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互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)前的思考（2）——流量全程經(jīng)營(yíng)
流量既是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的結果，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的對象。流量的獲得、派生、過(guò)濾、保有、轉化，是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，每個(gè)環(huán)節的生產(chǎn)率都需要監控，根據每個(gè)環(huán)節的目的反復進(jìn)行針對性的優(yōu)化。一．流量的獲得——原生流量和派生流量
我在《看《MySpace 起步揭密》有感》里總結說(shuō)：要打仗，先備糧。如果你沒(méi)有籌劃好流量的來(lái)源和成本，就象開(kāi)工廠(chǎng)沒(méi)有考慮好原料采購一樣，不是說(shuō)不行，而是不夠好。
在《如何打好免費流量與付費流量的組合拳》里，我們討論了免費和付費兩種流量。其中，我認為SEO免費流量還有很大的深挖潛力，原來(lái)是作坊式生產(chǎn)，只圍繞個(gè)別站點(diǎn)進(jìn)行seo，產(chǎn)能低，如果投入資金和技術(shù)，對目標人群做站群式的seo包抄，相信會(huì )有不同的產(chǎn)出能力，值得中小規模創(chuàng )業(yè)者重視。這個(gè)領(lǐng)域，何田正在做一些實(shí)驗。（參考《Seo自動(dòng)化的可行性探討》系列及《論seo的升級換代》系列）
《如何打好免費流量與付費流量的組合拳》里談到的流量，屬于原生流量，即網(wǎng)站自主發(fā)展的客戶(hù)接觸面，這個(gè)接觸面通常是很不充分的，有大量潛在客戶(hù)未能接觸到。適當的原生流量是基礎的，是必要條件，但是遠遠不夠，能夠讓一個(gè)網(wǎng)站起飛、快速贏(yíng)得份額的，是派生流量，即通過(guò)口碑相傳得到的流量。
網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者既要按自己的資源和欲望規劃好基礎的原生流量，又要事先規劃好派生流量產(chǎn)生的條件和路徑。如果沒(méi)有事先規劃原生流量和派生流量的來(lái)龍去脈，計劃可以認為是不夠充分的。
三．流量過(guò)濾——自覺(jué)與不自覺(jué)，無(wú)所不在的過(guò)濾
1．流量過(guò)濾的意義
網(wǎng)站的流量來(lái)源、界面組織、信息結構、服務(wù)深度等，無(wú)處不在自覺(jué)或不自覺(jué)地過(guò)濾訪(fǎng)客，動(dòng)態(tài)地形成訪(fǎng)客結構。訪(fǎng)客結構對網(wǎng)站發(fā)展的影響不言而喻。
訪(fǎng)客過(guò)濾不僅僅影響訪(fǎng)客結構，還影響網(wǎng)站的服務(wù)資源。如果進(jìn)入網(wǎng)站的流量屬于符合商業(yè)目標的較高價(jià)值流量，網(wǎng)站就可以更針對性地以更高代價(jià)提供更好的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，而不會(huì )把資源浪費在低價(jià)值的訪(fǎng)客身上。
網(wǎng)站一方面要清楚了解和反復檢討自己在哪些角度自覺(jué)或不自覺(jué)地進(jìn)行了訪(fǎng)客過(guò)濾，長(cháng)遠影響如何，另一方面要根據自己的商業(yè)目標來(lái)主動(dòng)調節訪(fǎng)客過(guò)濾。
2．從源頭進(jìn)行過(guò)濾
從搜索引擎競價(jià)廣告或SEO來(lái)的訪(fǎng)客，通過(guò)關(guān)鍵詞產(chǎn)生了過(guò)濾作用。尤其值得注意的是相關(guān)關(guān)鍵詞或短句的長(cháng)尾效應，當網(wǎng)站具有大量高相關(guān)內容時(shí)，可能會(huì )無(wú)心插柳地獲得分散的相關(guān)關(guān)鍵詞或短句檢索流量，不但價(jià)值可能比內涵寬泛的熱門(mén)關(guān)鍵詞高，而且合計量不小。因此主題相關(guān)內容的積累和更新是一個(gè)很重要的工作。
軟文能帶來(lái)高質(zhì)量的訪(fǎng)客，而且由于轉載，可以實(shí)現良好的品牌效果和流量效果。何田認為軟文是最好的流量來(lái)源之一，用一筆錢(qián)做廣告，不如用同樣的錢(qián)找人寫(xiě)軟文，將文章發(fā)得昏天黑地。
插件廣告很流氓，但技術(shù)上可以實(shí)現很好的過(guò)濾性，可以根據訪(fǎng)客打開(kāi)的目標網(wǎng)站或者是檢索的關(guān)鍵詞而針對性彈出。如果要做付費廣告，這是一個(gè)很好的選擇。
派生流量，也就是訪(fǎng)客通過(guò)口碑方式帶來(lái)的流量，是高價(jià)值的流量。創(chuàng )造派生流量的模式和技巧，是一個(gè)過(guò)去缺乏精細研究的領(lǐng)域，很值得深入探討。有興趣一起探討的請聯(lián)系何田。
包月廣告、聯(lián)盟廣告、友情鏈接、郵件傳播等，靠文字表達進(jìn)行流量過(guò)濾。如果廣告內容做得過(guò)于寬泛或偏頗，將帶來(lái)大量無(wú)價(jià)值流量，要通過(guò)測試不斷調整。
3．通過(guò)界面氣氛過(guò)濾
界面形式，就象酒店和大排檔的環(huán)境一樣，通過(guò)訪(fǎng)客認知“這是合適我的地方”，而對訪(fǎng)客進(jìn)行著(zhù)過(guò)濾。美觀(guān)或粗陋、簡(jiǎn)潔或花哨、易用或復雜、熱鬧還是平和，并非只有一個(gè)追求方向，而是視乎目標客戶(hù)的層次、心理而定。猜測客戶(hù)怎么需要不一定是對的，將之交給美工、策劃的個(gè)人審美更是冒險，比較理想的做法還是測試，例如將多組界面，虛擬多個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行測試。
界面氣氛的規劃，有兩個(gè)方面特別重要。第一個(gè)方面是人氣體驗，即感覺(jué)到與其匹配的人群富集及活躍于此站，這對于新站而言尤其有價(jià)值。就象超市故意把商品弄亂，飯店安排客人先坐外面一樣，由于新訪(fǎng)客接觸到的信息是有限的，人氣體驗的創(chuàng )造頗有空間。第二個(gè)方面是行為暗示，暗示本站的服務(wù)適合何種人群、需要訪(fǎng)客進(jìn)行何種行為。例如中國交友中心無(wú)處不在暗示這是一個(gè)付費交友站，付費的效果很好，很多人付費，從而過(guò)濾了愿意付費的人群，并促進(jìn)其付費行為。
4．信息呈現的過(guò)濾
在《信息呈現方式影響訪(fǎng)客的結構和行為》系列中，我們討論了信息的呈現方式對信息貢獻者和信息獲取者的層次結構和行為將產(chǎn)生深遠影響，這種影響是深層次的，可能是非直觀(guān)的，如同月亮對潮汐的影響。
這一點(diǎn)，我體會(huì )不是很清，只隱約感覺(jué)到在網(wǎng)站設計之初，就應從訪(fǎng)客利益角度考慮信息呈現方式會(huì )對其帶來(lái)的影響。要有這樣的洞見(jiàn)并不容易，需要積累或對比。希望以后有機會(huì )通過(guò)一些具體的案例來(lái)深入。
5．服務(wù)的過(guò)濾
服務(wù)的設計并非一切以訪(fǎng)客之利益、體驗為目標，也可能要考慮如何過(guò)濾訪(fǎng)客的因素，不在目標之內的訪(fǎng)客，應讓他不自在，盡快離開(kāi)。
例如在注冊環(huán)節，某些嚴肅交友站就通過(guò)繁復的注冊和驗證將嚴肅交友意向不是很強的訪(fǎng)客過(guò)濾掉，留下的是容易收錢(qián)的一批，可以為他們提供更高品質(zhì)的服務(wù)。
通常我們作為增加網(wǎng)站粘度的工具——積分，也具有過(guò)濾訪(fǎng)客的能力。管理學(xué)上說(shuō)“想要什么就獎勵什么”，什么行為是你認為高價(jià)值訪(fǎng)客應該擁有的，你就為該行為獎勵積分，而不要雨露均沾，給低質(zhì)量訪(fǎng)客任何粘性。
四．流量保有——習慣的創(chuàng )造
高價(jià)值流量的獲得和過(guò)濾，成本很高，讓你的網(wǎng)站成為這個(gè)流量鐘愛(ài)或信任的品牌，甚至成為他/她習慣的去處，比獲得流量更為重要。如果你做不到，那么就象用漏水的桶打水，時(shí)間越長(cháng)，漏的越多，白浪費。我經(jīng)常奉勸想大規模做推廣的朋友，先測試了你的回頭率和口碑派生率再說(shuō)，數字不滿(mǎn)意之前，別做推廣，先整好產(chǎn)品和服務(wù)。
是不是有了好的產(chǎn)品和服務(wù)，訪(fǎng)客就會(huì )一來(lái)再來(lái)使用呢？未必！訪(fǎng)客太忙，太多事兒，雖然感覺(jué)不錯，未必想到再來(lái)一趟，更別論形成習慣。就象我們小時(shí)候一樣，習慣的形成，是要人督促的。還可以舉另一個(gè)例子，日久生情，你得經(jīng)常在他/她面前出現、互動(dòng)。如何不令人反感地引導訪(fǎng)客一來(lái)再來(lái)，最終形成行為習慣或品牌依賴(lài)，是網(wǎng)站運營(yíng)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節，值得下大力氣去做。
以前聽(tīng)過(guò)一個(gè)說(shuō)法，一件事情連續做21天就會(huì )形成習慣，不知道真假，但起碼可見(jiàn)習慣的形成不是一次兩次就可以的。有些網(wǎng)站過(guò)段時(shí)間（例如UU地帶）就提醒你一下，你有好些時(shí)間沒(méi)來(lái)了，有些網(wǎng)站過(guò)段時(shí)間給你提供一些與你有關(guān)的資訊（例如當當、卓越、inout），但這樣夠嗎？從推動(dòng)習慣的角度，我們不只是要提醒，更是要促使其行為的重復發(fā)生，因此接觸的角度應該是發(fā)生式的，而且頻度應該先緊后松，而不是松松垮垮。我想到銷(xiāo)售人員常用的一個(gè)技巧，就是一次不把資料或信息給足，為下次聯(lián)絡(luò )創(chuàng )造機會(huì )。在網(wǎng)站的服務(wù)設計上，也可以使用類(lèi)似的技巧。
五．流量轉化——推動(dòng)行為的發(fā)生
在《訪(fǎng)客體驗優(yōu)化跟用戶(hù)體驗、人機工程有什么區別》里我們談到：在傳統商業(yè)中，故意削減客戶(hù)體驗的例子到處都是，訪(fǎng)客體驗優(yōu)化的中心是：圍繞經(jīng)營(yíng)目標，推動(dòng)發(fā)生變化。強調的不是“體驗”，而是“發(fā)生”。
怎么推動(dòng)發(fā)生？
沒(méi)有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員跟客戶(hù)可以談得情投意合，就是無(wú)法推動(dòng)銷(xiāo)售的發(fā)生，也不知道客戶(hù)是否打算現在交易；有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員很容易創(chuàng )造一個(gè)“咱們來(lái)交易吧”的情境，與客戶(hù)一起自然地走入交易，或者快速識別暫時(shí)不會(huì )發(fā)生交易的客戶(hù)。
網(wǎng)站設計也是如此。有經(jīng)驗的和沒(méi)有經(jīng)驗的組織，在推動(dòng)訪(fǎng)客行為發(fā)生方面有著(zhù)巨大的差異。何田以為，銷(xiāo)售技巧中的很多內容，可以搬到網(wǎng)站流量轉化中。如果策劃人員和設計人員進(jìn)行一下銷(xiāo)售技巧方面的進(jìn)修，可能會(huì )有很大的好處。
六．總結
對流量的經(jīng)營(yíng)，核心是對客戶(hù)利益、心理和行為的分析，必須對該領(lǐng)域的行業(yè)和客戶(hù)有深入的理解。在任何一個(gè)服務(wù)方向，這都是一個(gè)需要長(cháng)期積累才能做好的工作。對于一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這樣的人才是至為寶貴的，挖來(lái)一個(gè)，少走N年彎路，節約無(wú)數投資。換一個(gè)角度，如果你對某個(gè)領(lǐng)域感興趣或有積累，最好就一直積累下去，直到成精，不要輕易切換。對客戶(hù)的理解是所有能力中最值錢(qián)的能力。
流量經(jīng)營(yíng)是需要數字監控的。如果是我的網(wǎng)站，我會(huì )在流量的獲得、派生、過(guò)濾、保有、轉化各個(gè)環(huán)節放置監測代碼，檢測各環(huán)節的生產(chǎn)率和損失率，并長(cháng)期做縱向對比；并且，在資源許可下，在關(guān)鍵環(huán)節多做不同角度的優(yōu)化模擬測試。
在這樣的優(yōu)化及監測基礎上，就可以做比較準確的規劃，按目前能力可以實(shí)現怎樣的目標，如果要提高目標，需要在哪些環(huán)節做怎樣的投入。許多網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)如同黑箱，只能看到總投入和總產(chǎn)出，分解不出每個(gè)環(huán)節對結果的影響，有點(diǎn)靠天吃飯的味道。何田認為，這是作坊式的，不適合規模生產(chǎn)。
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