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國際化：本土運動(dòng)品牌的不歸路？
安踏增速放緩了、李寧開(kāi)始裁員了……在國內體育用品企業(yè)步入寒冬之際，仍未放棄國際化的野心，拓展海外市場(chǎng)、高價(jià)請當紅明星做代言人、贊助奧運，一點(diǎn)也不輸于國際運動(dòng)品牌。然而當國內體育品牌國際化的同時(shí)，耐克、阿迪達斯等國際品牌卻對中國二三級市場(chǎng)虎視眈眈，直指國內體育品牌的主力市場(chǎng)。專(zhuān)家認為，國產(chǎn)品牌“攘外必先安內”，比拼還需修煉內功。
國內體育品牌齊陷危機
去年上半年營(yíng)收超過(guò)李寧，一舉成為國內體育品牌老大的安踏體育日前對外公布2011年年報，其公告顯示，安踏去年營(yíng)業(yè)收入89.05億元，同比增長(cháng)20.2%，營(yíng)業(yè)額增速相比2012年度下降近6個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤17.3億元，同比增長(cháng)11.5%，而2012年的凈利潤增長(cháng)為24%；門(mén)店方面，安踏去年新增門(mén)店229家，全國門(mén)店數達7778家，但其新增門(mén)店數遠不及2012年的近1000家。
安踏集團在報告中表示，為了加強品牌在市場(chǎng)的影響力，公司在去年推出了一系列新的營(yíng)銷(xiāo)措施，宣傳運動(dòng)生活系列時(shí)尚的形象及多元化的產(chǎn)品。同時(shí)集團持續優(yōu)化兒童體育用品系列產(chǎn)品及保護性，把握兒童體育用品市場(chǎng)的潛力。
不過(guò)，體育品牌分析師許云峰指出，一直以來(lái)，安踏都通過(guò)加大開(kāi)店數量的方式謀求營(yíng)收最大化，但目前來(lái)看，以前依靠開(kāi)店增加營(yíng)銷(xiāo)收入的模式到了一個(gè)極限點(diǎn)，其一是因為全國布局基本成型，店面總數已趨近飽和；第二是店太多以致單店銷(xiāo)售受到了影響。
雖然被安踏超過(guò)的李寧全年業(yè)績(jì)還未正式公布，但其1月底公布的業(yè)績(jì)預期中表示，受到訂單增長(cháng)乏力以及部分經(jīng)銷(xiāo)商的庫存影響，預計2011年集團的收入將會(huì )較2012年下降約6%-7%，此外由于收入和毛利率均顯著(zhù)下滑，但費用率仍在增長(cháng)，公司預計2011年全年的凈利潤率將從2012年的11.7%下降約7-8個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)凈利潤率不到5%。
訂單方面也不盡如人意。特步國際近日宣布，該公司2012年一季度及二季度訂貨會(huì )的訂單金額同比增長(cháng)9%和5%，而特步2011年一季度和二季度的訂單分別同比增長(cháng)了23%和25%，增速大幅下滑。安踏在2月20日表示其2012年三季度訂單將出現高單位數字的負增長(cháng)。
“2012年將是這些國內品牌非常難過(guò)的一年。”獨立鞋服評論人馬崗指出，國內運動(dòng)品牌如今紛紛為庫存所困，行業(yè)全面陷入調整期。以李寧為例，其2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2012年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“清理庫存是2012年的重點(diǎn)。”
紛紛豪賭海外市場(chǎng)
行業(yè)的嚴冬來(lái)了，各個(gè)品牌開(kāi)始自救，最近匹克的舉動(dòng)頻頻見(jiàn)諸報端，這個(gè)定位籃球專(zhuān)業(yè)裝備的企業(yè)繼續強化海外戰略。
自今年2月14日之后，匹克CEO許志華就帶著(zhù)團隊奔赴美國，他們此行的目的就是要給匹克在好萊塢的分店開(kāi)業(yè)剪彩。這是匹克在美國開(kāi)的第二家店，營(yíng)業(yè)面積達到了2800平方英尺。去年底，匹克的籃球概念主題店已經(jīng)在洛杉磯試營(yíng)業(yè)。
匹克相關(guān)負責人劉翔表示，“美國是我們最核心的市場(chǎng)之一，鑒于它在全球版圖上的影響力，我們在美國開(kāi)店更多是基于全球市場(chǎng)的考量，而且美國市場(chǎng)也是我們重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)，我們把店開(kāi)在美國是市場(chǎng)本地化的舉措”。
其實(shí)，近年來(lái)，匹克的國際化戰略進(jìn)程加速，目前匹克在全球已有200多家代理銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，海外銷(xiāo)售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的10%，同時(shí)已于美國等160多個(gè)國家和地區進(jìn)行商標注冊。不過(guò)許志華宣稱(chēng)，到2015年，匹克的海外銷(xiāo)售要占到總銷(xiāo)售額的50%，也就是說(shuō)，要和國內銷(xiāo)售平起平坐。
除了匹克，在國內市場(chǎng)陷入低谷的老牌運動(dòng)企業(yè)李寧開(kāi)始通過(guò)電子商務(wù)渠道強化海外市場(chǎng)，第一站也是美國。
據了解，李寧1月19日在美國正式展開(kāi)網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，主要銷(xiāo)售女裝運動(dòng)服及跑步鞋等。李寧方面強調，此次舉動(dòng)僅僅是試水，由合資公司在操盤(pán)，成本投入不高，風(fēng)險也不會(huì )太大。“海外擴張策略并無(wú)改變，其他國家和市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)始著(zhù)手，但未來(lái)肯定也會(huì )逐漸滲透。”分析人士指出，李寧在美國成立網(wǎng)上商城，也許并不在意有多少銷(xiāo)售量，更主要是搭建銷(xiāo)售平臺，突破在美國線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的限制。
不過(guò)，也有人認為，體育品牌之所以豪賭海外市場(chǎng)，是因為國內體育用品市場(chǎng)已趨近飽和，市場(chǎng)增長(cháng)空間不大。而對于外界質(zhì)疑的李寧國內市場(chǎng)業(yè)績(jì)不佳，李寧相關(guān)負責人解釋?zhuān)壳袄顚幍臉I(yè)績(jì)正在復蘇，李寧一直非常重視海外市場(chǎng)，此舉也是國際化的重要一步。而對于匹克的初衷，劉翔也認為，雖然說(shuō)國內市場(chǎng)增速不敵前幾年的黃金時(shí)代，但通過(guò)優(yōu)化門(mén)店等內部?jì)?yōu)化方式，還是能夠帶給匹克穩定的增長(cháng)預期。
對于國內品牌探索海外市場(chǎng)的風(fēng)潮，許云峰認為，匹克、李寧赴美，宣傳意義大于實(shí)際意義，最重要的是，它的策略是墻外開(kāi)花，意在國內，給國內市場(chǎng)更多的信心。
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