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保險電子商務(wù)中條款通俗化問(wèn)題的研究
[摘 要] 介紹了保險電子商務(wù)的特點(diǎn)和現行保險條款的通俗化程度,分析了保險電子商務(wù)對條款通俗化的需求。討論了面向保險電子商務(wù)的條款通俗化建設的原則,從直接通俗化建設和間接通俗化建設兩個(gè)角度設計了條款修訂負反饋測試工程和配套e客戶(hù)服務(wù)系統兩套條款通俗化建設方案。[關(guān)鍵詞] 保險電子商務(wù);保單條款;條款通俗化;條款修訂;e客戶(hù)服務(wù)
一 保險電子商務(wù)及其特點(diǎn)
電子商務(wù)是指運用電子通信作為手段的經(jīng)濟活動(dòng),通過(guò)這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購置與結算。保險電子商務(wù)是電子商務(wù)在保險行業(yè)的應用,是指保險公司或保險中介機構以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來(lái)支持保險經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。
保險電子商務(wù)的主要特點(diǎn)包括:(1)虛擬性:它沒(méi)有現實(shí)的紙幣或金屬貨幣,一切金融往來(lái)都是以數字化在網(wǎng)絡(luò )上得以進(jìn)行。(2)直接性:客戶(hù)與保險機構的相互作用更為直接,解除了傳統條件下雙方活動(dòng)的時(shí)間、空間制約。(3)電子化:在經(jīng)濟交易中采用電子單據、電子傳遞、電子貨幣交割,實(shí)現無(wú)紙化交易,避免了傳統保險活動(dòng)中書(shū)寫(xiě)任務(wù)繁重且不宜保存、傳遞速度慢等弊端。(4)時(shí)效性:保險公司隨時(shí)可以準確、迅速、簡(jiǎn)潔地為客戶(hù)提供所需的資料,客戶(hù)也可以方便、快捷地訪(fǎng)問(wèn)保險公司的客戶(hù)服務(wù)系統,實(shí)現實(shí)時(shí)互動(dòng)。
綜上所述,保險電子商務(wù)具有諸多優(yōu)點(diǎn),應當在保險行業(yè)大力發(fā)展。與發(fā)達國家相比,我國的保險電子商務(wù)還處于起步階段。2000年3月9日,國內推出首家電子商務(wù)保險網(wǎng)站——“網(wǎng)險”,隨后各中外資保險公司都開(kāi)通了自己的保險電子商務(wù)網(wǎng)站,但目前這些網(wǎng)站大部分都沒(méi)有實(shí)現網(wǎng)上實(shí)時(shí)投保。
二 保險條款與保險電子商務(wù)
1. 保險條款及其通俗化
保險條款是列明保險合同雙方當事人權利義務(wù)的重要文件。保險條款的內容明確了投保條件、保險責任起止時(shí)間、保險責任、交費辦法、寬限期間和合同中止、除外責任、受益人的指定和變更、索賠時(shí)效等內容。它是保險公司對所承保的保險標的履行責任的依據,在保險合同中占有重要的地位。目前市場(chǎng)上的保險條款,往往專(zhuān)業(yè)性過(guò)強,條款中很多詞語(yǔ)晦澀難懂、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多。保險條款應當具備專(zhuān)業(yè)性并確保用詞嚴謹,但專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)太多太深奧,會(huì )影響客戶(hù)的閱讀與理解。
2.保險電子商務(wù)對條款通俗化的需求分析
在保險電子商務(wù)中,主要是保單網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售環(huán)節和條款通俗化問(wèn)題有密切關(guān)系,下文討論的保險電子商務(wù)主要指保單網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。保險條款不通俗將對保險電子商務(wù)產(chǎn)生以下不利影響:
(1)保險條款的不通俗將使客戶(hù)閱讀困難,無(wú)法執行保單購買(mǎi)流程。傳統銷(xiāo)售中,營(yíng)銷(xiāo)員可以為客戶(hù)解釋條款中的難點(diǎn),指出條款的重點(diǎn)關(guān)鍵所在,克服保單過(guò)于專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售中,客戶(hù)將面對電腦屏幕和條款中冷冰冰的文字,在網(wǎng)絡(luò )上幾乎“一條龍”地完成保單購買(mǎi)。條款不通俗將使客戶(hù)無(wú)法理解險種中的各種約定、說(shuō)明,不得不放棄保險購買(mǎi)計劃。
(2)保險條款的不通俗將使客戶(hù)難以理解條款中細節,以致害怕被誤導,不敢購買(mǎi)保單�？蛻�(hù)在簽訂保險合同時(shí)會(huì )往往存在警惕心理,保單中過(guò)于專(zhuān)業(yè)的字眼會(huì )讓客戶(hù)深恐遭到誤導,從而放棄保險購買(mǎi)計劃。
(3)保險條款的不通俗將削弱網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道的競爭力。網(wǎng)上保險條款不具備傳統銷(xiāo)售渠道中營(yíng)銷(xiāo)員對條款“人性化”的解釋與輔助說(shuō)明能力,所以客戶(hù)在同等條件下,可能寧可放棄操作便捷的網(wǎng)上購買(mǎi),而去選擇對條款解釋的更清楚的傳統購買(mǎi)模式。
條款通俗化是保險行業(yè)各個(gè)銷(xiāo)售渠道所共同面對的課題,但由上面的分析可知,保險電子商務(wù)的特點(diǎn)使其更容易受到條款通俗化問(wèn)題的影響,對保險條款通俗化有著(zhù)更強的需求。為了促進(jìn)保險電子商務(wù)的發(fā)展,必須積極消除條款不通俗這一“瓶頸”。
三、面向保險電子商務(wù)的條款通俗化建設的原則討論
保險條款的通俗化建設,可以分為直接和間接兩種思路。直接的通俗化建設是指對條款本身的修訂、加工、優(yōu)化,是狹義的通俗化;間接的通俗化建設是指采取客戶(hù)服務(wù)等其他手段讓客戶(hù)能夠通俗地理解條款,是廣義的通俗化。
1. 直接通俗化建設的原則
首先,無(wú)論在國內還是國外,無(wú)論在傳統銷(xiāo)售領(lǐng)域還是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售領(lǐng)域,條款本身的通俗化修訂都是大勢所趨。作者認為,因為保險網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是對條款通俗性要求最苛刻的銷(xiāo)售渠道,所以我們應該以保險電子商務(wù)的苛刻需求作為目標推動(dòng)全行業(yè)條款的修訂工作。又因為保險電子商務(wù)中銷(xiāo)售著(zhù)與傳統渠道相同的保險產(chǎn)品,所以可以隨全行業(yè)的通俗化進(jìn)程享用修訂的成果。其次,要優(yōu)化建設方案,使通俗化建設達到合理的速度、效度與精度。為此,筆者依據控制論的數學(xué)思想設計了條款修訂的系統模型,并設計了反饋測試方案,力求使建設工作數學(xué)化、解析化。
2.間接通俗化建設的原則
保險條款本身不可能無(wú)限度地通俗化,因為這樣既會(huì )喪失必要的專(zhuān)業(yè)性,影響合同的嚴謹,而修訂工作也永遠無(wú)法滿(mǎn)足所有人的理解能力。于是條款的間接通俗化建設,即建立解答條款的客服系統,顯得非常必要。
筆者認為,保險電子商務(wù)中條款間接通俗化建設的核心原則是建設出針對性的配套e客服系統。e客服是保險電子商務(wù)的特色服務(wù)項目,后文中作者將論證:e客服較之營(yíng)銷(xiāo)員的解釋可以更有效地輔助客戶(hù)理解。
四、 直接通俗化建設與負反饋測試工程
1. 保險條款通俗化修訂的大環(huán)境
20世紀70年代起,英國、美國等西方國家根據市場(chǎng)的需要,都對保單進(jìn)行過(guò)通俗化、簡(jiǎn)明化的修訂。近年,提高條款可讀性和推進(jìn)條款通俗化也引起了中國行業(yè)監管部門(mén)、保險公司的重視。中國保監會(huì )從2003年開(kāi)始醞釀此項工作,積極研究國外情況,同時(shí)密切關(guān)注國內保險條款存在的問(wèn)題和發(fā)展動(dòng)態(tài)。2004年,保監會(huì )在人身險領(lǐng)域出臺了《推進(jìn)人身保險條款通俗化工作指導意見(jiàn)》,條款一共八條,旨在“使保險條款通俗易懂,方便購買(mǎi)”。這一文件出臺后,各公司開(kāi)始大規模進(jìn)行通俗化工作。
2. 條款修訂的模型分析
依照第三節設計的條款修訂的兩條原則,筆者首先依據數學(xué)中的控制論分析建立了條款修訂的系統模型。圖1表示的是條款修訂模型的系統結構,括號中標出的是各個(gè)環(huán)節的控制學(xué)含義。其中,通俗化建設的目標是系統的給定,修訂工作是系統的控制器(調
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