茅臺降價(jià)：雪崩之兆還是合理回歸？

在多重壓力下，飛天茅臺開(kāi)始祛“虛火”。

春節一過(guò)，茅臺集團的主打產(chǎn)品53度飛天茅臺降聲一片。除少數地區市場(chǎng)零售價(jià)仍堅挺外，北京、浙江、海南、四川等地飛天茅臺已跌破零售價(jià)2000元/瓶的“天價(jià)”。

批發(fā)一瓶茅臺酒，從中牟利上千元的暴利正在大幅縮水。在重慶，已有茅臺經(jīng)銷(xiāo)商轉行，改做別的品牌總經(jīng)銷(xiāo)。

這輪由經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)上演的降價(jià)風(fēng)并沒(méi)有讓茅臺集團感到恐慌。“我們一直都在控價(jià)。”3月29日，茅臺集團企劃科相關(guān)負責人對本報記者強調。

據業(yè)內人士透露，茅臺集團擬開(kāi)張的廠(chǎng)家直營(yíng)店，將把53度飛天茅臺的市場(chǎng)零售價(jià)定在1380元左右，以期作為價(jià)格標桿。但該說(shuō)法尚未得到茅臺集團證實(shí)。

一邊是經(jīng)銷(xiāo)商想漲價(jià)卻因虛高難以持續，一邊是廠(chǎng)家想盡辦法控制茅臺酒價(jià)，不想漲得過(guò)高過(guò)快傷及品牌。那么，茅臺酒的合理價(jià)位究竟在哪里？

“茅臺酒上漲主要是供需矛盾引起。由于茅臺酒的增量計劃不會(huì )在短期內井噴式增長(cháng)，茅臺酒的價(jià)格不會(huì )一下子跌落太大。”貴州白酒專(zhuān)家、萬(wàn)杰千策品牌顧問(wèn)機構負責人萬(wàn)興貴在本報記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

多重壓力下的降價(jià)

就像春節度假人群候鳥(niǎo)般飛走一樣，飛天茅臺在海南這個(gè)度假天堂，也隨著(zhù)這個(gè)消費最集中的黃金假期一過(guò)，高價(jià)一去不復返。

“海南茅臺酒降價(jià)幅度之大，前所未有！”�？谑幸徊辉竿嘎缎彰�的茅臺和五糧液經(jīng)銷(xiāo)商對本報記者說(shuō)，現在53度飛天茅臺在商超的零售價(jià)已降至1980元/瓶。

從去年底茅臺�？谑袌�(chǎng)零售價(jià)2200元/瓶跌落下來(lái)，緣于茅臺酒批發(fā)價(jià)率先“下樓”。“現在茅臺酒批發(fā)價(jià)跌到了1500元/瓶，降了整整400元/瓶！”他說(shuō)。

盡管茅臺廠(chǎng)家規定了批發(fā)商的指導價(jià)位為1099元/瓶，但從去年開(kāi)始，這樣的價(jià)格批發(fā)商根本拿不到貨，實(shí)際上的批發(fā)價(jià)一度被炒到1950元/瓶。

和海南降價(jià)重災區相比，重慶的茅臺酒市場(chǎng)批發(fā)價(jià)只下降了200元左右，“茅臺酒往年從來(lái)沒(méi)有接近2000元/瓶的批發(fā)價(jià)，這次降價(jià)幅度依然比往年大得多。”重慶一國有大型酒水批發(fā)商負責人對本報記者說(shuō)。

記者走訪(fǎng)重慶解放碑重慶百貨和新世紀酒水專(zhuān)柜，2380元/瓶的飛天茅臺零售價(jià)盡管紋絲不動(dòng)，但營(yíng)業(yè)員告訴本報記者，茅臺酒的銷(xiāo)量正在減少。由于價(jià)格太高，企事業(yè)單位的進(jìn)貨能少則少。至于老百姓買(mǎi)酒，現在一個(gè)月都賣(mài)不了一瓶。

“這一輪降價(jià)完全是市場(chǎng)行為，我們的出廠(chǎng)價(jià)和批發(fā)指導價(jià)沒(méi)有動(dòng)。”前述茅臺集團企劃科負責人說(shuō)，從去年1月1日宣布漲價(jià)至今，茅臺集團的茅臺酒出廠(chǎng)價(jià)保持在619元/瓶。

在她看來(lái)，這輪降價(jià)，是因春節旺季茅臺酒價(jià)格漲得太猛，屬于節后正常的淡季回落。

上述�？诮�(jīng)銷(xiāo)商認為茅臺酒批發(fā)價(jià)調低，還和即將出爐的茅臺廠(chǎng)家直營(yíng)店有關(guān)。“據說(shuō)直營(yíng)店4月份就要開(kāi)業(yè)，茅臺傳統經(jīng)銷(xiāo)商誰(shuí)敢加價(jià)？”他說(shuō)。

嚴控三公經(jīng)費是否也影響到茅臺？“茅臺酒價(jià)格回落在前，國務(wù)院廉政工作會(huì )在后。”茅臺集團相關(guān)負責人說(shuō)，三公消費對茅臺價(jià)格究竟有多大影響，目前還看不出來(lái)。

“影響已經(jīng)顯現。” 重慶順策咨詢(xún)機構總經(jīng)理王順斌則說(shuō)，公務(wù)卡的實(shí)施，已很大程度上限制了茅臺酒的政務(wù)消費。地方名酒在白酒投資擴產(chǎn)風(fēng)中卷土重來(lái)，也伺機擠占了茅臺酒傳統的政務(wù)餐桌。重慶萬(wàn)州，就把詩(shī)仙太白作為政府接待用酒，湖南官場(chǎng)選擇了酒鬼內參酒，江蘇則是洋河雄霸一方。

受茅臺降價(jià)的影響，五糧液的批發(fā)價(jià)也在下調。上述海南經(jīng)銷(xiāo)商表示，五糧液的批發(fā)價(jià)已從原來(lái)的950元-970/瓶下滑到800元-950元，“但降價(jià)幅度沒(méi)有茅臺大。”

順應控價(jià)之需

“我們一直在控價(jià)。”對市場(chǎng)上出現的茅臺降價(jià)潮，茅臺集團內部人士顯得波瀾不驚。

“這次經(jīng)銷(xiāo)商完全自主降價(jià)的行為，和力圖實(shí)現‘控價(jià)’的茅臺廠(chǎng)家意愿，不謀而合。”貴州白酒專(zhuān)家、萬(wàn)杰千策品牌顧問(wèn)機構負責人萬(wàn)興貴如是解讀，“對茅臺集團來(lái)說(shuō)，它并不希望茅臺酒成為經(jīng)銷(xiāo)商短時(shí)的利潤機器。”

“企業(yè)和流通領(lǐng)域都要自律，要加強協(xié)調、監管，摒棄高價(jià)奢侈路線(xiàn)。”今年兩會(huì )上，貴州茅臺名譽(yù)董事長(cháng)季克良說(shuō)，流通領(lǐng)域隨意亂漲價(jià)不利于企業(yè)自身品牌形象和企業(yè)長(cháng)期可持續的發(fā)展。

既要增長(cháng)，但不讓它過(guò)快過(guò)高的長(cháng)�？貎r(jià)，變成了茅臺集團今年的要務(wù)之一。

直營(yíng)店便是一記重拳。“現在人員已經(jīng)配齊，上半年會(huì )開(kāi)張。”茅臺集團內部人士明確表示。

“直營(yíng)店是在用市場(chǎng)手段調控價(jià)格。它除了對價(jià)格進(jìn)行適度調控外，還起著(zhù)保真的目的。此外，廠(chǎng)家通過(guò)控制終端，還可以?xún)艋�渠道，規范并不規范的傳統批發(fā)商渠道。”萬(wàn)興貴分析。

不過(guò)，茅臺開(kāi)直營(yíng)店的初衷并不是為了搶經(jīng)銷(xiāo)商飯碗。

萬(wàn)興貴說(shuō)，直營(yíng)店只是茅臺渠道的補充，而不是主打，目的在于保持統一的形象和價(jià)格體系。所以，茅臺酒在投放直營(yíng)店的量也不會(huì )太大，而且只是茅臺酒的增量部分。

“事實(shí)上，直營(yíng)店也是茅臺集團在控價(jià)無(wú)效后的無(wú)奈之舉。”他解釋?zhuān)�之前茅臺酒實(shí)行限價(jià)令，試圖通過(guò)廠(chǎng)家來(lái)主宰零售價(jià)，違背了市場(chǎng)規律，慘敗而歸。

控價(jià)還必須增加茅臺酒的產(chǎn)量，從根本上緩解供需矛盾。

“茅臺集團原定茅臺酒的產(chǎn)量擴產(chǎn)到4萬(wàn)千升，在“十二五”期間有希望提前實(shí)現。我個(gè)人判斷，到2013年能提前實(shí)現。”3月24日，在成都舉辦的糖酒會(huì )貴州專(zhuān)題會(huì )上，貴州省經(jīng)委有關(guān)負責人公開(kāi)表示。

何為合理價(jià)位？

一邊是經(jīng)銷(xiāo)商在多重壓力下主動(dòng)縮減利潤，降低毛利，一邊是茅臺廠(chǎng)家力挺控價(jià)，那么，此輪比歷年更為嚴酷的降價(jià)風(fēng)將最終刮到哪里？茅臺酒的合理價(jià)位到底是多少？

“茅臺酒批發(fā)價(jià)還可能進(jìn)一步下調。”上述重慶大型國有酒水批發(fā)商負責人說(shuō)，茅臺酒零售價(jià)偏高，老百姓消費不起，多是政府和事業(yè)單位消費，“三公經(jīng)費”的遏制對高檔酒消費大有影響。

“再說(shuō)淡季還將持續，今年上半年，除了一個(gè)‘五一’，沒(méi)有傳統節日了。茅臺是行業(yè)風(fēng)向標，它下調，五糧液、劍南春、瀘州老窖等會(huì )聯(lián)動(dòng)。”他說(shuō)，不少二三線(xiàn)酒盲目追求高端和超高端，風(fēng)險很大。

業(yè)內人士則更悲觀(guān)：一旦經(jīng)濟持續下滑和“三公經(jīng)費”力度加大，茅臺酒將面臨行業(yè)地位動(dòng)搖危險。飛天茅臺是茅臺集團唯一的主打產(chǎn)品，新推出的漢醬酒根基尚淺，并不像五糧液已成功培育出五糧春等二線(xiàn)品牌，一旦主品牌受損，很可能被郎酒、瀘州老窖等多品牌戰略的企業(yè)超越。

但在萬(wàn)興貴眼里，根據茅臺酒的生產(chǎn)成本和需求關(guān)系來(lái)看，1000多元/瓶的零售價(jià)應是其合理價(jià)位。“繼續跌落可能性不大。”他認為，2012年和2012年擴產(chǎn)的茅臺酒并未完全上市，未來(lái)茅臺酒的增量也是按目前的平均消費速度來(lái)預測增加的。何況，茅臺酒畢竟要長(cháng)期的存儲時(shí)間。