女性消費心理分析
要讀懂女人，完全把握女性消費的特點(diǎn)，首先就要了解男、女在消費行為上的差異。
一般而言，男性屬于理性消費者，男性消費者在購買(mǎi)商品以前，一般都有明確的目標。而女性消費者卻容易受感情和環(huán)境的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買(mǎi)。另外，女性消費者購買(mǎi)商品時(shí)比較挑剔，他們不但希望商品具有特殊性、流行性，而且還要求價(jià)格便宜、實(shí)用性強，所以說(shuō)，挑三揀四、貨比三家、猶豫不決是女性消費者共有的特點(diǎn)。女性在消費時(shí)具體行為特點(diǎn)如下：
(1)購買(mǎi)目標比較模糊。
女性作為藥妝品或化妝品的主要購買(mǎi)者，其購買(mǎi)行為雖然具有較大的主動(dòng)性，但在通常情況下，女性消費者在逛街之前往往并沒(méi)有什么具體的購買(mǎi)目標，大多數女性都喜歡逛商場(chǎng)，他們的許多消費行為就是在“逛”的時(shí)候發(fā)生的。
(2)容易發(fā)生情緒化消費。
情緒化消費在女性消費者當中是很常見(jiàn)的一種消費行為方式。情緒化消費主要有兩種表現形式：一是在某種特定情緒下的錯覺(jué)而引發(fā)的情緒化消費，常見(jiàn)的是發(fā)了工資就上街購物。發(fā)工資的時(shí)候，突然感覺(jué)自己好像一下子錢(qián)多了，就應該出去逛街，去買(mǎi)一點(diǎn)東西，慰勞一下自己，或者是“已經(jīng)習慣發(fā)了工資就買(mǎi)服裝或化妝品”。另一種情緒化消費則表現在與平常心境不同時(shí)的消費行為。許多女性心情不好或是碰到不愉快的事情時(shí)，就把逛街購物當成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無(wú)奈的辦法。
(3)環(huán)境因素對購物行為的影響大。
女性在選購商品時(shí)，易受環(huán)境因素的影響，包括商店環(huán)境、購物現場(chǎng)氣氛、營(yíng)業(yè)員的言行以及其他消費者的意見(jiàn)等。與男性相比，受到促銷(xiāo)及同伴的影響而發(fā)生沖動(dòng)性消費的情形在女性中較為普遍。
(4)追求新鮮、多樣化的體驗，展示自我。
女性消費者對消費市場(chǎng)的好奇心遠遠強于男性，她們渴望嘗試不同的生活方式和體驗，比如在服飾、發(fā)型、裝飾等方面多樣化，他們對新鮮的東西通常抱有強烈的興趣，并身體力行。另外，隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展和人們生活水平的提高，現代女性尤其是都市中青年女性，在購買(mǎi)過(guò)程中通常根據自己的身份、氣質(zhì)、職業(yè)和經(jīng)濟承受能力等方面來(lái)選擇適合自己的商品，追求自己的個(gè)性化消費，突出自我。
(5)注重商品的利益與使用價(jià)值。
女性非常重視所購商品能帶給她的感受，在購買(mǎi)過(guò)程中更謹慎、仔細，認真比較利害得失，追求商品的物美價(jià)廉。因此，商品的具體利益應該是可見(jiàn)、可感的。
(6)購物過(guò)程摻雜濃厚的情緒、情感。感情豐富、細膩，善于聯(lián)想甚至幻想，是女性的心理特征之一。
因此，女性的購買(mǎi)行為通常具有較強的感情色彩。特別是在閑逛的過(guò)程中，如果某些藥妝品的名稱(chēng)、款式、陳列處的環(huán)境氣氛等符合他們的心理需要，如薇姿、理膚泉等商品，就能激發(fā)他們的購買(mǎi)動(dòng)機。有些女性在特別愉快或特別壓抑的時(shí)候最容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買(mǎi)，此時(shí)的.購買(mǎi)行為就成為了女性發(fā)泄情緒的一種途徑。
女性消費心理分析
依據以上行為特點(diǎn)，我們可以對女性的消費心理進(jìn)行如下的描述：
(1)女性很注重過(guò)程，而前提是需要找到安全感。
這不同于男性以結果為導向，在好奇心驅使下，結果比過(guò)程重要。女性更注重的是過(guò)程，結果會(huì )退居其次，通過(guò)過(guò)程的營(yíng)造來(lái)獲得安全感，在適應后才會(huì )逐步熱起來(lái)。
(2)女性關(guān)注每一個(gè)細節，關(guān)注別人對她的評價(jià)，每一個(gè)細節對她來(lái)說(shuō)都會(huì )影響總體的感覺(jué)，一個(gè)不好的細節會(huì )讓她分心甚至失去興趣。
(3)女性的群體感是很強的，他人感受的好壞直接影響到其心情。白領(lǐng)女性大都如此。
(4)在面臨壓力的時(shí)候，女性情緒會(huì )非常不安，希望找人傾訴，需要別人的關(guān)愛(ài)才能平息。如果遭遇到不禮貌待遇，再好的東西也會(huì )棄之不顧。
(5)女性希望別人對自己真誠，但不喜歡聽(tīng)真實(shí)的負面評價(jià)，美麗的謊言在他們看來(lái)是一種愛(ài)的表現。
(6)女性希望得到別人的疼愛(ài)，并具體表現在幾方面：接受、認同、尊重、關(guān)心、包容和分享。
美容院與藥妝店營(yíng)銷(xiāo)比較
女性的上述心理因素，都是藥妝銷(xiāo)售環(huán)節應該注意到的問(wèn)題，也是制定藥妝銷(xiāo)售策略時(shí)必須考慮的因素。但遺憾的是，國內很少有藥妝店能夠從此處著(zhù)手。而作為化妝品行業(yè)的邊緣產(chǎn)物——美容院，則在這些方面做得非常出色。
冰河火焰咨詢(xún)在考察一些美容院時(shí)，發(fā)現了與藥妝店截然不同的服務(wù)方式。在這里，女性消費者非常愿意享受美容院店員朋友式的服務(wù)，盡管這種服務(wù)收費不菲;也愿意出高價(jià)購買(mǎi)美容院里出售的產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品在質(zhì)量上與藥妝品比尚有一定的差距。但是美容院抓住了消費的過(guò)程，抓住了消費過(guò)程中的女性心理，從而使其在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)里有了一席之地。下面是美容院營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與藥妝店營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的比較：
(1)美容院擁有寬松的環(huán)境，并配有音樂(lè )、花草、飲品等，令女性心情得到放松并產(chǎn)生安全感。反之，藥妝品專(zhuān)柜有限的空間令女性產(chǎn)生壓迫感。
(2)美容院店員通過(guò)美容院的環(huán)境與顧客進(jìn)行互動(dòng)，創(chuàng )造出一個(gè)沒(méi)有壓力和可以慢熱的消費過(guò)程，不斷為顧客奉上真誠但不一定真實(shí)的贊美，在與顧客建立了信任后再介紹產(chǎn)品。反之，藥妝品專(zhuān)柜講求快速銷(xiāo)售，讓顧客感受到很大壓力。銷(xiāo)售人員為了達成銷(xiāo)售目的，會(huì )對顧客的缺點(diǎn)進(jìn)行不客氣的評論。
(3)美容院店員在服務(wù)的過(guò)程中與顧客聊天，傾聽(tīng)顧客的心聲，和顧客分享快樂(lè )，整個(gè)氛圍很輕松。反之，藥妝品專(zhuān)柜的店員一般只負責銷(xiāo)售，基本不會(huì )浪費時(shí)間和顧客聊天。
(4)美容院店員在為客人服務(wù)的同時(shí)，會(huì )不停地關(guān)心顧客，注重消費者需求的每個(gè)細節。反之，藥妝品專(zhuān)柜缺乏遞水、問(wèn)候、眼神贊賞這些細節，而且與消費者同去的朋友通常都沒(méi)有位置坐，得不到店員的關(guān)注。
(5)美容院店員會(huì )像與朋友相處那樣給予顧客相對真誠的關(guān)愛(ài)，為自己贏(yíng)得充裕的銷(xiāo)售時(shí)間。反之，在藥妝品專(zhuān)柜經(jīng)常碰到虛偽的笑容，如果不買(mǎi)產(chǎn)品，還會(huì )遭到冷遇、白眼和黑臉。
由此，我們可以看出美容院通過(guò)環(huán)境、服務(wù)乃至每一個(gè)細節，為顧客營(yíng)造了一個(gè)沒(méi)有壓力的自由空間，通過(guò)店員朋友式的服務(wù)，彌補了一些都市女性缺乏朋友、缺乏情感的遺憾，同時(shí)也滿(mǎn)足了女性消費者在都市生活中對社交的需求。
國內的藥妝業(yè)態(tài)起步時(shí)間不長(cháng)，其發(fā)展主要受兩個(gè)方面的制約：從宏觀(guān)因素上來(lái)講，是國人還未養成到藥房里購買(mǎi)功能性護膚品的習慣。從微觀(guān)因素上分析，一方面，傳統的藥店定位使得藥店在藥妝品供應商面前話(huà)語(yǔ)權微弱，直接導致供應鏈、產(chǎn)品線(xiàn)的脆弱;另一方面，缺乏相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗也在很大程度上限制了現有藥妝業(yè)態(tài)的發(fā)展。
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