保險電子商務(wù)中條款通俗化題目的研究

[摘 要] 先容了保險商務(wù)的特點(diǎn)和現行保險條款的通俗化程度,了保險電子商務(wù)對條款通俗化的需求。討論了面向保險電子商務(wù)的條款通俗化建設的原則,從直接通俗化建設和間接通俗化建設兩個(gè)角度設計了條款修訂負反饋測試工程和配套e客戶(hù)服務(wù)系統兩套條款通俗化建設方案。
[關(guān)鍵詞] 保險電子商務(wù);保單條款;條款通俗化;條款修訂;e客戶(hù)服務(wù)
一 保險電子商務(wù)及其特點(diǎn)

電子商務(wù)是指運用電子通訊作為手段的活動(dòng),通過(guò)這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購置與結算。保險電子商務(wù)是電子商務(wù)在保險行業(yè)的,是指保險公司或保險中介機構以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來(lái)支持保險經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)。
保險電子商務(wù)的主要特點(diǎn)包括:(1)虛擬性:它沒(méi)有現實(shí)的紙幣或金屬貨幣,一切往來(lái)都是以數字化在上得以進(jìn)行。(2)直接性:客戶(hù)與保險機構的相互作用更為直接,解除了傳統條件下雙方活動(dòng)的時(shí)間、空間制約。(3)電子化:在經(jīng)濟交易中采用電子單據、電子傳遞、電子貨幣交割,實(shí)現無(wú)紙化交易,避免了傳統保險活動(dòng)中書(shū)寫(xiě)任務(wù)繁重且不宜保存、傳遞速度慢等弊端。(4)時(shí)效性:保險公司隨時(shí)可以正確、迅速、簡(jiǎn)潔地為客戶(hù)提供所需的資料,客戶(hù)也可以方便、快捷地訪(fǎng)問(wèn)保險公司的客戶(hù)服務(wù)系統,實(shí)現實(shí)時(shí)互動(dòng)。
綜上所述,保險電子商務(wù)具有諸多優(yōu)點(diǎn),應當在保險行業(yè)大力。與發(fā)達國家相比,我國的保險電子商務(wù)還處于起步階段。2000年3月9日,國內推出首家電子商務(wù)保險網(wǎng)站——“網(wǎng)險”,隨后各中外資保險公司都開(kāi)通了自己的保險電子商務(wù)網(wǎng)站,但這些網(wǎng)站大部分都沒(méi)有實(shí)現網(wǎng)上實(shí)時(shí)投保。

二 保險條款與保險電子商務(wù)

1. 保險條款及其通俗化
保險條款是列明保險合同雙方當事人權利義務(wù)的重要文件。保險條款的明確了投保條件、保險責任起止時(shí)間、保險責任、交費辦法、寬限期間和合同中止、除外責任、受益人的指定和變更、索賠時(shí)效等內容。它是保險公司對所承保的保險標的履行責任的依據,在保險合同中占有重要的地位。目前市場(chǎng)上的保險條款,往往專(zhuān)業(yè)性過(guò)強,條款中很多詞語(yǔ)晦澀難懂、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多。保險條款應當具備專(zhuān)業(yè)性并確保用詞嚴謹,但專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)太多太深奧,會(huì )客戶(hù)的閱讀與理解。

2.保險電子商務(wù)對條款通俗化的需求分析
在保險電子商務(wù)中,主要是保單網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售環(huán)節和條款通俗化有密切關(guān)系,下文討論的保險電子商務(wù)主要指保單網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。保險條款不通俗將對保險電子商務(wù)產(chǎn)生以下不利影響:
(1)保險條款的不通俗將使客戶(hù)閱讀困難,無(wú)法執行保單購買(mǎi)流程。傳統銷(xiāo)售中,營(yíng)銷(xiāo)員可以為客戶(hù)解釋條款中的難點(diǎn),指出條款的重點(diǎn)關(guān)鍵所在,克服保單過(guò)于專(zhuān)業(yè)的題目。而網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售中,客戶(hù)將面對電腦屏幕和條款中冷冰冰的文字,在網(wǎng)絡(luò )上幾乎“一條龍”地完成保單購買(mǎi)。條款不通俗將使客戶(hù)無(wú)法理解險種中的各種約定、說(shuō)明,不得不放棄保險購買(mǎi)計劃。
(2)保險條款的不通俗將使客戶(hù)難以理解條款中細節,以致害怕被誤導,不敢購買(mǎi)保單�？蛻�(hù)在簽訂保險合同時(shí)會(huì )往往存在警惕心理,保單中過(guò)于專(zhuān)業(yè)的字眼會(huì )讓客戶(hù)深恐遭到誤導,從而放棄保險購買(mǎi)計劃。
(3)保險條款的不通俗將削弱網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道的競爭力。網(wǎng)上保險條款不具備傳統銷(xiāo)售渠道中營(yíng)銷(xiāo)員對條款“人性化”的解釋與輔助說(shuō)明能力,所以客戶(hù)在同等條件下,可能寧可放棄操縱便捷的網(wǎng)上購買(mǎi),而往選擇對條款解釋的更清楚的傳統購買(mǎi)模式。
條款通俗化是保險行業(yè)各個(gè)銷(xiāo)售渠道所共同面對的課題,但由上面的分析可知,保險電子商務(wù)的特點(diǎn)使其更輕易受到條款通俗化題目的影響,對保險條款通俗化有著(zhù)更強的需求。為了促進(jìn)保險電子商務(wù)的發(fā)展,必須積極消除條款不通俗這一“瓶頸”。

三、面向保險電子商務(wù)的條款通俗化建設的原則討論

保險條款的通俗化建設,可以分為直接和間接兩種思路。直接的通俗化建設是指對條款本身的修訂、加工、優(yōu)化,是狹義的通俗化;間接的通俗化建設是指采取客戶(hù)服務(wù)等其他手段讓客戶(hù)能夠通俗地理解條款,是廣義的通俗化。

1. 直接通俗化建設的原則
首先,無(wú)論在國內還是國外,無(wú)論在傳統銷(xiāo)售領(lǐng)域還是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售領(lǐng)域,條款本身的通俗化修訂都是大勢所趨。作者以為,由于保險網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是對條款通俗性要求最苛刻的銷(xiāo)售渠道,所以我們應該以保險電子商務(wù)的苛刻需求作為目標推動(dòng)全行業(yè)條款的修訂工作。又由于保險電子商務(wù)中銷(xiāo)售著(zhù)與傳統渠道相同的保險產(chǎn)品,所以可以隨全行業(yè)的通俗化進(jìn)程享用修訂的成果。其次,要優(yōu)化建設方案,使通俗化建設達到公道的速度、效度與精度。為此,筆者依據控制論的數學(xué)思想設計了條款修訂的系統模型,并設計了反饋測試方案,力求使建設工作數學(xué)化、解析化。

2.間接通俗化建設的原則
保險條款本身不可能無(wú)窮度地通俗化,由于這樣既會(huì )喪失必要的專(zhuān)業(yè)性,影響合同的嚴謹,而修訂工作也永遠無(wú)法滿(mǎn)足所有人的理解能力。于是條款的間接通俗化建設,即建立解答條款的客服系統,顯得非常必要。
筆者以為,保險電子商務(wù)中條款間接通俗化建設的核心原則是建設出針對性的配套e客服系統。e客服是保險電子商務(wù)的特色服務(wù)項目,后文中作者將論證:e客服較之營(yíng)銷(xiāo)員的解釋可以更有效地輔助客戶(hù)理解。

四、 直接通俗化建設與負反饋測試工程

1. 保險條款通俗化修訂的大環(huán)境
20世紀70年代起,英國、美國等西方國家根據市場(chǎng)的需要,都對保單進(jìn)行過(guò)通俗化、簡(jiǎn)明化的修訂。近年,進(jìn)步條款可讀性和推進(jìn)條款通俗化也引起了行業(yè)監管部分、保險公司的重視。中國保監會(huì )從2003年開(kāi)始醞釀此項工作,積極國外情況,同時(shí)密切關(guān)注國內保險條款存在的題目和發(fā)展動(dòng)態(tài)。2004年,保監會(huì )在人身險領(lǐng)域出臺了《推進(jìn)人身保險條款通俗化工作指導意見(jiàn)》,條款一共八條,旨在“使保險條款通俗易懂,方便購買(mǎi)”。這一文件出臺后,各公司開(kāi)始大規模進(jìn)行通俗化工作。

2. 條款修訂的模型分析
依照第三節設計的條款修訂的兩條原則,筆者首先依據數學(xué)中的控制論分析建立了條款修訂的系統模型。圖1表示的是條款修訂模型的系統結構,括號中標出的是各個(gè)環(huán)節的控制學(xué)含義。其中,通俗化建設的目標是系統的給定,修訂工作是系統的控制器(調節器),保險條款是受控對象,修訂結果是系統輸出,測試工程是系統的變送器(傳感器)。
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圖1

此處的受控對象——保險條款可以被近似地抽象為一個(gè)一階系統,其復頻域表達式為Ke-τs/Ts 1,K為系統增益,T為時(shí)間常數,τ是滯后時(shí)間。那么,系統時(shí)域響應曲線(xiàn)可以繪為圖2�；匾换�的單位1表示保險條款修訂的期看目標,曲線(xiàn)的震蕩表示測試過(guò)程中對修訂的正負糾正。
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固然保單通俗化的不能盡對數目化,但解析化的模型能夠更有效地指導我們的修訂工作,從程度與趨勢上考慮修訂的效果。

3. 負反饋測試工程的設計
按照控制論的思想,調節一個(gè)系統要追求“快、穩、準”,條款修訂亦可以遵循這些原則,即兼顧修訂的速度、效度與精度。首先要確定通俗化的目標(給定),保險商務(wù)面向的是無(wú)人性化輔導的客戶(hù),所以要追求盡可能的簡(jiǎn)單明了。其次要設計修訂工作(控制器)的策略(算法)和測試工程(變送器)的協(xié)同工作。即找到有代表性的測試人群,一邊修訂一邊組織可讀性測試。在這一過(guò)程中,需采用控制論中最通行的負反饋控制思想(負反饋糾正偏差,正反饋引起震蕩):當給修訂后的條款通俗程度不能達到保單銷(xiāo)售的要求時(shí),繼續進(jìn)行通俗化修訂;過(guò)于通俗而在專(zhuān)業(yè)性程度上有所不足時(shí),反向地向專(zhuān)業(yè)化修改;直到終極達到要求時(shí)再中止。這其中修訂的力度可以遵循控制學(xué)中PID(比例-積分-微分)系列算法中的P控制(比例控制)思想。



五、間接通俗化建設與配套e客服系統

1. 配套e客服系統的作用與意義
控制學(xué)在中時(shí),經(jīng)常不苛求系統模型的精確性,不苛求系統受控后的性能指標,節省下本錢(qián)并用其他輔助性手段彌補。保險電子商務(wù)的條款通俗化建設中也可以鑒戒這一思想,在保險條款不可能無(wú)窮度通俗化的客觀(guān)條件下,適當采用e客服系統幫助客戶(hù)理解條款,降低直接通俗化建設(條款修訂)的復雜度和難度。

2. 間接通俗化建設中e客服的特點(diǎn)
(1)是電子商務(wù)客戶(hù)的首選。保險電子商務(wù)的在線(xiàn)客戶(hù),在碰到條款方面的疑問(wèn)時(shí),可以選擇電話(huà)咨詢(xún)、找營(yíng)銷(xiāo)員咨詢(xún)和向網(wǎng)站咨詢(xún)等多種解決。但選擇和網(wǎng)站咨詢(xún)最為便捷、最為對口,所以,必須要建設起相應的網(wǎng)絡(luò )e客服系統,及時(shí)解答客服題目。
(2)解釋更權威,實(shí)現專(zhuān)家資源共享。網(wǎng)站上接收到的對條款的疑問(wèn),可以交由公司最權威的部分解答,一改以往營(yíng)銷(xiāo)員水平參差不起,對客戶(hù)解答不夠正確甚至誤導客戶(hù)的題目。
(3)以文字形式說(shuō)明效果更佳。解釋條款時(shí),文字性表述比語(yǔ)言說(shuō)明更加嚴謹、更加到位。
(4)回復效率更高�？蛻�(hù)會(huì )問(wèn)出大量重復的題目,使用電子答復系統�；蛘呖梢园杨}目集中建立FAQ(下轉53頁(yè))(上接55頁(yè))欄目,或者用復制常用答復文本的方法,在逐一答復時(shí)進(jìn)步效率。
以上特點(diǎn)使e客服比人工客服能更好地解釋條款,使客戶(hù)在碰到較專(zhuān)業(yè)的條款時(shí),能通俗地理解相關(guān)。

3. 配套e客服系統的建設思路
筆者的思路是將其分為三個(gè)環(huán)節:
(1)題目提交系統�？梢圆捎脤�(zhuān)設電子信箱的方法,也可采用題目在線(xiàn)提交界面的方法。
(2)專(zhuān)人解答環(huán)節�？梢杂山�(jīng)驗豐富的職員逐日集中解答題目,通過(guò)客戶(hù)留下的電子郵件地址,回復客戶(hù)。
(3)常見(jiàn)題目匯總�？梢远ㄆ诳蛻�(hù)提出頻率較高的題目,集中在FAQ欄目解答。
e客服除了要考慮上述服務(wù)硬條件,還要考慮服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識這些軟條件,這些需要服務(wù)職員的努力和治理職員的重視。硬軟兼顧,才可以真正建立起有效的配套e客服系統,服務(wù)于條款的通俗化建設。

主要

[1] 陳文輝. 2004人身保險報告[M].北京:中國財政出版
社,2005.
[2] 宋玲,王小延. 電子商務(wù)實(shí)踐[M]. 北京:中國出版社,2000.
[3] 錢(qián)學(xué)森,宋健. 工程控制論(第二版)[M]. 北京:出版社,1980.

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