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品牌命名
一個(gè)好的品牌名稱(chēng)是品牌被消費者認知、接受、滿(mǎn)意乃至忠誠的前提，品牌的名稱(chēng)在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接的影響。品牌名稱(chēng)作為品牌的核心要素甚至會(huì )直接導致一個(gè)品牌的興衰。因此企業(yè)在一開(kāi)始就要確定一個(gè)有利于傳達品牌定位方向，且利于傳播的名稱(chēng)。盡管品牌命名沒(méi)有固定的標準，但我們從國內外知名品牌的成功經(jīng)驗或有些品牌失敗的教訓中可總結出品牌命名的一些基本規則。一、品牌命名的原則
1．易讀、易記原則。在商品品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消費者記住，首要的一點(diǎn)是，品牌名稱(chēng)應讓消費者易讀、易記。品牌名稱(chēng)只有易讀、易記，這樣才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。如何使品牌名稱(chēng)易讀、易記呢，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理在為品牌取名時(shí)做到以下幾點(diǎn)：
、簡(jiǎn)潔。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。
、獨特。名稱(chēng)應具備獨特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱(chēng)混淆。如“老人頭”、“花花公子”、“三星”、“金龍魚(yú)”等。
、新穎。這是指名稱(chēng)要有新鮮感，趕時(shí)代潮流，創(chuàng )造新概念。如“喜之郎”、“自由鳥(niǎo)”、“經(jīng)理人”、“步步高”等。
、響亮。這是指品牌名稱(chēng)要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱(chēng)�！�
、高氣魄。這是指品牌名稱(chēng)要有氣魄，起點(diǎn)高、具備沖擊
力及濃厚的感情色彩，給人以振撼感
2．暗示產(chǎn)品屬性原則。品牌名稱(chēng)還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示該產(chǎn)品在醫治胃病上的專(zhuān)長(cháng)。類(lèi)似的還有“捷達”轎車(chē)、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等。
3．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱(chēng)也應包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認知或偏好。下列品牌名稱(chēng)能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想：孔府家酒”：悠久的歷史，燦爛的文化，中國的儒文化。相反，如果品牌命名不當，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。
4.與標志物相配原則。品牌標志物是指品牌中無(wú)法用語(yǔ)言表達但可被識別的部分，當品牌名稱(chēng)與標識物相得益彰、相映生輝時(shí)，品牌的整體效果會(huì )更加突出。如今，有些還在呀呀學(xué)語(yǔ)的幼兒只要看到麥當勞醒目的黃色“M”時(shí)，便要想到要吃漢堡包。
5．適應市場(chǎng)環(huán)境原則。不同國家或地區消費者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習慣、語(yǔ)言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱(chēng)的認知和聯(lián)想是截然不同的。因此品牌名稱(chēng)要適應目標市場(chǎng)的文化價(jià)值觀(guān)念。在品牌全球化的趨勢下，品牌名稱(chēng)應具有世界性。企業(yè)應特別注意目標市場(chǎng)的文化、宗教、風(fēng)俗習慣及語(yǔ)言文字等特征，以免因品牌名稱(chēng)在消費者中產(chǎn)生不利的聯(lián)想。
6．受法律保護原則。品牌名稱(chēng)受到法律保護是品牌被保護的根本。產(chǎn)品經(jīng)理在命名時(shí)就應遵循相關(guān)的法律條款。品牌名稱(chēng)的選定首先要考慮該品牌名稱(chēng)是否有侵權行為，產(chǎn)品經(jīng)理要通過(guò)有關(guān)部門(mén)，查詢(xún)是否已有相同或相近的品牌被注冊，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該品牌名稱(chēng)是否在允許注冊的范圍以?xún)�。有的品牌名稱(chēng)雖然不構成侵權行為，但仍無(wú)法注冊，難以得到法律的有效保護。例如，武漢的一家餐飲企業(yè)最初取名為“小南京”，在短短的幾年內該企業(yè)迅速成為武漢乃至湖北的知名餐飲品牌。當經(jīng)營(yíng)者準備申請注冊時(shí)才知道，我國商標法規定地名是不能作為商標名稱(chēng)進(jìn)行注冊的，當然也就不會(huì )受到法律的保護。幸運的是，該企業(yè)運用了“南京”的諧音“藍鯨”，將“小南京”該為“小藍鯨”，加上一定程度的宣傳，使消費者較快認可的新品牌名稱(chēng)。但品牌名稱(chēng)變動(dòng)中的直接和間接損失是企業(yè)不可忽視的。
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