)“東山老鵝”，當時(shí)在濟南時(shí)報一篇不足600字軟文竟然接到了285個(gè)電話(huà)，有的讀者甚至從土屋路、段店等地打的過(guò)來(lái)，目的只為吃一口他們的東山老鵝，一時(shí)間店里人滿(mǎn)為患。但后來(lái)終因店小及質(zhì)量等問(wèn)題最終關(guān)門(mén)大吉。這說(shuō)明一個(gè)沒(méi)有品質(zhì)做保障的產(chǎn)品，即使偶爾因策劃到位、找到突破點(diǎn)，可能會(huì )出現短暫輝煌，但最終難逃曇花一現的命運。
“面”：有的產(chǎn)品有賣(mài)“點(diǎn)”、品質(zhì)也不錯，但如果沒(méi)有好的宣傳載體，往往也只能囿于一域，做不大。誠如一根鐵釘，光有好的“尖”、也有好的“桿”，但如果沒(méi)有一個(gè)好的著(zhù)力“面”推進(jìn)，往往也難深入。眾所周知的例子：王老吉在走向全國前，只是偏安一隅的普通飲料，知之者甚少，后來(lái)借助了中央電視臺一飛沖天，一度超越“兩樂(lè )”，價(jià)格還是原來(lái)的價(jià)格、產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品、廠(chǎng)家還是原來(lái)的廠(chǎng)家，只因有了中央電視臺這一“面”，所以王老吉締造了輝煌。
當然，王老吉的成功是“點(diǎn)”“線(xiàn)”“面”的最佳結合：“怕上火，喝王老吉”這是一個(gè)犀利的“點(diǎn)”；王老吉在嶺南浸潤多年，從未出現過(guò)質(zhì)量方面的問(wèn)題，品質(zhì)是過(guò)硬的，證明它有一條過(guò)硬的“線(xiàn)”；中央電視臺是一個(gè)最為理想的“面”�！包c(diǎn)”“線(xiàn)”“面”結合，再加上大把大把的“銀子”就成功了。
2012年我曾幫助一位于和平路上的50平左右的海參店找到了突破“點(diǎn)”，借時(shí)報這一“面”的宣傳，創(chuàng )造了600字軟文廣告賣(mài)出20多萬(wàn)海參的奇跡，但終因老板小富即安的思想等原因，沒(méi)有了后續投入，所以直到現在還仍然優(yōu)哉游哉地活著(zhù)。這說(shuō)明“點(diǎn)”“線(xiàn)”“面”之外，外力（“銀子”）也很重要。這就是尖銳化營(yíng)銷(xiāo)理論的運用成功，離不開(kāi)外力的影響。
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