如何打敗職場(chǎng)競爭對手

　　一.領(lǐng)先法則(成為第一勝過(guò)做得更好)

　　1.在任何產(chǎn)品種類(lèi)中，“領(lǐng)先品牌”必然是那些首先進(jìn)入潛在消費者心中的品牌。第二次世界大戰以后，喜力是第一個(gè)在美國站穩腳跟的進(jìn)口啤酒品牌。40年以后，共有425種進(jìn)口啤酒在美國銷(xiāo)售�？梢钥隙�，其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力。但今天，喜力啤酒仍以30%的市場(chǎng)份額穩居進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售第一的寶座。

　　2.并不是每個(gè)“第一”都能穩操勝券，有些“第一”的想法只不過(guò)是一些糟糕的點(diǎn)子，所以根本就不可能取得成功。凍爪(Frostypaws)——第一種狗食冰淇淋——就是一個(gè)不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是，它們的主人認為讓小狗舔舔盤(pán)子它們就已經(jīng)心滿(mǎn)意足了。

　　3.首創(chuàng )品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類(lèi)產(chǎn)品的代名詞。施樂(lè )是第一臺普通紙復印機的名字，結果，它成了所有普通紙復印機的代名詞。人們明明站在理光，夏普或柯達復印機前，但卻會(huì )問(wèn)：“我怎樣才能進(jìn)行施樂(lè )式的復印呢?”

　　二.類(lèi)別法則(如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類(lèi)別，那么就創(chuàng )造一個(gè)類(lèi)別使自己成為第一)

　　1.如果你無(wú)法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費者的心中，你也不要灰心。去尋找一個(gè)你能首先進(jìn)入的新類(lèi)別。IBM在計算機領(lǐng)域獲得巨大的成功，是第一個(gè)進(jìn)入計算機領(lǐng)域的公司，而DEC則是第一個(gè)進(jìn)入了微型計算機領(lǐng)域。

　　2.爭當“第一”有許多不同的方式。戴爾以首創(chuàng )電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)計算機的營(yíng)銷(xiāo)方式躋身競爭激烈的個(gè)人計算機領(lǐng)域。今天，戴爾是一個(gè)價(jià)值9億美元的公司。

　　三.觀(guān)念法則(首先進(jìn)入消費者心中要勝于首先進(jìn)入市場(chǎng))

　　1.首先進(jìn)入消費者心中要勝于首先進(jìn)入市場(chǎng)。IBM并不是第一個(gè)進(jìn)入計算機主機市場(chǎng)的公司，但是受益于大量的營(yíng)銷(xiāo)努力，IBM率先讓消費者記住了自己的名字，并且在早期的計算機市場(chǎng)中贏(yíng)得了勝利。

　　2.人們頭腦中的觀(guān)念一旦形成，你就無(wú)力再改變它。施樂(lè )是第一個(gè)進(jìn)入復印機市場(chǎng)的公司，隨后它試著(zhù)進(jìn)入計算機市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)25年的嘗試，并投入了20億美元，施樂(lè )在計算機領(lǐng)域仍然是無(wú)名小卒。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最為徒勞的就是試圖改變人們的觀(guān)念。

　　四.認知法則(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰，而是一場(chǎng)認知戰)

　　1.人們頭腦中的認知往往被當作普遍的真理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認知之間的競爭。本田在美國銷(xiāo)售的汽車(chē)與它在日本銷(xiāo)售的汽車(chē)相同，但是消費者內心對它的認知是不同的。在美國，人們認為本田是汽車(chē)，本田是美國銷(xiāo)量最大的日本汽車(chē)。而在日本，人們認為本田是模特車(chē)，本田汽車(chē)的銷(xiāo)量?jì)H僅是豐田的四分之一。

　　2.你會(huì )去品嘗那些自己愿意品嘗的食品。軟飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認知的競爭，而不是口味的競爭�？煽诳蓸�(lè )公司進(jìn)行了20萬(wàn)次的口味測試，最后“證明”新可樂(lè )的味道要優(yōu)于百事可樂(lè )，而百事可樂(lè )的味道又比現在稱(chēng)之為“經(jīng)典可樂(lè )”的傳統可樂(lè )要好。但是，被研究證明口味最佳的新可樂(lè )銷(xiāo)售排名第三，而研究表明口味最差的經(jīng)典可樂(lè )則位居第一。

　　五.聚焦法則(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最強有力的觀(guān)念就是在潛在消費者心中擁有一個(gè)代表自己特色的詞語(yǔ))

　　1.領(lǐng)先者擁有一個(gè)代表整個(gè)類(lèi)別的詞語(yǔ)。精明的領(lǐng)先者會(huì )進(jìn)一步鞏固自己的地位。亨氏擁有“番茄醬”這個(gè)詞。但是它進(jìn)一步將番茄醬最重要的屬性分離開(kāi)來(lái)�！拔鞣阶畛淼姆�茄醬”這一口號使公司搶先利用了濃度這一屬性。擁有“稠”這個(gè)代名詞使亨氏保持了50%的市場(chǎng)份額。

　　2.任何事情都不會(huì )是永恒的�？傆心敲匆惶�，公司必須要更換自己的代名詞。許多年以來(lái)，“蓮花公司”就等同于“1-2-3”和“擴展表”。但是擴展表市場(chǎng)的競爭日趨激烈，蓮花公司進(jìn)行了重組，將焦點(diǎn)集中在一個(gè)被稱(chēng)為“組合軟件”的慨念上。蓮花公司是第一個(gè)成功推出組合軟件產(chǎn)品的軟件公司。該公司最終會(huì )在潛在消費者心中擁有第二個(gè)代名詞。

　　六.專(zhuān)有法則(兩個(gè)公司不可能在潛在消費者心中擁有同一個(gè)代名詞)

　　1.當你的競爭者已經(jīng)在潛在消費者心中擁有一個(gè)代名詞，那將是徒勞無(wú)益。沃爾沃擁有“安全”這個(gè)代名詞。包括梅塞德斯-奔馳和通用汽車(chē)在內的許多其他汽車(chē)公司，也曾試著(zhù)試著(zhù)開(kāi)展以安全為基調的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，除了沃爾沃之外，沒(méi)有一家公司能夠憑借安全這個(gè)慨念進(jìn)入潛在消費者心中。

　　2.人們心中的觀(guān)念一旦形成，你就不可能去改變他。事實(shí)上，你經(jīng)常在做的卻是通過(guò)使這一慨念變得更重要而提升了競爭者在市場(chǎng)中的地位。聯(lián)邦快遞走出了“隔夜送達”這個(gè)口號，目前正努力取代敦豪快遞“全球”的慨念。如果只是試圖在潛在消費者心中擁有同一代名詞，那么聯(lián)邦快遞就不會(huì )成功。

　　七.階梯法則(采用何種營(yíng)銷(xiāo)戰略取決于你站在階梯的哪一級)

　　1.對于每一種產(chǎn)品類(lèi)別，消費者的心中都會(huì )有一個(gè)產(chǎn)品階梯。每一級都有一個(gè)品牌，以租車(chē)行業(yè)為例。赫茲是第一個(gè)進(jìn)入消費者心中的，自然它占據了最高一級。安飛士位居第二，“全國”(national)名列第三。領(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然勝第三品牌一籌。

　　2.根據哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒(GeorgeA.Miller)博士的研究，一般人們無(wú)法同時(shí)應付七件以上的事。這就是為什么人們記憶中的很多事與七有關(guān)。在牙膏品牌中，人們很容易想到的七個(gè)品牌是佳潔士、高露潔、水清、皓清、艾姆、尤特白和森塞戴恩。

　　八.二元法則(長(cháng)遠來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì )呈現只有兩匹馬競賽的格局)

　　1.競爭往往會(huì )演變成兩個(gè)主要對手之間的較量--通常一個(gè)是值得信賴(lài)的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。1969年，可口可樂(lè )占有市場(chǎng)份額的60%，百事可樂(lè )占有25%，而第三位的皇冠可樂(lè )占有6%。22年后，可口可樂(lè )市場(chǎng)份額下降為45%，百事可樂(lè )上升為40%，而皇冠可樂(lè )則只有3%，可口可樂(lè )和百事可樂(lè )成了可樂(lè )市場(chǎng)的兩大對手。

　　2.懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)兩匹馬的競賽有助于你制定短期的戰略計劃。在市場(chǎng)上往往不會(huì )有很明確的第二位品牌。接下來(lái)的形勢會(huì )如何變化，就在于競爭者的營(yíng)銷(xiāo)技巧了。在一個(gè)成熟的行業(yè)中，第三的位置是最難保住的，就如皇冠可樂(lè )那樣。

　　九.對立法則(如果你將目標鎖定為市場(chǎng)第二，那么你的戰略應由領(lǐng)先者決定

　　1.如果你想建立一個(gè)在第二層階梯上有穩固的立足點(diǎn)的公司，那么你就要好好地研究處于最頂層的公司，然后以與其本質(zhì)相對立的形象出現在潛在消費者面前�？煽诳蓸�(lè )是一個(gè)具有百年歷史的老品牌。百事可樂(lè )與它背道而馳，使自己成為新生代的選擇。如果老年人都喝可口可樂(lè )，青年人都喝百事可樂(lè )，還有誰(shuí)去喝皇冠可樂(lè )呢?

　　2.有時(shí)候你不能對競爭者手下留情。對立法則要求你不斷宣傳競爭者的弱點(diǎn)，使你的潛在的消費者很快就意識到這個(gè)問(wèn)題。紅牌伏特加酒僅僅是指出，像皇冠，薩莫瓦和沃爾夫施密特這樣的美國伏特加的產(chǎn)地分別是哈特福德(康涅狄格)，斯肯利(賓夕法尼亞)和勞倫斯堡(印第安納)，從而給它們貼上了“假冒的俄羅斯伏特加”，這個(gè)標簽。紅牌伏特加酒產(chǎn)自列寧格勒(俄羅斯圣彼得堡)，因此只有它才是正宗的俄羅斯伏特加。

　　十.細分法則(一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別將會(huì )進(jìn)一步細分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類(lèi)別)

　　1.一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別總是起始于一個(gè)單一的品種，例如，計算機。但在一段時(shí)間之后，這個(gè)類(lèi)別開(kāi)始分裂成幾個(gè)細分市場(chǎng)，例如，主機，微型計算機，工作站，個(gè)人計算機，膝上型電腦，手提電腦以及筆式電腦等。

　　2.如果公司試圖在某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中創(chuàng )出一個(gè)眾所周知的品牌，然后把這個(gè)品牌用于其他產(chǎn)品領(lǐng)域，那么它就犯了錯。大眾公司的甲殼蟲(chóng)(Beetles)曾是一個(gè)大贏(yíng)家。此后，它將自己在德國生產(chǎn)的所有型號的車(chē)都運到了美國。但是它的所有型號都用了一個(gè)品牌名：大眾。結果大眾汽車(chē)銷(xiāo)售一路下滑。

　　十一.長(cháng)效法則(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只有經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的運作才能顯現其效果)

　　1.許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(cháng)期效果與短期效果正好相反。短期內，促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額。但是越來(lái)越多的證據表明，從長(cháng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì )減少公司的銷(xiāo)售額，因為它會(huì )教會(huì )消費者不要在“正�！眱r(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。

　　2.在短期內，產(chǎn)品延伸無(wú)疑會(huì )增加銷(xiāo)量，但是從長(cháng)遠來(lái)看，產(chǎn)品延伸總會(huì )帶來(lái)這種或那種產(chǎn)品銷(xiāo)量的下降。美樂(lè )好生活啤酒曾經(jīng)非常成功，并在美樂(lè )淡啤推出五年之后，達到了頂峰，但此后，他開(kāi)始了連續13年的下降。而又一新產(chǎn)品美樂(lè )真釀推出5年后，美樂(lè )淡啤也開(kāi)始重蹈覆轍，一路下滑。

　　十二.延伸法則(總是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產(chǎn)品線(xiàn))

　　1.當一個(gè)公司取得了驚人的成就時(shí)，它總會(huì )為未來(lái)的麻煩事種下禍根。微軟是個(gè)人計算機操作系統的領(lǐng)先者，但是它卻想擴張到新的產(chǎn)品類(lèi)別，參與整個(gè)軟件行業(yè)的競爭;從大型計算機到小型計算機，從信息工程室的操作系統到執行官們繪制圖表的圖表項目。在軟件行業(yè)還沒(méi)有人能夠處理如此復雜的風(fēng)險-雖然IBM曾經(jīng)嘗試過(guò)，但還是失敗了。

　　2.從長(cháng)期看，在存在激烈競爭的情況下，產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略幾乎從未奏效。任何產(chǎn)品類(lèi)別中的領(lǐng)先者總是那些沒(méi)有產(chǎn)品延伸線(xiàn)的品牌。盡管有證據表明產(chǎn)品線(xiàn)延伸并不起作用，但是各公司還是樂(lè )此不疲地這樣做著(zhù)。如救世排口香糖，皮爾·卡丹牌葡萄酒。

　　十三.犧牲法則(有所失，才能有所得)

　　1.如果你想獲得成功，你必須消減，而不是擴展你的產(chǎn)品線(xiàn)�！�州際(Interstate)百貨公司破產(chǎn)了。該公司決定將精力集中于唯一能替它賺錢(qián)的產(chǎn)品：玩具。它決定將玩具的名稱(chēng)改為“”Us.如今，玩具在美國國內占零售玩具市場(chǎng)20%份額。而且獲利頗豐。許多零售連鎖店模范玩具的模式，都取得了成功。

　　2.犧牲目標市場(chǎng)，也能讓你獲得成功。老的煙草廣告…一成不便地同時(shí)出現男人和女人�！�然而，菲利普.莫里斯只將焦點(diǎn)集中于男人。并進(jìn)一步聚焦于男人中的男人-牛仔。這個(gè)品牌就是萬(wàn)寶路。如今，萬(wàn)寶路擁有世界上最大的煙草銷(xiāo)售量。在美國，萬(wàn)寶路是在男人和女人中銷(xiāo)量最大的煙草品牌。

　　3.犧牲法則與延伸法則正好相反。今天，你如果想取得成功，就應該放棄一些東西。

　　4.好運總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。

　　十四.屬性法則(對于每一個(gè)屬性而言，都會(huì )有一個(gè)對立的，有效的屬性存在)

　　1.你不可能預測新的屬性將會(huì )占有多大的市場(chǎng)份額，所以永遠也不要嘲笑它。世界上最強大的剃須刀片生產(chǎn)商吉列就是這樣。吉列以高技術(shù)剃須刀片及刀架系列為中心產(chǎn)品，當BIC公司推出一次性剃須刀時(shí)，吉列并沒(méi)有嘲笑它，相反，它推出了“好消息”一次性剃須刀。如今，吉列的好消息剃須刀主導了一次性剃須刀的產(chǎn)品類(lèi)別

　　2.尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對立屬性。既然佳潔士牙膏已經(jīng)擁有了“防蛀”這個(gè)代表詞，其他的牙膏品牌就應當避免防蛀這個(gè)詞，而應當選擇其他屬性，如艾姆牙膏是潔白牙齒，而皓清牙膏是口氣清新。

　　十五.坦誠法則(承認不足，消費者會(huì )發(fā)現你的長(cháng)處)

　　1.深入潛在消費者心中最有效的途徑之一是率先承認只將的缺點(diǎn)，并將此缺點(diǎn)轉化為你的優(yōu)點(diǎn)，坦誠將解除消費者的戒備心理。大眾宣稱(chēng)“1970款的大眾車(chē)將會(huì )難看一陣子�！睗撛谙�費者會(huì )想，一輛難看的車(chē)一定很可靠。

　　2.當一個(gè)公司開(kāi)始向人們承認自己的缺陷時(shí)，人們往往會(huì )情不自禁地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。若干年前，斯科普以“味道不錯”漱口液進(jìn)入了漱口液市場(chǎng)，這使得利斯特林的味道非常糟糕這一弱點(diǎn)暴露無(wú)遺。利斯特林很明智地援引了坦誠法則：“一天憎恨兩次的味道�！睗撛谙�費者可能會(huì )認為，任何嘗起來(lái)像消毒水一樣的東西一定能真正殺死細菌。由于高度坦誠，利斯特林度過(guò)了一場(chǎng)危機。

　　十六.獨特法則(在每一種情況下，只有一種行動(dòng)會(huì )產(chǎn)生顯著(zhù)的結果)

　　1.歷史告訴我們，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中唯一有效的事就是獨特，大膽的一擊�？煽诳蓸�(lè )憑借著(zhù)經(jīng)典可樂(lè )和新可樂(lè )在兩線(xiàn)作戰�？煽诳蓸�(lè )必須忍痛舍棄新可樂(lè )，因為它的存在阻礙了公司有效地運用其所擁有的唯一的武器：“真正的飲料”這個(gè)慨念�？煽诳蓸�(lè )公司應該援引“聚焦法則”，重新啟用“真正的飲料”這個(gè)慨念，并且用它來(lái)與百事可樂(lè )抗衡。

　　2.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中能夠奏效的戰略與在軍事上的戰略是相同的：出其不意。

　　十七.不可測法則(除非是你在為對手制定計劃，否則你無(wú)法預測未來(lái))

　　1.當你無(wú)法預測未來(lái)的時(shí)候，你可以借助趨勢來(lái)判斷，這是一個(gè)利用變化取得優(yōu)勢的途徑�，F今，美國人日益注重健康。這種趨勢就為很多新產(chǎn)品，特別是那些健康食品，敞開(kāi)了大門(mén)。最近，“健康選擇”牌冷凍蔬菜大獲成功，這就是某項產(chǎn)品利用長(cháng)期趨勢獲得成功的例子。

　　2.研究確實(shí)是衡量過(guò)去的最佳手段。但是，新的理念和慨念幾乎是無(wú)法衡量的。因為人們不可能有一個(gè)評價(jià)未來(lái)的參考框架。最經(jīng)典的案例就是施樂(lè )公司在推出普通紙復印機前所做的研究。這項研究的結論是，當人們只用1.5美分去進(jìn)行普通紙復印。施樂(lè )沒(méi)有理睬這項研究報告，接下來(lái)我們看到的就是施樂(lè )的成功史。

　　十八.成功法則(成功常會(huì )導致自大，而自大則會(huì )導致失敗)

　　自大是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的敵人。當人們取得成功時(shí)，他們往往就不那么客觀(guān)了。數字設備公司的奠基人肯尼斯奧爾森的成功令他堅信自己對計算機領(lǐng)域的看法是正確的，于是他對個(gè)人計算機，開(kāi)發(fā)系統，甚至是簡(jiǎn)化指令集均嗤之以鼻。換而言之，忽視了計算機行業(yè)中三個(gè)最大的發(fā)展前景。如今，肯尼斯已退出了競爭舞臺。

　　十九.失敗法則(失敗是可以預料的，也是可以接受的)

　　有太多的公司在遇到問(wèn)題時(shí)總是試圖調整或改進(jìn)，而不是放棄。沃爾瑪的巨大成功則為各公司提供了另一種應對失敗的方法。在沃爾瑪沒(méi)有人會(huì )因為實(shí)驗失敗而受懲罰。沃爾瑪之所以與其他大公司不同，原因在于至今為止似乎它還未患上可能會(huì )潛入任何公司的所謂的“個(gè)人前程”這種隱**癥。

　　二十.炒作法則(實(shí)際情況往往與媒體宣傳的相反)

　　當公司的處境正在變好時(shí)，公司并不需要宣傳炒作。當你需要炒作時(shí)，一般就意味著(zhù)你陷入困境。沒(méi)有什么軟飲料比新可樂(lè )獲得更多的炒作了。有人估計，新可樂(lè )獲得了價(jià)值超過(guò)10億美元的免費宣傳。此外，再加上可口可樂(lè )公司為了推出新可樂(lè )這個(gè)品牌所投入的巨額資金，新可樂(lè )理應成為世界上最成功的產(chǎn)品。但是，事實(shí)并非如此。推出新品牌不到60天，可口可樂(lè )公司便被迫重新起用原有的配方，現在稱(chēng)為經(jīng)典可樂(lè )�，F在，經(jīng)典可樂(lè )與新可樂(lè )的銷(xiāo)量之比是15:1。

　　二十一.加速法則(成功的營(yíng)銷(xiāo)計劃不以時(shí)尚為依據，而以趨勢為基礎)

　　科利克公司的卡比其娃娃在1983年進(jìn)入市場(chǎng)，并大受歡迎。于是成千上百種卡比其產(chǎn)品淹沒(méi)了玩具商店。兩年之后，科利克的銷(xiāo)售額達到7.76億美元。之后，卡比其娃娃的銷(xiāo)售便跌至谷底。忘記時(shí)尚吧，當它們出現時(shí)，要盡量抑制它們。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，最好，最有利可圖的做法就是把握長(cháng)期趨勢。

　　二十二.資源法則(沒(méi)有充足的資金，好想法不會(huì )成為現實(shí))

　　你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在消費者的心中;一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續留在消費者的心中。沒(méi)有資金支持的想法是毫無(wú)價(jià)值。很多大公司在它們的品牌上投入了許多資金。寶潔公司和菲利普·莫里斯公司每年在廣告上的投入均要超過(guò)20億美元;通用汽車(chē)則為15億美元。

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