管理學(xué)書(shū)籍：消費者行為學(xué)
消費者行為學(xué)是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規律的科學(xué)。 消費者行為學(xué)(Consumer Behavior)研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規律的科學(xué)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，這門(mén)學(xué)科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)試圖影響消費者行為的學(xué)科”。
消費者行為學(xué)的起源
消費者行為學(xué)作為一門(mén)獨立的、系統的應用科學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著(zhù)商品經(jīng)濟的快速發(fā)展、市場(chǎng)問(wèn)題日益尖銳、競爭加劇而出現的。從19世紀末到20世紀30年代，有關(guān)消費者行為與心理研究的理論開(kāi)始出現，并有了初步的發(fā)展。 19世紀末20世紀初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后的勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開(kāi)始超過(guò)市場(chǎng)需求，導致企業(yè)之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業(yè)開(kāi)始注重消費者需求的刺激和商品推銷(xiāo)，推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)在這個(gè)時(shí)候登上了企業(yè)的“競技”舞臺。與此同時(shí)，一些學(xué)者根據企業(yè)銷(xiāo)售的需要，開(kāi)始從理論上研究商品的需求與銷(xiāo)售之間的`關(guān)系，研究消費者行為與心理同企業(yè)銷(xiāo)售之間的關(guān)系。
最早從事這方面研究的是美國社會(huì )學(xué)家凡勃倫。他出版的《有閑階級論》(1899年)提出了廣義的消費概念。他認為過(guò)渡的消費是在一種希望炫耀的心理下被激發(fā)的。以他為代表的消費心理研究引起了心理學(xué)家和社會(huì )學(xué)家的興趣，也受到了企業(yè)的密切關(guān)注。
1901年，美國著(zhù)名社會(huì )心理學(xué)家斯科特(W.D.Scott)首次提出在廣告宣傳上應用心理學(xué)理論。
同時(shí)，美國心理學(xué)家蓋爾的《廣告心理學(xué)》問(wèn)世，系統地論述了在商品廣告中如何應用心理學(xué)原理增加廣告的宣傳效果，引起消費者更大的興趣。
1980年，美國社會(huì )學(xué)家發(fā)表了《社會(huì )心理學(xué)》，重點(diǎn)分析了個(gè)人和群體在社會(huì )生活中的心理與行為。
1912年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格又發(fā)表了《工業(yè)心理學(xué)》一書(shū)，闡述了在商品銷(xiāo)售中，櫥窗陳列和廣告對消費者心理上的影響。
科普蘭(M.T.Copeland)于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專(zhuān)門(mén)品的分類(lèi)方法部分建立在對三個(gè)方面的消費者行為的分析之上。
另外，在一些市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)的論著(zhù)中也介紹了有關(guān)消費心理和行為的問(wèn)題，比較有影響的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生的刺激-反應理論活動(dòng)即S-R理論。這一理論因為揭示了消費者在接收廣告刺激物與行為反應的關(guān)系而被廣泛應用于消費者行為研究中。不過(guò)，這一時(shí)期還是消費者行為與心理研究的初始階段，研究的中心在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而非滿(mǎn)足消費者的需求。另外，這種研究也僅限于理論層面，而沒(méi)有應用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，因此，尚未引起社會(huì )大范圍內的重視。消費者行為學(xué)借鑒了很多門(mén)學(xué)科的研究成果。
著(zhù)名學(xué)者麥克爾·R.所羅門(mén)在他的研究中為我們勾畫(huà)了消費者行為學(xué)跨學(xué)科研究的范圍——消費者行為金字塔。
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