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電子商務(wù)交易誠信的博弈分析
[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù);誠信;博弈一、我國電子商務(wù)交易誠信現狀
據第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告顯示,目前我國網(wǎng)民數目已經(jīng)達到1.2億。2005年,我國電子商務(wù)的交易額達到6800億元。中國電子商務(wù)最近幾年以40%的均勻年增長(cháng)率迅速發(fā)展,企業(yè)之間的網(wǎng)上交易越來(lái)越普遍,網(wǎng)上購物的方便、快捷也被越來(lái)越多的消費者所熟悉并接受,成為大眾經(jīng)濟生活中的一個(gè)重要購物方式。但是,在高速發(fā)展中,困擾電子商務(wù)的誠信、在線(xiàn)支付、物流配送等題目仍然沒(méi)有得到徹底解決,特別是電子商務(wù)的誠信題目。隨著(zhù)電子商務(wù)的普及發(fā)展,近年來(lái),在電子商務(wù)交易過(guò)程中,由于誠信題目引發(fā)的矛盾更加突出,企業(yè)間交易糾紛不斷;網(wǎng)上購物也屢屢出現消費者上當受騙事件,投訴相當頻繁。中消協(xié)提供的數據顯示,涉及網(wǎng)上交易的投訴2004年為3663起,2005年激增至7189起,增長(cháng)幅度達到96.3%。
2006年8月8日,中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )誠信評價(jià)中心和北師大電子商務(wù)研究中心共同完成的我國首份《我國電子商務(wù)誠信狀況調查報告》正式發(fā)表。報告顯示,在線(xiàn)購物時(shí),用戶(hù)經(jīng)常碰到在線(xiàn)商品說(shuō)明信息(或廣告,包括價(jià)格等)虛假等題目。其中,有56.4%的被調查者曾碰到過(guò)在線(xiàn)購物信息不真實(shí),有40.9%的被調查者碰到過(guò)在線(xiàn)服務(wù)的承諾不真實(shí)或不能兌現等情況,這其中有36.1%的人碰到在線(xiàn)投訴渠道不暢題目(如不能找到投訴處理部分或職員,不能聯(lián)系到網(wǎng)站,投訴電話(huà)或郵件沒(méi)有人理睬等),有38.9.7%的人碰到投訴處理慢或彼此推諉的題目,另有24.9%的人碰到不能按照網(wǎng)上的承諾按時(shí)發(fā)貨或退貨。
由此可見(jiàn),我國目前電子商務(wù)交易的誠信環(huán)境非常差,假如任由其繼續發(fā)展下往,勢必會(huì )影響人們對電子商務(wù)交易的信心,這將嚴重影響電子商務(wù)的健康發(fā)展。
二、電子商務(wù)交易中誠信缺失的原因
電子商務(wù)是在虛擬的環(huán)境中,交易雙方互不見(jiàn)面,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的交易,正是由于電子商務(wù)的這種虛擬性,為電子商務(wù)交易的不誠信行為創(chuàng )造了條件。但這并不意味著(zhù)在虛擬環(huán)境中交易就一定引發(fā)不誠信,電子商務(wù)的虛擬性不是電子商務(wù)交易缺乏誠信的根本原因,它只是一種表面現象。電子商務(wù)交易誠信缺失的根本原因主要有以下幾個(gè)方面:(1)經(jīng)營(yíng)者缺乏足夠的誠信意識。由于我國的市場(chǎng)經(jīng)濟是由過(guò)往的計劃經(jīng)濟轉變而來(lái),很多商家的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念還沒(méi)有及時(shí)地進(jìn)行相應地轉變,還沒(méi)有熟悉到在市場(chǎng)經(jīng)濟中,誠信是一種資本,誠信是企業(yè)的利潤源泉;(2)法律法規不夠健全。由于電子商務(wù)是一個(gè)新生事物,所以,目前我國專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)法律法規還很不健全,對電子商務(wù)在法律方面缺乏明確的規范。因此,在電子商務(wù)交易中出現的一些題目解決起來(lái)缺少足夠的法律依據。(3)信用體系不完善。我國目前還沒(méi)有建立起完善的企業(yè)信用檔案,信用治理和信用評價(jià)滯后,信用監管不到位,對企業(yè)失信行為懲罰力度不大,這些都為企業(yè)不誠信提供了客觀(guān)的生存空間。
三、電子商務(wù)交易誠信狀況的博弈分析
博弈[1]是研究決策主體的行為及其相互決策和這種決策的均衡題目。當一個(gè)主體,例如一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)的選擇受到其他人、其他企業(yè)選擇的影響,而且反過(guò)來(lái)也影響到其他人、其他企業(yè)選擇時(shí)的決策題目和均衡題目。當將交易看作信用交易雙方的策略行為時(shí),對于各方的策略選擇,可以通過(guò)博弈模型,分析交易雙方的行動(dòng)動(dòng)機,并通過(guò)求解,確定交易的績(jì)效[2]。
在電子商務(wù)交易中,假如商家能夠誠信經(jīng)營(yíng),以誠相待,取信于消費者,電子商務(wù)交易就會(huì )得到廣大消費者的充分認可,就能夠健康發(fā)展;假如商家在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中爾虞我詐,言而無(wú)信,就會(huì )對消費者造成嚴重的傷害,使消費者對網(wǎng)上交易看而生畏,勢必會(huì )影響電子商務(wù)交易的健康發(fā)展。
電子商務(wù)交易的真實(shí)決策環(huán)境比較復雜,電子商務(wù)交易的參與者很多,影響電子商務(wù)交易的因素也很多,為了便于說(shuō)明題目,我們假設交易過(guò)程中只存在兩個(gè)參與人:消費者和商家,且雙方均為理性的經(jīng)濟人。消費者可選擇的策略有“購買(mǎi)”和“不購買(mǎi)”,商家可選擇的策略有“誠信”和“欺詐”,雙方在交易之前都不知道對方所選擇的策略。設消費者因購買(mǎi)而獲得的收益為R1,商家誠信經(jīng)營(yíng)的收益為 R2,商家欺詐獲得的收益為R3,商家因欺詐而受到的法律法規的懲罰或信譽(yù)下降所造成的經(jīng)濟損失為L(cháng),則商家因欺詐而獲得的凈收益為R3-L。商家和消費者的支付矩陣如下表所示[3][4]。
在這個(gè)模型中,消費者和商家都是理性的經(jīng)濟人,因此他們在選擇交易策略時(shí),都會(huì )自覺(jué)的追求自身的期看收益最大化。對于消費者而言,假如商家所選擇的策略是誠信,消費者的最優(yōu)策略應該是購買(mǎi);假如商家所選擇的策略是欺詐,那么消費者的最優(yōu)策略就是不購買(mǎi)。對于商家來(lái)說(shuō),由于不知道R2與R3-L的大小關(guān)系,所以很難對商家所選擇的策略做出具體判定。為此,我們分別就以下三種情況對商家所選擇的策略進(jìn)行討論。
1.當R2>R3-L時(shí)。R2>R3-L,即商家誠信經(jīng)營(yíng)的收益大于欺詐經(jīng)營(yíng)的收益。在這種情況下,由表1可知,假如消費者選擇購買(mǎi)策略,商家選擇誠信收益是R2,選擇欺詐收益是R3-L,作為理性的經(jīng)濟人,商家的最優(yōu)策略選擇是誠信;同理,假如消費者選擇不購買(mǎi)策略,商家選擇誠信收益是0,選擇欺詐收益是-L,商家的最優(yōu)策略還是誠信。顯然,無(wú)論消費者做出何種選擇,商家的最優(yōu)策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的條件下,消費者的最優(yōu)策略選擇是交易。因此,當R2>R3-L時(shí),該博弈的那什均衡為:商家誠信,消費者購買(mǎi)。
2.當R2=R3-L時(shí)。R2=R3-L,即商家誠信經(jīng)營(yíng)的收益即是欺詐經(jīng)營(yíng)的收益。在這種情況下,由表1可知,假如消費者選擇購買(mǎi)策略,商家選擇誠信收益是R2,選擇欺詐收益是R3-L,此時(shí)商家無(wú)論選擇誠信還是欺詐對自己的收益都沒(méi)有影響,但由于商家不僅只與這一個(gè)消費者交易,也不只進(jìn)行這一次交易,考慮到長(cháng)遠利益,作為理性的經(jīng)濟人,商家的最優(yōu)策略選擇必定是誠信;假如消費者選擇不購買(mǎi)策略,商家選擇誠信收益是0,選擇欺詐收益是-L,商家的最優(yōu)策略也是誠信。所以,無(wú)論消費者做出何種選擇,商家的最優(yōu)策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的條件下,消費者的最優(yōu)策略選擇就是交易。因此,當R2=R3-L時(shí),該博弈的那什均衡為:商家誠信,消費者購買(mǎi)。
3.當R2<R3-L時(shí)。R2<R3-L,即商家誠信經(jīng)營(yíng)的收益小于欺詐經(jīng)營(yíng)的收益。在這種情況下,由表1可知,假如商家選擇的策略是誠信,消費者選擇購買(mǎi)的收益是R1,選擇不購買(mǎi)的收益是0,作為理性的經(jīng)濟人,消費者的最優(yōu)策略選擇就是購買(mǎi);但假如消費者選擇購買(mǎi)策略,商家選擇誠信收益是R2,選擇欺詐收益是R3-L,商家就會(huì )選擇欺詐;假如商家選擇的策略是欺詐,消費者選擇購買(mǎi)的收益是-R1,選擇不購買(mǎi)的收益是0,所以消費者的最優(yōu)策略選擇就是不購買(mǎi);假如消費者不購買(mǎi),商家選擇誠信收益是0,選擇欺詐收益是-L,因此商家的最優(yōu)策略選擇必定是誠信。如此反復,這個(gè)博弈始終不會(huì )達到一個(gè)均衡狀態(tài),由于無(wú)論哪種純策略組合,都會(huì )出現參與人為了獲得自身收益最大化而改變原有策略的局面。顯然,這是一個(gè)混合策略博弈題目。
為了得到這個(gè)模型的最優(yōu)混合策略,假定消費者選擇購買(mǎi)策略的概率為P1,選擇不購買(mǎi)策略的概率為1-P1;商家選擇誠信策略的概率為P2,選擇欺詐策略的概率為1-P2。則消費者的期看收益函數為:
π1=P1[P2□R1 (1-P2)(-R1)] (1-P1)[P2□0 (1-P2)□0]
在這個(gè)博弈里,由于每個(gè)消費者都是理性的經(jīng)濟人,所以每個(gè)消費者的題目都是選擇適當的P1,以便使自己的收益最大化。因此,每個(gè)消費者的最優(yōu)化一階條件是:
аπ/аP1=2P2□R1-R1=0
解得P2-=1/2
這說(shuō)明假如商家誠信經(jīng)營(yíng)的概率大于1/2,消費者就會(huì )選擇購買(mǎi)策略;假如商家誠信經(jīng)營(yíng)的概率小于1/2,消費者所選擇的策略就是不購買(mǎi);假如商家誠信經(jīng)營(yíng)的概率恰好即是1/2,則消費者可以隨機地選擇購買(mǎi)與不購買(mǎi)。
同理可得,商家的期看收益函數為:
π2=P2[P1□R2 (1-P1)□0] (1-P2)[P1(R3-L) (1-P1)(-L)]
商家的最優(yōu)化一階條件是:
аπ2/аP2=P1□R2-[P1(R3-L) (1-P1)(-L)]=0
解得P1-=L/(R3-R2)
因此,當消費者的購買(mǎi)概率大于L/(R3-R2)時(shí),商家就會(huì )選擇誠信經(jīng)營(yíng);當消費者的購買(mǎi)概率小于L/(R3-R2)時(shí),商家就會(huì )選擇欺詐;當消費者的購買(mǎi)概率恰好即是L/(R3-R2)時(shí),商家會(huì )隨機地選擇策略。
由此可得消費者與商家的混合策略均衡:商家選擇誠信策略的概率為1/2,消費者選擇購買(mǎi)策略的概率為 L/(R3-R2)。也就是說(shuō)在電子商務(wù)交易過(guò)程所涉及的眾多消費者中,選擇購買(mǎi)的消費者所占的比例為L(cháng)/(R3-R2)。顯然,L的值越大,R3-R2的值越小,L/(R3-R2)的值也越大;當L=R3-R2時(shí),L/(R3-R2)=1。也就是說(shuō),政府對采取欺詐經(jīng)營(yíng)的商家懲罰力度越大,商家選擇誠信經(jīng)營(yíng)所獲得的收益與選擇欺詐所獲得的收益之間的差額越小,商家通過(guò)欺詐進(jìn)行獲利的空間越小,選擇誠信經(jīng)營(yíng)的商家比例就越大,必定會(huì )超過(guò)1/2,這時(shí)參與電子商務(wù)交易的消費者選擇購買(mǎi)策略的就會(huì )越多;當政府對采取欺詐經(jīng)營(yíng)的商家懲罰即是商家誠信經(jīng)營(yíng)的收益與欺詐經(jīng)營(yíng)的收益差額時(shí),商家進(jìn)行欺詐已無(wú)利可圖,這時(shí)商家就不會(huì )再欺詐消費者,所有的商家都將選擇誠信經(jīng)營(yíng),當然所有參與電子商務(wù)交易的消費者也就都會(huì )選擇購買(mǎi)策略。
四、建立電子商務(wù)交易誠信體系的途徑
1.加強誠信內容宣傳,營(yíng)造社會(huì )誠信環(huán)境。我國歷來(lái)就有“無(wú)商不***”的說(shuō)法,更由于我國經(jīng)濟是由計劃經(jīng)濟脫胎而來(lái)的,誠信基礎較薄弱,無(wú)論是企業(yè)或個(gè)人均缺乏資信治理的意識,致使電子商務(wù)誠信交易環(huán)境不佳。市場(chǎng)經(jīng)濟就是誠信經(jīng)濟,因此,為了盡快進(jìn)步電子商務(wù)交易主體的積極性,加速電子商務(wù)誠信體系的建設,必須更新觀(guān)念,大力加強宣傳力度和培訓力度,加強和拓展誠信表露制度和方式,增強全社會(huì )的資信觀(guān)念,引導企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)、消費者文明消費,使企業(yè)以誠信經(jīng)營(yíng)為榮,以欺詐經(jīng)營(yíng)為恥;消費者以文明取信為榮,以無(wú)禮失信為恥。營(yíng)造文明、誠信的電子商務(wù)交易環(huán)境。
2.建立完備的法律法規體系,加大對欺詐經(jīng)營(yíng)者的打擊力度。完善的法律法規是社會(huì )誠信制度及治理體系建立和實(shí)施的保障。這已為發(fā)達的市場(chǎng)經(jīng)濟國家所高度重視,且都有相應的法律和法規對電子商務(wù)進(jìn)行規范和治理。我國的法律法規建設在誠信方面還沒(méi)有與電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程相適應,需要加快信用立法,以便在電子商務(wù)交易過(guò)程中發(fā)生誠信糾紛時(shí)能夠有法可依,確保有一個(gè)良好的電子商務(wù)誠信交易的法律環(huán)境。
加強規范市場(chǎng)交易行為的刑事立法,對背叛老實(shí)信用原則的行為加大打擊力度,使背信棄義的行為受到應有懲罰并付出代價(jià)(包括罰款、罰沒(méi)物資、判刑坐牢等),從而進(jìn)步失信者的本錢(qián),讓失信者得不償失,不敢冒失信的風(fēng)險。
3.建立誠信評價(jià)體系與監管機構,加強信用監控措施。缺少必要的企業(yè)和個(gè)人的誠信檔案以及有效地使用好此類(lèi)檔案,是整個(gè)商務(wù)活動(dòng)中誠信題目顯得比較突出的重要原因。因此,我們有必要鑒戒國外的一些先進(jìn)經(jīng)驗,對企業(yè)和個(gè)人建立起能為更多社會(huì )成員所用的公然的誠信檔案,使之成為評判企業(yè)及個(gè)人信譽(yù)等級的依據。
采用電子商務(wù)模式進(jìn)行商品交易和提供服務(wù)與利用其他貿易方式一樣,進(jìn)行交易或涉及到交易行為的各方參與者會(huì )碰到很多風(fēng)險:交易各方的資信風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險,物權轉移中的風(fēng)險,支付風(fēng)險,售后服務(wù)和技術(shù)支持風(fēng)險等。要防范這些風(fēng)險,必須建立起以政府為背景跨部分的,包括銀行、工商治理、公安、稅務(wù)等部分協(xié)同的企業(yè)和個(gè)人的誠信評價(jià)與監管體系,實(shí)現跨部分、跨行業(yè)、跨地區的誠信信息互聯(lián)互通。
必須采取多種形式加強個(gè)人和商家的信用監控,有效遏制各類(lèi)欺詐蒙騙活動(dòng)。對商家可采取信譽(yù)年檢、不定期抽查和信用分級等措施,在網(wǎng)上對各商家的信用等級進(jìn)行公示,以便于消費者能夠隨時(shí)隨地的進(jìn)行相關(guān)查詢(xún)。對信譽(yù)良好的商家給予優(yōu)惠政策,采取免于檢查、信用升級等方式予以獎勵;對信譽(yù)差的商家,讓其受到應有的行政或司法處罰,使他們在經(jīng)濟上受到損失,進(jìn)行信用降級處罰,并對其進(jìn)行重點(diǎn)監管。同時(shí),將信譽(yù)差的商家的不良行為記錄在案,并通過(guò)各種渠道進(jìn)行廣泛傳播,讓信譽(yù)差的商家在電子商務(wù)交易環(huán)境中沒(méi)有生存之地! ⒖嘉墨I:
[1]艾里克拉斯繆森,著(zhù).王暉,等譯.博弈與信息——博弈論概論[M].北京:北京大學(xué)出版社,三聯(lián)書(shū)店,2004.
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