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論析赫茨伯格“雙因素論”的廣告學(xué)意義
論文關(guān)鍵詞：雙因素論；激勵因素；保健因素；消費者動(dòng)機；廣告傳播
論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問(wèn)題而提出，但在廣告及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的消費者動(dòng)機方面．其價(jià)值并未受到重視。本文旨在強調它的廣告學(xué)研究意義。廣告傳播在誘導消費者動(dòng)機時(shí)．應分清主次．找出重點(diǎn)；同時(shí)不可對雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當的搭配與組合。
著(zhù)名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說(shuō):“沒(méi)有什么東西比好的理論更實(shí)用的了�！痹趶V告傳播(或稱(chēng)廣告宣傳)領(lǐng)域，當探討受眾(或消費者)動(dòng)機時(shí)，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類(lèi)基于人類(lèi)本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過(guò)嚴密的實(shí)證，但卻因其實(shí)用性而成為研究消費者動(dòng)機的主導理論。
馬斯洛理論對廣告傳播的貢獻在于使人們認識到，消費者動(dòng)機存在著(zhù)由低到高的層次性，一個(gè)層次的需要一旦滿(mǎn)足，就趨向于更高一層的需要，廣告傳播者在喚起消費者動(dòng)機時(shí)應有的放矢，隨時(shí)而變;弗洛伊德理論則揭示了消費者潛在的、不甚明了的動(dòng)機，借以提醒廣告傳播者不可忽視對消費者意識之外的潛意識動(dòng)機的激發(fā)，增強宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來(lái)看待消費者動(dòng)機，而后者則說(shuō)明動(dòng)機的潛藏性。理論雖不是直接就廣告傳播問(wèn)題提出，但研究者很快就發(fā)現了它們的價(jià)值。
然而，西諺說(shuō):“條條大路通羅馬�！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說(shuō)也是動(dòng)機理論，然而它在廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的受重視程度遠不如前兩者。它雖是基于管理問(wèn)題而提出的，但仔細辯析，對于研究廣告傳播問(wèn)題也頗有價(jià)值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現于50年代末，并在60年代和70年代得到了進(jìn)一步發(fā)展。赫茨伯格對與工作滿(mǎn)意度相關(guān)的文獻進(jìn)行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發(fā)現運用到組織活動(dòng)中，認為工作滿(mǎn)意度也是如此—也就是說(shuō)，工作“不”滿(mǎn)意不僅僅是工作滿(mǎn)意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點(diǎn)能夠使員工感到快樂(lè )和滿(mǎn)意;另外一組特點(diǎn)則會(huì )使員工感到不滿(mǎn)和不快。他用“動(dòng)因”或“激勵因素”來(lái)表示員工滿(mǎn)意和快樂(lè )的工作因素;用“保健因素”來(lái)表示員工免于感到不滿(mǎn)或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類(lèi)中，包括責任、成就、認可、挑戰性的工作及在組織中的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個(gè)人會(huì )對這項工作感到快樂(lè )和滿(mǎn)意。保健因素一類(lèi)則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認為，缺乏這些因素將導致員工感到不快和不滿(mǎn)。這就是“雙因素論”的基本觀(guān)點(diǎn)。
從管理或組織傳播角度來(lái)看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強烈反對把個(gè)人看作可預測的組織里一個(gè)能夠隨意替換、只受經(jīng)濟因素驅使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會(huì )互動(dòng)和個(gè)人成就的個(gè)人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟所得所驅動(dòng)，而且也為滿(mǎn)足這些較高層次需要的欲望所驅動(dòng)”。馬斯洛從總體上分析了人類(lèi)不同層次的需求，指出動(dòng)機的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過(guò)程中、組織單位中，哪些是積極的滿(mǎn)意因素，哪些是消極的滿(mǎn)意因素，他們可能同時(shí)存在，也可能只存在一類(lèi)因素，但最根本的動(dòng)力是那些最積極的因素—激勵因素。
不論是組織單位中成員的行為動(dòng)機，還是廣告傳播及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的受眾(或消費者)動(dòng)機，其中的共性在于都是人的動(dòng)機。如果我們認識到這一點(diǎn)，自然會(huì )發(fā)現‘’雙因素論”對廣告傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣具有一定意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家科特勒(Philip Kotler)在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中就利用“雙因素論”(科特勒稱(chēng)之為“不滿(mǎn)意因素”和“滿(mǎn)意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當)對消費者動(dòng)機作出解釋。他舉例說(shuō)明消費者拉里在購買(mǎi)蘋(píng)果牌計算機時(shí)的情況:“假使蘋(píng)果牌計算機不附有保單，也許就是一個(gè)不滿(mǎn)意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購買(mǎi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋(píng)果牌計算機真正滿(mǎn)意的本質(zhì)因素。而蘋(píng)果計算機那漂亮的色彩圖案也許是個(gè)滿(mǎn)意因素，能增強拉里對它的興趣�！本痛耸吕�，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷(xiāo)售商應該盡最大努力防止影響購買(mǎi)者的各種不滿(mǎn)意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進(jìn)作用，但卻會(huì )起影響出售的作用。二是指在計算機市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠(chǎng)商要仔細識別消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的各種主要滿(mǎn)意因素和激勵因素，并對此深加研究�？梢�(jiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各種因素都可能成為激勵消費者動(dòng)機的因素�？铺乩兆⒁獾搅舜龠M(jìn)消費者行動(dòng)的各種因素，并對之有所區分，而且意在強調滿(mǎn)意因素對消費者影響最大�？铺乩帐菫閿挡欢嗟膶ⅰ半p因素論”用于說(shuō)明消費者動(dòng)機的學(xué)者，對我們在廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
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