你是否會(huì )被商品的名字影響到消費欲望
公司名字決定了它的品牌調性。如蘋(píng)果(Apple)、可口可樂(lè )(Coca-Cola)、無(wú)印良品(Muji)、Prada等世界一流品牌，從名字就可以讓人了解到他們的產(chǎn)品氣質(zhì)。那么，創(chuàng )業(yè)公司如何起一個(gè)能夠自傳播的好名字?天圖資本CEO馮衛東在黑馬成長(cháng)營(yíng)11期5課“用戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)”課堂上帶來(lái)品牌命名與管理內容的分享，值得收藏。
品牌價(jià)值之一是占領(lǐng)顧客心理
管理學(xué)之父德魯克認為，企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng )造顧客，而企業(yè)的成果又在企業(yè)外部，在企業(yè)內部只有成本。企業(yè)為了顧客而生存，如果沒(méi)有顧客就沒(méi)有企業(yè)的價(jià)值。但德魯克沒(méi)有明確的是成果在企業(yè)外部什么地方如何存在。定位理論指出，這個(gè)外部就是顧客的心智，存在的方式就是品牌。
而品牌的價(jià)值之一就是占領(lǐng)顧客心智，實(shí)現預售，達到指名購買(mǎi)的目的。滿(mǎn)足顧客需求是比較寬的，就是在顧客心智中實(shí)現預售。比如顧客餓了要吃飯，他就要想到具體的品類(lèi)，出去吃飯吃川菜，就會(huì )想到一個(gè)品牌，然后就選擇了你。
定位理論ABC
品牌理論的流派非常多。比如有三個(gè)主要流派——USP理論、品牌形象論、品牌定位論。
每一派都有代表性人物，羅瑟瑞夫斯、大衛奧格威，都是如雷貫耳的人物。我認為定位理論是最科學(xué)的品牌理論，因為它建立在心理學(xué)和行為學(xué)的堅實(shí)基礎之上。定位就是要讓你的品牌在潛在顧客心智中與眾不同。
今天和大家講一下定位理論最重要的ABC，定位理論對品牌理論有三大貢獻：
1、競爭的終極戰場(chǎng)是顧客心智
顧客的價(jià)值配方?jīng)Q定每一個(gè)價(jià)值的打造方法，顧客價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值之和。產(chǎn)品內在價(jià)值打造最有效的是科技進(jìn)步，像電燈、電話(huà)、電視、手機。產(chǎn)品外在價(jià)值主要由于社會(huì )文化的變遷，突然覺(jué)得這個(gè)東西值錢(qián)了。歷史上黑珍珠不值錢(qián)，一下變得比白珍珠更值錢(qián)。品牌保障價(jià)值，顧客買(mǎi)你的時(shí)候具有安全感，能夠識別你，代表明確的特性，不會(huì )買(mǎi)到假貨，這是定位理論最擅長(cháng)處理的。
在公開(kāi)消費時(shí)起作用的價(jià)值就是品牌彰顯價(jià)值，比如香奈兒的包，不可能把LOGO去掉，你要的就是LOGO。彰顯價(jià)值可以大到什么程度?奢侈品的成本只占5-10%，絕大部分是由品牌的彰顯價(jià)值構成。
2、競爭的基本單位是品牌
定位處理的是品牌戰略，讓你的品牌在顧客的心智中與眾不同。顧客是購買(mǎi)品牌。當看到朋友買(mǎi)一個(gè)東西，你會(huì )問(wèn)他“哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的”還是“什么牌子的”?肯定是問(wèn)什么牌子，沒(méi)在意哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)。很多顧客不知道，品客薯片是哪個(gè)企業(yè)的?其實(shí)是寶潔，寶潔也不想讓人知道，如果知道品客是它生產(chǎn)的，薯片吃起來(lái)都是洗發(fā)水味了。顧客是購買(mǎi)品牌，而非企業(yè)，因為企業(yè)太大，顧客心智裝不下。
3、品牌是品類(lèi)或特性的代表
品牌的首要功能是簡(jiǎn)化選擇、幫助選擇。在顧客挑選的時(shí)候，心智里面第一個(gè)冒出來(lái)的品牌被選中的概率最高。比如大家買(mǎi)手機會(huì )首先想到iPhone，不管你最后有沒(méi)有買(mǎi)它。
最常見(jiàn)的陷阱是品牌延伸。品牌延伸看起來(lái)是短期有效的，小米的非手機產(chǎn)品，短期內銷(xiāo)量上的很快，為什么?因為心智的基本特點(diǎn)，心智是尋求安全的，購買(mǎi)一個(gè)東西，尤其是對于一個(gè)新東西、新品牌，是持懷疑的態(tài)度，如果這是大品牌生產(chǎn)的，他覺(jué)得放心，有安全感，這時(shí)候會(huì )選擇你。
品牌延伸從長(cháng)期看是不利的，心智尋求安全支持短期內不錯的表現，長(cháng)期來(lái)看問(wèn)題就大了，心智容量有限，心智也厭惡混亂，海爾是什么，顧客只想用一個(gè)詞回答，冰箱、洗衣機、微波爐、電視?中間還出過(guò)電腦。一旦延伸品牌碰到有力的專(zhuān)家品牌，心智尋求安全就會(huì )有利于專(zhuān)家品牌而不是延伸品牌，因為心智認為買(mǎi)專(zhuān)家品牌更安全。
以上就是定位理論的三大貢獻，也是90%的中國企業(yè)都不知道的品牌ABC，很多大品牌都在犯ABC級別的錯誤，令人扼腕嘆息。
品類(lèi)命名八字訣
品牌其實(shí)是創(chuàng )造顧客的工具，與顧客溝通的工具。而品牌就是回答顧客“你是什么?有何不同?何以見(jiàn)得?”這三個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō)，你所有的運營(yíng)活動(dòng)都要支持這三個(gè)問(wèn)題的回答，強化這三個(gè)問(wèn)題的回答。
對于我們創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)常做的事情就是前無(wú)古人的新東西，開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，第一件事情就是為新品類(lèi)起名字，這是投資回報率最高的戰略決策，就那么一閃念就決定了將來(lái)的天花板的高低，也決定了向顧客解釋成本的高低。一個(gè)品類(lèi)名可以給你省下溝通的.成本，甚至決定了你的生死，決定了你前途的大小。我把它總結為八字決：有根、簡(jiǎn)短、直白、好感。
1、有根
好的新品類(lèi)名應當反映新品類(lèi)的起源——“根”。比如智能手機、鮮榨橙汁、越野車(chē)，其中的“手機”和“橙汁”便是品類(lèi)，而“車(chē)”則是抽象品類(lèi);當然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類(lèi)價(jià)值的熟悉概念，比如電腦、機器人，其中的“腦”和“人”并非品類(lèi)但能很好地反映新品類(lèi)價(jià)值。
2、簡(jiǎn)短
“簡(jiǎn)”和“短”其實(shí)是兩件事。“短”是純字面的，字數越少就越短;而“簡(jiǎn)”則涉及理解和聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的難易。短的東西不一定簡(jiǎn)單，要設定它理解的難易程度，汽車(chē)、帆船都是很短的，也比較簡(jiǎn)單，礦物質(zhì)水和礦泉水比起來(lái)是比較長(cháng)的了。
3、直白
品類(lèi)名應當直指品類(lèi)特性或形象化。比如有一個(gè)國內媒體報道，把它報道成平衡車(chē)了，但是平時(shí)聽(tīng)起來(lái)有什么車(chē)是平衡的，平衡車(chē)是什么不清楚。根據它的特點(diǎn)叫立行車(chē)會(huì )比較好，但是因為先入為主，名字被報道了所以大家只好叫平衡車(chē)，其實(shí)“立行車(chē)”便于推廣。
4、好感
選擇顧客感覺(jué)更好、更有價(jià)值感的叫法。比如“人造黃油”“人造奶油”，就遠不如“大豆黃油”“植物奶油”。
品牌命名四大原則
1、尋求心智中的空位
這些差異化都被各個(gè)品牌占據了，還能否找到空位?你的品牌還能占據什么?這就需要從顧客心智去挖掘。
2、在同質(zhì)化競爭時(shí)代，品牌名可能是你唯一重要的差異化
特勞特甚至說(shuō)在定位時(shí)代你能做的唯一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是為你的產(chǎn)品起個(gè)好名字。但什么樣的名字才是好名字?東哥總結出如下四個(gè)原則：
原則一：定位反應
要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類(lèi)或特性，比如農夫山泉一聽(tīng)就想到礦泉水、天然水。
原則二：品牌反應
品牌反映就是一聽(tīng)就知道是個(gè)品牌名。下次看見(jiàn)你的產(chǎn)品的時(shí)候，你的品牌我聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這種熟悉感會(huì )優(yōu)先的被選擇，這點(diǎn)優(yōu)勢可能產(chǎn)生馬太效應，讓你勝出。
原則三：利于傳播
也就是聽(tīng)音知名，即一聽(tīng)就明白是哪幾個(gè)字，比如“農夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽(tīng)音能知名的品牌傳播時(shí)，不用再次解釋是哪幾個(gè)字、怎么寫(xiě)，因而更容易傳播。
原則四：避免混淆
避免混淆則要求，好名字不應與所處環(huán)境中眾所周知的名字過(guò)于相似，而造成混淆。品牌名首先要簡(jiǎn)短，最好是兩個(gè)字或三個(gè)字;其次避免字母縮寫(xiě)與文字混合。最后避免與知名品牌和常用名稱(chēng)混淆。
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