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創(chuàng )業(yè)時(shí)如何在對的時(shí)機推出新款產(chǎn)品
很多的項目，創(chuàng )業(yè)者可能都會(huì )覺(jué)得，不斷的去推出新產(chǎn)品，才能吸引人們關(guān)注的目光，其實(shí)也不盡然，因為新產(chǎn)品的推出，其實(shí)也是需要一定的時(shí)機的，如何在對的時(shí)機推出新款產(chǎn)品？這樣的問(wèn)題，應該很多人都想要知道答案。
新產(chǎn)品上市時(shí)間可分為三個(gè)大的階段，一是新產(chǎn)品研發(fā)階段，二是新產(chǎn)品上市前期，三是新產(chǎn)品上市過(guò)程。
首先我們來(lái)看一下新產(chǎn)品研發(fā)階段。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷加劇，企業(yè)應對市場(chǎng)的有效措施之一就是引入新產(chǎn)品。企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是需要時(shí)間和投入的，較多的時(shí)間、資金和人力的投入，可以獲得較高的產(chǎn)品質(zhì)量以及較早的研發(fā)成功和促銷(xiāo)上市，但是，成本必然就會(huì )增加，對企業(yè)來(lái)說(shuō)就會(huì )出現投入與產(chǎn)出的權衡問(wèn)題，因此，企業(yè)面臨著(zhù)最優(yōu)上市時(shí)間的決策問(wèn)題。
要解決這個(gè)問(wèn)題必須認識到產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)成本和開(kāi)發(fā)時(shí)間是相互關(guān)聯(lián)的，企業(yè)的目標是以最小的成本，較高的產(chǎn)品質(zhì)量，按計劃進(jìn)入商品市場(chǎng)，從而給企業(yè)帶來(lái)最大的利潤。
另外，研發(fā)結果的不確定性及研發(fā)最終成果的交付時(shí)間的不確定性，競爭對手是否提前推出類(lèi)似新產(chǎn)品的時(shí)間的不確定，同樣會(huì )給新產(chǎn)品上市時(shí)間提出挑戰。
影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及未來(lái)上市時(shí)間的重要因素，包括產(chǎn)品復雜性和創(chuàng )新性，跨職能團隊的責任、配合、信任、信息平臺等，企業(yè)制定符合自身的報酬機制，較高的研發(fā)強度可以使企業(yè)擁有較高的研發(fā)技術(shù)和能力，供應鏈管理，顧客參與，供應商參與，技術(shù)或配件外包，企業(yè)規模，企業(yè)經(jīng)驗等等。
對上述影響因素，企業(yè)在追求先動(dòng)優(yōu)勢的同時(shí)應均衡考慮其它風(fēng)險;企業(yè)在考慮長(cháng)期持續開(kāi)發(fā)計劃的同時(shí)，應對單個(gè)研發(fā)計劃的開(kāi)發(fā)時(shí)間和上市機會(huì )給予足夠的重視;企業(yè)在制定合理研發(fā)時(shí)間的同時(shí)，應嚴格控制開(kāi)發(fā)過(guò)程中的風(fēng)險，保證新產(chǎn)品按時(shí)上市，為企業(yè)獲得最大的利潤;在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要盡量減少開(kāi)發(fā)成本，提高團隊合作精神，使企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與時(shí)俱進(jìn)地適應市場(chǎng)的變化。今后可將新產(chǎn)品上市時(shí)間與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，運用博弈論的理論進(jìn)行深入地分析探討。
其次是在新產(chǎn)品上市前階段的時(shí)間把握。很多企業(yè)在產(chǎn)品上市時(shí)間內或者處于盲目狀態(tài)，或者太樂(lè )觀(guān)預測新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。實(shí)際上，不同的市場(chǎng)發(fā)展階段，新產(chǎn)品上市成敗的幾率是有很大差異的，即使有企業(yè)產(chǎn)品上市時(shí)間把握正好準確，或者誤打誤撞在產(chǎn)品上市時(shí)因廣告而成為一個(gè)知名品牌，這些成功的背后在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節上其實(shí)具有很多偶然性。
如果把這些經(jīng)驗當成成功的習慣思維，結果將會(huì )怎樣呢?我們熟悉的健力寶已難在市場(chǎng)尋到芳蹤，我們看到的匯源果汁正在努力去試圖挽回失去的市場(chǎng)。當企業(yè)對一個(gè)新產(chǎn)品的問(wèn)世僅懷揣著(zhù)夢(mèng)想，希望它一夜之間紅遍大江南北的時(shí)候，實(shí)際上與無(wú)異，現代的市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越成熟，不是我們想如何就可以辦到的。
成功的案例往往與具體的時(shí)間、地點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì )環(huán)境和文化背景等諸多因素相關(guān)聯(lián)，離開(kāi)了這些影響因素，簡(jiǎn)單盲目效仿，往往造成無(wú)可挽回的后果。所以，我們應該理性分析成功上市的產(chǎn)品在上市過(guò)程中的規律，把共性的東西與個(gè)性的東西區分開(kāi)來(lái)，只有這樣才能更好地把握產(chǎn)品的上市操作。
新產(chǎn)品上市前要有足夠的時(shí)間有計劃地進(jìn)行如下的工作：通過(guò)市場(chǎng)調研進(jìn)行市場(chǎng)分析，把握市場(chǎng)機會(huì );通過(guò)產(chǎn)品研究和產(chǎn)品分析確定產(chǎn)品定位，有效融入市場(chǎng)機會(huì );通過(guò)競品分析，找出差異性，進(jìn)一步切入市場(chǎng)機會(huì );對進(jìn)入市場(chǎng)可能遇到的市場(chǎng)障礙進(jìn)行分析，并制定相應的市場(chǎng)障礙對策;通過(guò)USP確定消費人群的需求點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行目標人群的心理分析；
通過(guò)恰當的產(chǎn)品概念定位切合終端客戶(hù)心理需求;通過(guò)終端客戶(hù)購買(mǎi)習慣，將所有可能的購買(mǎi)地點(diǎn)考慮進(jìn)去，然后根據品牌需要與購買(mǎi)量的需要進(jìn)行分級;通過(guò)與競品的比較確定自身的競爭地位;根據新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，設計市場(chǎng)渠道，制定面向消費客戶(hù)的市場(chǎng)宣傳策略、推廣方式，面向代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的招商策略等。
最后制定總體推廣策略包括銷(xiāo)售計劃、銷(xiāo)售政策，分階段的市場(chǎng)推廣行動(dòng)計劃，配合銷(xiāo)售及鋪貨、招商等需求的傳播策略，例如根據預算及產(chǎn)品特點(diǎn)的傳播指導戰略、各階段的傳播計劃與組合，相關(guān)節日的高調傳播等，形成海陸空聯(lián)合作戰的整合營(yíng)銷(xiāo);上述所有行動(dòng)都要事先有明確的預算，以及根據預算所要達成的不同階段的目標。
第三是新品上市推廣過(guò)程。該過(guò)程要重視對新品上市節奏的控制，這會(huì )對新品的推廣起到事半而功倍的效果。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要企業(yè)的市場(chǎng)人員與銷(xiāo)售人員的共同努力，而所使用的工具無(wú)非都是常規的一些做法，如媒體廣告、促銷(xiāo)等，可是對這些工具的應用卻有相當多的學(xué)問(wèn)，要在合適的時(shí)機采用合適的辦法，要講究先后秩序，要講究節奏的控制，否則，重則導致新產(chǎn)品的推廣失敗，輕也會(huì )讓企業(yè)相當多的市場(chǎng)投入被浪費。下面對新品上市過(guò)程重要環(huán)節的時(shí)間節奏進(jìn)行闡述。
新品上市的第一步工作就是渠道通暢，包括新產(chǎn)品配送和終端進(jìn)貨，讓終極消費客戶(hù)能夠看到、拿到、買(mǎi)到新產(chǎn)品。幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)間的工作是：當產(chǎn)品能夠按預期到達終端，或者根據市場(chǎng)特點(diǎn)需要空中支援，及時(shí)地采用宣傳策略快速提升產(chǎn)品知名度，知名度與銷(xiāo)量如魚(yú)與熊掌，若都想得到，其結果是直接影響了知名度提升的速度與廣度而且還導致工作人員四處奔命。
所以，在這一階段，我們應該將工作的重心放在如何加大產(chǎn)品及產(chǎn)品廣告的暴光率，線(xiàn)上宣傳組合及線(xiàn)下地面售點(diǎn)生動(dòng)化上。當產(chǎn)品知名度達到一定程度后，就可以進(jìn)入終端銷(xiāo)售與推廣上了。
這個(gè)時(shí)候我們可以開(kāi)始導入與終端客戶(hù)深度溝通的工作了，這個(gè)時(shí)候做深度溝通效果最好，一方面避免了產(chǎn)品上市初期，產(chǎn)品毫無(wú)知名度時(shí)做深度溝通，終端客戶(hù)往往是被動(dòng)接受，抵觸心理普遍，不愿對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，效果大打折扣;另一方面，由于與終端客戶(hù)的深度溝通成本是非常高的，當終端客戶(hù)對產(chǎn)品有了一定了解時(shí)，好奇心會(huì )促進(jìn)他們主動(dòng)的查找相關(guān)信息以幫助其進(jìn)一步了解我們的產(chǎn)品，這時(shí)與其進(jìn)行深度溝通從接受的廣度和效果來(lái)看都遠遠高于前期。
當終端客戶(hù)知道了新產(chǎn)品，我們的工作就應轉移到如何解除終端客戶(hù)的疑慮，從嘗試到忠誠使用，再進(jìn)一步讓終端客戶(hù)把對產(chǎn)品的喜好上升到對品牌的偏好，并對終端客戶(hù)進(jìn)行強烈的心理暗示，用過(guò)我們的產(chǎn)品效果就是比其他品牌好。當這一階段的工作順利完成后，產(chǎn)品就進(jìn)入了一個(gè)良性的上升勢頭，基本上一個(gè)新品上市的工作就告一段落，進(jìn)入到產(chǎn)品的維護階段了。
新產(chǎn)品上市時(shí)間節奏的把握，還需要上升到更高的層面來(lái)看.
首先新產(chǎn)品上市是戰略性問(wèn)題，回答“新產(chǎn)品上市的時(shí)間還對嗎”的問(wèn)題，即新產(chǎn)品上市時(shí)期需要與該新產(chǎn)品當初研發(fā)時(shí)的產(chǎn)品研發(fā)初衷進(jìn)行比較。
哈佛商學(xué)院的一項研究表明：如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現了問(wèn)題，其損失是100美元的話(huà)，那么在生產(chǎn)前發(fā)現問(wèn)題的損失是1美元，上市前發(fā)現是1,000美元，上市后發(fā)現是10,000美元。因此，新產(chǎn)品研發(fā)管理應該作為新產(chǎn)品上市管理的前奏和一部分，只有開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，且在新產(chǎn)品上市的時(shí)期這種市場(chǎng)需求仍然存在未獲滿(mǎn)足，才能最大限度地減少新產(chǎn)品上市的阻力。
其次，先調研市場(chǎng)再行動(dòng)，磨刀不誤砍柴工，知彼知己百戰不殆。市場(chǎng)調研的時(shí)間必須留足、留充分!
第三，從新產(chǎn)品上市失敗原因分析。
前車(chē)之鑒后事之師�！吨袊髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)難題》調查活動(dòng)結論指出對新產(chǎn)品上市過(guò)程中，“新品種的確定與上市策劃”、“市場(chǎng)拓展問(wèn)題”、“有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題”感到最棘手，其中“新品種的確定與上市策劃”感到最困難。其實(shí)，不僅中國的營(yíng)銷(xiāo)人員對此發(fā)愁，美國等發(fā)達國家同樣面臨著(zhù)新產(chǎn)品上市的嚴峻挑戰。美國威斯頓調查小組1984年的調查結果顯示，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者預計80%的新產(chǎn)品是失敗的，1991年的估計值是86%，目前這一比例已上升至95%。
另外，美國伯克營(yíng)銷(xiāo)研究所的數據表明，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費用的65%用于邊際或失敗品牌，為了彌補損失并將企業(yè)的利潤保持在一定的水平，則那些成功的產(chǎn)品必須在投資上獲得高于平均水平30%的回報。從美國的新產(chǎn)品失敗率比例可以看出，新產(chǎn)品失敗率有逐漸增加的趨勢，中國市場(chǎng)也將面臨著(zhù)這種挑戰。如此高的失敗率是什么原因導致的呢，進(jìn)一步的調研結論看到：“產(chǎn)品滿(mǎn)意度不夠”和“產(chǎn)品知名度不高”在失敗原因中所占比例最高，分別是21%和20%。
仔細分析，這兩個(gè)原因都跟企業(yè)與顧客的溝通有關(guān)。其中，產(chǎn)品滿(mǎn)意度主要來(lái)自于顧客對產(chǎn)品的綜合評價(jià)，而這種綜合評價(jià)往往是一種主觀(guān)的個(gè)人判斷，主觀(guān)性特別強。一般而言，顧客主要從六個(gè)方面對產(chǎn)品進(jìn)行判斷和評價(jià)：1)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量評價(jià);2)使用價(jià)值評價(jià);3)包裝和外觀(guān)設計評價(jià);4)與同類(lèi)產(chǎn)品的對比性評價(jià);5)消費概念評價(jià);6)購買(mǎi)風(fēng)險評價(jià)。如果顧客對以上六項評價(jià)都不積極，那么他購買(mǎi)的概率就很低了。
產(chǎn)品的知名度往往是和顧客的信任度聯(lián)系在一起的，知名度對信任度有促進(jìn)作用。很多的新產(chǎn)品不是因為質(zhì)量原因滯銷(xiāo)，而是因為其產(chǎn)品和品牌不知名以致顧客缺少購買(mǎi)理由。正如雷?伯格特在《廣告戰略》中所說(shuō)："人們需要理由來(lái)支持他們對產(chǎn)品的看法，否則只會(huì )落得沒(méi)有理由的喜愛(ài)。"
因此，通過(guò)廣告，企業(yè)可以逐漸樹(shù)立起產(chǎn)品的知名度，使顧客對產(chǎn)品有了基本的認識后，以后再通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的信任度和美譽(yù)度。但需要注意的是，產(chǎn)品的知名度、信任度和美譽(yù)度均來(lái)自于顧客的主觀(guān)評價(jià)和感知，正如定位大師阿爾?里斯和杰克?特勞特所言：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰，而是一場(chǎng)認知戰。只有當你研究了認知是如何在人腦中形成，并且將自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的重點(diǎn)放在顧客的認知上之后，你才能克服自己基本不正確的營(yíng)銷(xiāo)本能�！�
從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不應只關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)渠道、上市時(shí)機等“企業(yè)”的因素，而應更多關(guān)注顧客的購買(mǎi)決策、顧客的產(chǎn)品評價(jià)、顧客的感知風(fēng)險等“顧客”的因素，從而實(shí)現新產(chǎn)品上市從“4Ps”(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))向“4Cs”(即顧客、成本、便利、溝通)轉變。
第四是在企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)務(wù)中，新產(chǎn)品的品牌建設過(guò)程，是一系列“選擇”的過(guò)程，所消耗的諸多成本，尤其是時(shí)間成本。
第五是新產(chǎn)品入市的渠道決策影響新產(chǎn)品上市的時(shí)間。良好的渠道，不僅可以保證終端客戶(hù)能夠方便、及時(shí)地購買(mǎi)到新產(chǎn)品，還可以利用渠道成員將其產(chǎn)品和品牌形象推向更加廣泛的市場(chǎng)，從而提高產(chǎn)品的滲透率和占有率，為企業(yè)的發(fā)展提供強大的推動(dòng)力�？梢哉f(shuō)，“初創(chuàng )階段，渠道推動(dòng)力是企業(yè)成長(cháng)的主要動(dòng)力”，“制造商主要依靠渠道成員將其品牌形象推向消費群和最終用戶(hù)，并帶給消費群和最終用戶(hù)品牌體驗”。
對于很多新產(chǎn)品的推出，并不是說(shuō)想推出就立刻推出，還是需要找對時(shí)機的，找對了，那么你的產(chǎn)品就可以快速的得到市場(chǎng)的信賴(lài)和關(guān)注，對新產(chǎn)品的發(fā)展也是有著(zhù)諸多的好處的。
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