銷(xiāo)售心理學(xué)10大原則
身為銷(xiāo)售人員，你知道銷(xiāo)售的原則嗎?下面銷(xiāo)售心理學(xué)10大原則是小編為大家帶來(lái)的，希望對大家有所幫助。
1、錨定效應
自然學(xué)家康拉德洛倫茨發(fā)現，剛出殼的幼鵝會(huì )深深依賴(lài)它們第一眼看到的生物(雖然一般情況下來(lái)說(shuō)，那個(gè)生物就是他媽)。但是事情的轉折來(lái)了，某一次洛倫茨無(wú)意在一次實(shí)驗中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著(zhù)他直到長(cháng)大。
由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據它們出生時(shí)的初次發(fā)現來(lái)做決定，而且決定一旦形成，就堅持到底。洛倫茨把這個(gè)現象叫做“印記”。(說(shuō)白了就是第一印象)
這個(gè)效應在經(jīng)濟中體現得很明顯，行為經(jīng)濟學(xué)有個(gè)詞叫“錨”，大致意思就是如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)特定的價(jià)格購買(mǎi)某一樣特定的商品時(shí)的價(jià)格)將在此后對購買(mǎi)這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(cháng)期影響，這個(gè)價(jià)格，就是“錨”。
黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣，在上世紀70年代時(shí)即使價(jià)格低廉，也還沒(méi)什么市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，才終于大放異彩。
他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標上令人難以置信的高價(jià)，同時(shí)在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。他還把黑珍珠戴在了紐約當紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過(guò)市。
就這樣，原來(lái)不知價(jià)值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開(kāi)始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。
價(jià)格本身就是一種品牌定位，它絕非是理性的僅僅由供給和需求兩種獨立力量取得平衡進(jìn)而共同決定的。消費者的購買(mǎi)意愿，是很容易被操縱的。也就是說(shuō)，不是消費者購買(mǎi)意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，而是市場(chǎng)價(jià)格本身反過(guò)來(lái)影響消費者的購買(mǎi)意愿。
2、互惠原則
在《影響力》一書(shū)中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了“互惠”概念。對他人的某種行為，我們要以一種類(lèi)似的行為去加以回報。
西奧迪尼在書(shū)中寫(xiě)道，當服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀(guān)地依據服務(wù)水平給小費。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費則增加3.3%;如果給了兩顆，小費則破天荒地增加約20%。
營(yíng)銷(xiāo)中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈送貴重的東西，小禮品就很好。運動(dòng)衫、電子書(shū)、甚至像手寫(xiě)便條這樣簡(jiǎn)單的東西都能長(cháng)久地建立互惠關(guān)系。切忌還沒(méi)贈與他人免費品，就考慮相應的回報。
“拒絕——退讓”這個(gè)策略是一個(gè)很高明的策略，這個(gè)策略其實(shí)是互惠原則的延伸：如果第一個(gè)要求和第二個(gè)要求提得恰當，那么對方會(huì )認為第二個(gè)要求是你做出的讓步，因而覺(jué)得自己有義務(wù)做出相應的讓步。
比如：如果你想買(mǎi)套房子，對方出價(jià)為150萬(wàn)，你的心理價(jià)位是120萬(wàn)，那么你絕不能出120萬(wàn)�；旧显谡勁兄�，彼此都會(huì )預設一個(gè)空間，如果你的第一出價(jià)是120萬(wàn)，那么對方會(huì )認為你的底線(xiàn)在130萬(wàn)或更多。這個(gè)時(shí)候，如果死咬住120萬(wàn)，那么很可能談判就會(huì )告吹。所以合適的做法是，先出個(gè)100萬(wàn)，看看對方的反應，然后慢慢讓步。
但羅伯特·B·西奧迪尼也提到，使用“拒絕——退讓”策略有一個(gè)注意點(diǎn)，就是你的第一個(gè)要求必須合理。一旦對方覺(jué)得你的第一個(gè)要求不是真誠的，那么它就無(wú)法起到應有的作用。比如這個(gè)case里，你說(shuō)你要5萬(wàn)買(mǎi)這房子，對方可能直接拂袖而去……
3、社會(huì )認同原則
大部分營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)意識到這個(gè)概念，其重要性不言而喻。社會(huì )認同指人們會(huì )采取他們喜歡或信任的人的觀(guān)點(diǎn)和行動(dòng)，也就是從眾效應。
比如在募捐的場(chǎng)所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢(qián)，我們就會(huì )更有可能往里面放錢(qián);如果里面沒(méi)有錢(qián)，我們反而更不可能往里面放錢(qián)。
這背后的心理活動(dòng)就是：里面有錢(qián)時(shí)，我們會(huì )告訴自己，別人也覺(jué)得這個(gè)東西該捐錢(qián)，我不如也捐;里面沒(méi)錢(qián)時(shí)，我們會(huì )告訴自己，這個(gè)東西別人都不捐，估計不靠譜。
商家營(yíng)造并炒作“熱銷(xiāo)”假象，往往就會(huì )造成真正的熱銷(xiāo)結果。制造熱銷(xiāo)的現場(chǎng)感，是常見(jiàn)的方法。另外也可以通過(guò)對熱銷(xiāo)的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷(xiāo)量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續N年銷(xiāo)量第一”等等。
即使沒(méi)有具體數據或數字，還可以通過(guò)廣告畫(huà)面中呈現無(wú)數人在某場(chǎng)景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來(lái)暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂(lè )等很多品牌廣告都長(cháng)期使用這種暗示手法。
這種“羊群效應”的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊現場(chǎng)和接觸廣告的那一刻，這種體驗或印象被我們記憶存儲后，以后在消費同類(lèi)商品時(shí)，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應技巧的品牌。
4、誘餌效應
在價(jià)格模型中常見(jiàn)此效應，其中一個(gè)價(jià)位故意來(lái)吸引人們選擇最貴的價(jià)位。丹·艾瑞里曾做過(guò)一個(gè)著(zhù)名的TED演講：“我們控制自己的決定嗎?”，其中有個(gè)《經(jīng)濟學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：
�、匐娮佑嗛啠�59美元。
�、诩堎|(zhì)訂閱：125美元。
�、垭娮雍图堎|(zhì)訂閱：125美元。
訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì )提供這樣的選擇?這正是艾瑞里考慮的問(wèn)題，他聯(lián)系了《經(jīng)濟學(xué)人》的內部人士，但沒(méi)有從他們那里得到直接回答。因此他決定親自實(shí)驗，找出答案。他給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢(xún)問(wèn)他們購買(mǎi)的選擇。當三個(gè)選項都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱;當去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項。
這意味著(zhù)中間選項不全是無(wú)效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，他們通過(guò)對比會(huì )發(fā)現混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢(qián)訂閱雜志。
對價(jià)格而言，相對的百分比，比絕對的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動(dòng)的誘惑力。這就是我們消費行為中常見(jiàn)的相對論，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。
5、稀缺原則
西奧迪尼提出的稀缺原則概念：機會(huì )、內容或產(chǎn)品越少，其價(jià)值就越大。
機會(huì )越少，價(jià)值就越高�？赡軙�(huì )失去某種東西的想法在人們的決策過(guò)程中發(fā)揮著(zhù)重要作用。甚至可以說(shuō)，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對人們的激勵作用更大。
短缺原理在商業(yè)上的應用就更多了，比如告訴顧客某種商品數量有限，不能保證一直有貨。值得注意的是，“時(shí)間”也是一種資源，所以“截止日期”、“搶購”、“秒殺”等等銷(xiāo)售手段，同樣能刺激顧客的購買(mǎi)欲望。
同樣的道理也可以解釋留學(xué)界那句振聾發(fā)聵的名言：“Deadline是第一生產(chǎn)力。”
為何短缺原則會(huì )產(chǎn)生這樣的效果?原因有兩點(diǎn)：
�、偃祟�(lèi)習慣于用獲得一件東西的難易程度來(lái)判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高，因此，短缺性會(huì )刺激我們對其奮力爭取。
�、诋斈撤N原本唾手可得的東西變得越來(lái)越難得，我們就失去了一部分選擇的自由。人類(lèi)都有一種維護既得利益的愿望，于是這種不自由的可能性使我們產(chǎn)生了強烈的抗拒心理，從而主動(dòng)做出某些行動(dòng)，以避免失去這件東西。
8、捆綁損失原則
為什么經(jīng)�？吹胶芏嗌碳視�(huì )說(shuō)“買(mǎi)3999元電腦，送耳機、送高檔鼠標墊、送免費1年上門(mén)維修”，而不是把耳機、上門(mén)維修等價(jià)格都包在3999元里面?同樣是花3999買(mǎi)了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是“免費”的?
這是因為人對損失和收益的感知并不是線(xiàn)性的，假設你獲得100元能得到某種快樂(lè )，而想得到雙倍的快樂(lè )可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。
所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶(hù)一個(gè)總價(jià)，讓用戶(hù)一次支出3999，而不是感覺(jué)到多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，用戶(hù)就覺(jué)得付出這些金錢(qián)沒(méi)有那么痛苦。
所以，無(wú)數商家會(huì )說(shuō)“買(mǎi)3000元電腦，包郵”，而不是說(shuō)“總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費5元。”
這就是為什么中國移動(dòng)傾向于用“月套餐”讓用戶(hù)一次性支出一大筆，而不是每次電話(huà)短信流量都要重新付費。這也就是為什么健身房一直堅持年費會(huì )員而不是按照次數收費，用戶(hù)覺(jué)得年費會(huì )員比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實(shí)際上他們高估了自己將來(lái)的使用程度。
同樣，如果把“好處分散”，用戶(hù)感知到的“好處”也就會(huì )增加。
所以商家不會(huì )說(shuō)“賣(mài)給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標等”，而是說(shuō)“買(mǎi)電腦，送鼠標耳機，送高檔鼠標墊和維修”。就像泰勒在《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》雜志中發(fā)文說(shuō)的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”。
總之，為了讓你覺(jué)得你受到了優(yōu)惠，商家們會(huì )千方百計地捆綁損失，同時(shí)分散好處。
7、折中效應
如你去買(mǎi)橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元;B橙汁，600ml，25元。結果顯示，各有50%的人選擇了A和B。
下面看另一種情況：A橙汁，600ml，12元;B橙汁，600ml，25元;C橙汁，600ml，58元。此時(shí)，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C。
這個(gè)現象就是“折中效應”，當人們偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來(lái)更安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。
很多時(shí)候我們買(mǎi)東西的時(shí)候都喜歡選取中間的價(jià)格，因為太高的，我們自身消費能力有限，太低的.吧，又看不上。這就要求你對自己的人群需要把控好，精準的去進(jìn)行定價(jià)。
折中效應還體現在餐館的菜單上。我們發(fā)現很多飯店往往前幾頁(yè)的東西非常貴，常常是幾百甚至幾千的奢侈菜品，但是你繼續往下翻，看到中間幾頁(yè)時(shí)，心里的石頭稍稍落地了。因為你看到不少雖然價(jià)格很高但是仍然可以接受的菜，例如98元的羊排，80多元的燒鵝等，你再往后翻翻往往會(huì )發(fā)現二三十元的家常菜。
這個(gè)其實(shí)也是折中效應，如果你請人吃飯，你肯定會(huì )想點(diǎn)二三十的太沒(méi)面子了，但是幾千的又太貴，還是點(diǎn)八九十的吧，不太貴但是又有面子。
8、預期效應
我們對事物已有的印象，會(huì )蒙蔽自己觀(guān)察問(wèn)題的視線(xiàn)。而對一件事物的預期，會(huì )影響到我們對其的態(tài)度和體驗。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì )好，反之亦然。
國外的一個(gè)實(shí)驗證明，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會(huì )普遍覺(jué)得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。一件產(chǎn)品的包裝形式和設計，也會(huì )營(yíng)銷(xiāo)到人們對包裝內產(chǎn)品的品質(zhì)認知。
另一個(gè)研究是用加了醋的啤酒做的實(shí)驗，當參與者們被事先告知酒中加了醋時(shí)，因為有了預期，他們就始終不覺(jué)得這啤酒好喝;而另外一組在喝完酒后覺(jué)得味道不錯，在被告知酒中加了醋后，評價(jià)還是正面的。事實(shí)上，事后知道真相的參與者與根本不了解實(shí)情的人對加醋啤酒的喜愛(ài)程度是一樣的。
這表明，預期的確會(huì )影響人的行為乃至知覺(jué)。一些餐飲店在菜名前加一些帶點(diǎn)異國情調的、時(shí)髦的詞語(yǔ)，比如“阿拉斯加鱈魚(yú)”，我們還沒(méi)有吃到，就似乎已感覺(jué)到這菜要比普通的鱈魚(yú)味道要來(lái)得更鮮美些!
預期不僅影響人們對于視覺(jué)、味覺(jué)和其他感官現象的認知與體驗，還能夠改變人們的主觀(guān)甚至客觀(guān)體驗。
我們常見(jiàn)的另一種預期導致的偏見(jiàn)與價(jià)格高低有關(guān)。有一個(gè)實(shí)驗：同樣的飲料，分別以正常價(jià)格和正常價(jià)格的一半售賣(mài)給不同的實(shí)驗者學(xué)生，然后讓參與者答單次組合題。結果是“價(jià)格決定成績(jì)”，喝了正常價(jià)格飲料的學(xué)生平均答題要高于買(mǎi)半價(jià)飲料學(xué)生28%。尤其是當在飲料瓶上標示出明確的“改善思維功能”的信息提示后，與價(jià)格威力相加，其威力更加強大。
事實(shí)上，質(zhì)量也是個(gè)主觀(guān)概念，價(jià)格也是質(zhì)量象征的一部分。即使是同品類(lèi)、同質(zhì)量的產(chǎn)品，如果價(jià)格偏低，就會(huì )讓人把它看得差了，最后，它也就真的差了。對醫藥、軟飲料、化妝品和汽車(chē)等消費品來(lái)說(shuō)，預期價(jià)值可能成為真正價(jià)值。所謂“便宜沒(méi)好貨”，就是我們對低價(jià)的一種無(wú)意識的反應。
廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)組織的正面預期。這種預期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說(shuō)的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認知預期的偏見(jiàn)。
9、損失規避
損失規避指一旦人們擁有某物就非常不愿意失去它，人都是害怕?lián)p失的。這是因為比起收益帶來(lái)的快樂(lè )，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè )。
假如你是一名醫生在一個(gè)小村子里工作，現在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法你只能救活200人;采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了，你怎么選擇?大部分人選擇了A療法，因為他們更愿意救活數量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的風(fēng)險。
同樣的小故事，我們接下來(lái)?yè)Q個(gè)說(shuō)法試試：
假如你是一名醫生在一個(gè)小村子里工作，現在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法一定會(huì )死400人;采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了，你怎么選擇?這時(shí)候大多數人又選擇了B，因為他們不愿意看到400人就這樣死去。
同一個(gè)問(wèn)題的兩種邏輯意義相似的說(shuō)法會(huì )導致不同的決策判斷，當消費者認為某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失"而非“收益”時(shí)，他們對價(jià)格就會(huì )非常敏感。
當決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規避風(fēng)險，都有風(fēng)險厭惡癥。而當人們面對損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險精神，都是尋求風(fēng)險的冒險家。
運用損失規避原則可以增加人們對免費產(chǎn)品的后續增值服務(wù)的使用。例如，你可以在一段時(shí)間內免費開(kāi)放產(chǎn)品的特定功能，到期后，顧客已經(jīng)對該功能產(chǎn)生依賴(lài)，最終只能通過(guò)付費來(lái)享受這個(gè)功能。
再比如通過(guò)搶購和限時(shí)優(yōu)惠營(yíng)造的“稀缺感”，讓我們覺(jué)得如果不參與這個(gè)促銷(xiāo)，我們就失去了一次機會(huì )。而這種“失去感”激勵我們想盡辦法迅速下單購買(mǎi)。
10、心理賬戶(hù)
為什么現在電商越來(lái)越多地說(shuō)“滿(mǎn)1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿(mǎn)減策略”為什么大行其道?
首先假設這2種情境：
1、你某天因不小心剮蹭，修車(chē)花了1000元;心情不好，回到辦公室，發(fā)現抽獎中了200元。
2、你某天因不小心剮蹭，修車(chē)花了800元。
這兩種情境下，你覺(jué)得哪種情境你會(huì )心情更好?我想大部分人會(huì )猜是第一種，而實(shí)驗結果也是這么證明的。
為什么呢?這是因為我們往往會(huì )為收益和損失設置不同的“心理賬戶(hù)”，并且往往用不同的方法來(lái)看待不同的“心理賬戶(hù)”。
修車(chē)花費是在我們心里的“意外損失賬戶(hù)”里，這時(shí)800和1000差異沒(méi)有那么大，給我們帶來(lái)的損失痛苦差不多。而“中獎”是在我們心里的“意外收獲賬戶(hù)”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來(lái)很多快樂(lè )。
同樣，滿(mǎn)減策略也是用了這個(gè)原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買(mǎi)到，差異貌似沒(méi)有這么大。但是如果是滿(mǎn)1000減200，感覺(jué)是自己已經(jīng)付出了1000塊，(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。
更有甚者，很多商場(chǎng)采取滿(mǎn)額返券的方式(比如滿(mǎn)1000元，送你200元現金券，可以買(mǎi)任何東西)，這更加強烈了區分了兩個(gè)不同的心理賬戶(hù)，讓消費者覺(jué)得自己獲得的優(yōu)惠更多。
其次，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶(hù)，你要別人買(mǎi)東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購買(mǎi)的理由來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)賬戶(hù)�？梢韵确治隽私饽繕擞脩�(hù)主要存在哪些心理帳戶(hù)，普遍舍得在哪個(gè)帳戶(hù)上花錢(qián)，然后運用情感化設計來(lái)突出強調，也就是為用戶(hù)找一個(gè)冠冕堂皇的花錢(qián)理由，從而減少花錢(qián)的心理愧疚，促成購買(mǎi)。
例如同樣一件標價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買(mǎi)可能覺(jué)得貴，舍不得買(mǎi)，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì )毫不猶豫地買(mǎi)了。這是因為用戶(hù)把這兩類(lèi)支出歸到了不同的“心理帳戶(hù)”，衣服買(mǎi)給自己的是“日常衣物支出”，但是買(mǎi)給心愛(ài)人則會(huì )歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶(hù)會(huì )更舍得為后者花錢(qián)。
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