- 相關(guān)推薦
網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀與發(fā)展
進(jìn)進(jìn)2000年后，泡沫開(kāi)始破碎，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò )廣告也跌進(jìn)了低谷。美國網(wǎng)絡(luò )廣告局和普華永道公布的一份報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收進(jìn)為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收進(jìn)首次出現季度負增長(cháng)。國內網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)上的增長(cháng)速度也將放慢，美林的研究報告將2001年網(wǎng)絡(luò )廣告開(kāi)支總額猜測由1.2億美元減為8000萬(wàn)美元。以網(wǎng)絡(luò )廣告為主要收進(jìn)的三大門(mén)戶(hù)的營(yíng)業(yè)收進(jìn)不約而同出現增長(cháng)放慢。對于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長(cháng)甚至負增長(cháng)幾乎是致命的。那么，為什么網(wǎng)絡(luò )廣告會(huì )出現如此大的落差？網(wǎng)絡(luò )廣告究竟失往了什么？網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)還有前途嗎？仔細網(wǎng)絡(luò )廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。
首先，人們對點(diǎn)擊率的錯誤熟悉把網(wǎng)絡(luò )廣告推進(jìn)了死胡同。
人們曾經(jīng)以為，網(wǎng)絡(luò )廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪(fǎng)問(wèn)量的可統計性。事實(shí)證實(shí)，以點(diǎn)擊率為依據，網(wǎng)絡(luò )廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò )廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì )產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò )廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，假如一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我以為他就會(huì )了解這個(gè)廣告的大概，該網(wǎng)絡(luò )廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個(gè)比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò )廣告類(lèi)似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì )瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時(shí)報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò )廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò )廣告banner的條件，則需要人們在耐心看完長(cháng)達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感愛(ài)好才可能發(fā)生。這個(gè)條件條件對于報紙來(lái)說(shuō)相當于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時(shí)間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個(gè)比例是相當小的。網(wǎng)絡(luò )廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者以為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判定網(wǎng)絡(luò )廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。
反觀(guān)傳統媒體的廣告效果統計，悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話(huà)：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半�！眰鹘y媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò )廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對廣告效果進(jìn)行統計的做法，是過(guò)于天真了。
遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò )廣告一直是沿著(zhù)點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著(zhù)顯而易見(jiàn)的局限性，它難以在狹小的視覺(jué)空間內傳遞太多的信息。當banner沒(méi)有被訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò )廣告客戶(hù)的信心。
網(wǎng)絡(luò )廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò )廣告從未進(jìn)行過(guò)革命性改變。過(guò)往四年來(lái)從未進(jìn)行過(guò)革新的行業(yè)標準，使得網(wǎng)絡(luò )廣告無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的深度，也使得網(wǎng)絡(luò )廣告的客戶(hù)無(wú)法完全體會(huì )到網(wǎng)絡(luò )廣告的好處，網(wǎng)絡(luò )廣告的低迷是可以預期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來(lái)，納斯達克一跌，拂往泡沫，網(wǎng)絡(luò )廣告的真實(shí)狀況就顯現出來(lái)了。
其次，廣告用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò )廣告同傳統的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價(jià)新等等。這使得廣告客戶(hù)在面對網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網(wǎng)絡(luò )廣告和傳統廣告之間作出選擇，盡大部分還是會(huì )選擇后者。
第三，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的低迷，直接導致了網(wǎng)站廣告收進(jìn)的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)十分低劣，但股市的良好表現使它有足夠的資金來(lái)?yè)]霍。于是，大量新涌現出來(lái)的網(wǎng)絡(luò )公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投進(jìn)廣告，其比例已經(jīng)遠遠超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線(xiàn)廣告業(yè)的最主要收進(jìn)來(lái)源之一，直接導致了網(wǎng)絡(luò )廣告在幾年內的超高速增長(cháng)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )神話(huà)幻滅，投資者急于收回投資并且沒(méi)有誰(shuí)再繼續投資，網(wǎng)絡(luò )公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來(lái)的為了維持，停掉廣告和裁員是減小本錢(qián)的最直接方法。
第四，當前網(wǎng)民的主體不是的主要消費群體，網(wǎng)絡(luò )媒體的廣告價(jià)值不高。根據最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告的數據，①我國網(wǎng)民約2650萬(wàn)，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網(wǎng)絡(luò )受眾的構成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì )的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象的那么多。
最后，媒體，網(wǎng)絡(luò )廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統的操縱方式，現有的從業(yè)職員無(wú)論在上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著(zhù)石頭過(guò)橋，在網(wǎng)絡(luò )廣告的操縱方式、和方向上熟悉不足。國內的網(wǎng)絡(luò )廣告從業(yè)職員大部分都來(lái)自于傳統如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡(luò )廣告和傳統廣告的關(guān)系上，不知道什么應該繼續，什么應該拋棄、什么需要修改。
舉個(gè)例子，筆者以為，傳統報紙上的分類(lèi)廣告就非常值得網(wǎng)站鑒戒。分類(lèi)廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶(hù)的產(chǎn)品及服務(wù)項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書(shū)訊、祝賀、節目預告等，一般都放在中縫或者專(zhuān)門(mén)的版面上，以文字為主要表現形式。筆者以為，讓網(wǎng)站來(lái)做這類(lèi)廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，效果無(wú)疑要比報紙好的多。而據作者所知，在國內的主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開(kāi)始刊登分類(lèi)廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開(kāi)始有類(lèi)似的欄目。將這類(lèi)信息作為一個(gè)欄目并列在首頁(yè)欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在盡大部分網(wǎng)站上并沒(méi)有看到類(lèi)似的欄目，是以為沒(méi)有價(jià)值？還是壓根就沒(méi)有想到過(guò)？這是一個(gè)令人深思的。
網(wǎng)絡(luò )廣告的契機
在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò )廣告相對于其他傳統媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現出來(lái)，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò )的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò )無(wú)法承受大容量的信息傳輸，無(wú)法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶(hù)瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無(wú)法體會(huì )到網(wǎng)絡(luò )的交互性和多媒體。無(wú)論是在信息量上、可觀(guān)賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò )廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò )廣告未來(lái)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機。
首先，寬帶網(wǎng)將會(huì )使網(wǎng)費不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò )將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶(hù)每月的全部使用用度在100元左右（還有下降的趨勢），同有線(xiàn)電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )在國內的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)值的大大進(jìn)步，企業(yè)將會(huì )比以前更樂(lè )意在網(wǎng)絡(luò )上投放廣告。
其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續的大容量信息傳輸，這將會(huì )使網(wǎng)絡(luò )廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過(guò)傳統媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò )廣告的主要載體是以HTML語(yǔ)言為核心的WEB頁(yè)面。無(wú)論是傳統的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁(yè)為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實(shí)現比較好的畫(huà)質(zhì)，但這種“較好”的畫(huà)質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò )上的廣告根本無(wú)法同電視廣告競爭。
寬帶網(wǎng)絡(luò )使網(wǎng)絡(luò )廣告的容量限制不復存在，網(wǎng)絡(luò )廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認的觀(guān)點(diǎn)是，隨著(zhù)寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò )視頻服務(wù)會(huì )成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò )廣告載體。在帶寬答應的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻播放之前，先播放不同長(cháng)度的視頻廣告；或者是在頁(yè)面開(kāi)辟一個(gè)適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò )視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂(lè )節目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò )，其發(fā)展遠景是可以任由人想象的。
第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。
流媒體（Streaming Media），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸的過(guò)程中就開(kāi)始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò )中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開(kāi)始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現在已經(jīng)被廣泛于網(wǎng)絡(luò )廣告中往，現在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。
VRML本質(zhì)上是一種面向網(wǎng)絡(luò )，面向對象的三維造型語(yǔ)言，通過(guò)它可在網(wǎng)絡(luò )上建立起動(dòng)態(tài)的VR（虛擬世界）。我們可以展看一些以全3D和交互式技術(shù)構建起來(lái)的大眾產(chǎn)品促銷(xiāo)網(wǎng)站，進(jìn)進(jìn)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者可以在虛擬的3D環(huán)境中進(jìn)行某種游歷或者參加一些有獎?dòng)螒颉斎贿@一切都是和網(wǎng)站所要宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)息息相關(guān)的。這種具備較強交互性?shī)蕵?lè )功能的網(wǎng)站——我們可以稱(chēng)之為“主題樂(lè )園”式的網(wǎng)站，也可以看作寬帶網(wǎng)環(huán)境下的一種新型廣告模式。
近兩年，網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展進(jìn)進(jìn)了一個(gè)低谷。除了人們對新的廣告媒體的熟悉不足外，現階段網(wǎng)絡(luò )廣告確實(shí)同傳統媒體廣告相比確實(shí)還有缺陷，再加上整個(gè)IT業(yè)大環(huán)境的，網(wǎng)絡(luò )廣告的低迷是可以預期的，這也是新事物發(fā)展過(guò)程中不可避免的過(guò)程。隨著(zhù)人們對互聯(lián)網(wǎng)熟悉的深進(jìn)和進(jìn)步，一段時(shí)間后，網(wǎng)絡(luò )廣告將會(huì )逐漸走出低谷，進(jìn)而遇上并超越傳統廣告。這個(gè)過(guò)程是漫長(cháng)的，而寬帶網(wǎng)的迅速普及將大大縮短這個(gè)過(guò)程所需的時(shí)間。
【網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀與發(fā)展】相關(guān)文章：
網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展策略研究03-22
拉拔試驗研究的現狀與發(fā)展03-21
淺論招貼的發(fā)展及其現狀11-14
淺析中國出境旅游的發(fā)展現狀與發(fā)展對策03-07
旅游管理專(zhuān)業(yè)發(fā)展現狀與發(fā)展對策初探03-20
我國拱橋的現狀及發(fā)展論文01-01
碳纖維的產(chǎn)業(yè)現狀及發(fā)展03-01
我國臨床藥學(xué)的發(fā)展現狀03-07