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從IMC看電子商務(wù)對跨國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用
摘要:隨著(zhù)全球一體化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的高速,跨國越來(lái)越多的使用商務(wù)技術(shù)進(jìn)行全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),而信息內容和渠道的多元化把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶進(jìn)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從產(chǎn)品轉向顧客。關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 跨國企業(yè) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
全球化進(jìn)程的不斷深進(jìn)給跨國企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機遇,同時(shí)也對跨國企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)策略提出了新的要求。電子商務(wù)出現以后,跨國企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務(wù)有助于跨國企業(yè)實(shí)現價(jià)值鏈活動(dòng)全過(guò)程的低本錢(qián)資源調配整合。電子商務(wù)的使跨國企業(yè)能夠在短時(shí)間內對所收集到的信息進(jìn)行橫向比較和縱向,實(shí)現企業(yè)全球資源低本錢(qián)調配整合。電子商務(wù)平臺有助于跨國企業(yè)實(shí)現與客戶(hù)的實(shí)時(shí)雙向溝通,進(jìn)步客戶(hù)滿(mǎn)足度。與傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式相比,電子商務(wù)打破了以往顧客單向被動(dòng)接受信息的局面,實(shí)現了企業(yè)與市場(chǎng)之間的雙向信息活動(dòng),新鮮的市場(chǎng)信息源源不斷的流進(jìn)企業(yè),使跨國企業(yè)可以根據不同市場(chǎng)的差異化需求及時(shí)做出反應。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)
根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達渠道,以直接消費者的購買(mǎi)行為為目標,從消費者出發(fā),運用所有手段進(jìn)行有力的傳播過(guò)程”;概括地講,IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。
整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心由產(chǎn)品向顧客轉移。舒爾茨以為:對于營(yíng)銷(xiāo)組織的最大的挑戰是更多的往理解他們的客戶(hù)和潛伏客戶(hù)的需求。在早期,市場(chǎng)發(fā)展的競爭階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格;但在一個(gè)競爭市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰(shuí)是他們的客戶(hù),他們�？磸钠髽I(yè)得到什么等等,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須從原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)4P轉向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關(guān)系)。簡(jiǎn)言之,營(yíng)銷(xiāo)必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉向以客戶(hù)為中心的方式,這也是整合營(yíng)銷(xiāo)的精華所在。
電子商務(wù)支持下跨國企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求營(yíng)銷(xiāo)機構從全局出發(fā),運用一切傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)手段,對客戶(hù)進(jìn)行全方位持續性營(yíng)銷(xiāo)。而電子商務(wù)為跨國企業(yè)運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)提供了最佳平臺,其核心是引導營(yíng)銷(xiāo)方向由產(chǎn)品向客戶(hù)轉移。
(一)跨國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)和重心轉移
跨國企業(yè)關(guān)注的出發(fā)點(diǎn)將從自身向市場(chǎng)轉移。傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式當中,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多以自身為出發(fā)點(diǎn),僅向市場(chǎng)提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)不但使跨國企業(yè)面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實(shí)現差異化生產(chǎn)和規模效應并存成為可能。透過(guò)電子商務(wù)平臺,跨國企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)放在市場(chǎng),關(guān)注不同市場(chǎng)的客戶(hù)差異化需求,通過(guò)制定具有針對性的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)進(jìn)步客戶(hù)滿(mǎn)足度。
跨國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將更側重于核心客戶(hù)。根據“二八原則”,企業(yè)的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)應該是那些能夠與企業(yè)一塊成長(cháng)的優(yōu)秀客戶(hù),而非所有對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)感愛(ài)好的人。通過(guò)建立顧客信息系統,分析所有顧客的實(shí)際消費行為,電子商務(wù)的信息技術(shù)可以幫助跨國企業(yè)在不同區域間進(jìn)行選擇,找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
(二)跨國企業(yè)品牌傳播更便捷
營(yíng)銷(xiāo)的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實(shí)現。通過(guò)電子商務(wù)技術(shù),跨國企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時(shí)隨地了解公司相關(guān)信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務(wù)提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、正確性高,不受時(shí)空限制。
“遍布全球的互聯(lián)為跨國公司在全球范圍內傳播和進(jìn)步品牌形象創(chuàng )造了優(yōu)越的技術(shù)條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運營(yíng)本錢(qián)和直通個(gè)人的特點(diǎn)將品牌信息正確無(wú)誤的發(fā)送給事先設計好的群體, 這無(wú)疑可以增強全球客戶(hù)的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于進(jìn)步跨國美譽(yù)度,獲得品牌忠誠。
(三)跨國企業(yè)對顧客需求反應能力進(jìn)步
跨國企業(yè)通過(guò)商務(wù)平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實(shí)發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場(chǎng)部分才做出回應,相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業(yè)當中尤為明顯,限制了企業(yè)對顧客需求的反應能力。電子商務(wù)為跨國企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺,在顧客與企業(yè)之間構建出廣泛的溝通渠道。通過(guò)設立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費和需求信息;開(kāi)通網(wǎng)絡(luò )論壇,提供在線(xiàn)服務(wù)等多種互動(dòng)方式,改過(guò)往的被動(dòng)回應為主動(dòng)響應,持續向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),隨時(shí)響應顧客需求。
電子商務(wù)使得跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度大為進(jìn)步。首先,從顧客自身的決策過(guò)程來(lái)看,需求信息的形成有四個(gè)階段:出現需求、收集信息、對比、決策并行動(dòng)。傳統營(yíng)銷(xiāo)方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現明確市場(chǎng)需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了很多拓展市場(chǎng)和進(jìn)步現有客戶(hù)滿(mǎn)足度的機會(huì )。在電子商務(wù)環(huán)境下,跨國企業(yè)可以通過(guò)前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務(wù)信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過(guò)引導消費的方式,先于顧客發(fā)現需求,進(jìn)步對顧客需求的反應速度。
從需求信息在跨國公司內部的傳遞過(guò)程來(lái)看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經(jīng)過(guò)需求信息出現、跨國企業(yè)在當地的市場(chǎng)部分、需求發(fā)生國所屬的地區總部和母國全球總部四個(gè)環(huán)節。信息傳遞路徑過(guò)長(cháng)會(huì )跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度,而傳遞過(guò)程中可能出現的信息偏差還會(huì )對跨國企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來(lái)負面影響。通過(guò)電子商務(wù)的信息技術(shù),顧客需求信息可以越過(guò)中間環(huán)節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過(guò)長(cháng)帶來(lái)的信息失真,進(jìn)步了跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度和效率。
(四)跨國公司與顧客關(guān)系更密切
“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(cháng)久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因很多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費者建立***、共叫、對話(huà)、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出”。
網(wǎng)絡(luò )化帶來(lái)的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務(wù)交易平臺使跨國企業(yè)可以隨時(shí)了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求;同時(shí),透過(guò)網(wǎng)絡(luò )信息平臺,顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速正確的獲取跨國企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息,通過(guò)信息反饋,及時(shí)將市場(chǎng)真實(shí)的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)進(jìn)步服務(wù)能力,與企業(yè)形成良性互動(dòng)。而這種良性的低本錢(qián)高頻率溝通,也在跨國企業(yè)與顧客之間形成無(wú)形的紐帶,進(jìn)一步增進(jìn)了彼此關(guān)系。
溝通方式的簡(jiǎn)捷化進(jìn)一步增加了顧客與跨國企業(yè)互動(dòng)的熱情。顧客與企業(yè)互動(dòng)的最上層是相互參與(重點(diǎn)是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業(yè)改進(jìn)自己產(chǎn)品和服務(wù)貢獻自己的想法和意見(jiàn),甚至對企業(yè)的出謀劃策;跨國企業(yè)為全球所有的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)步顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國企業(yè)之間相互促進(jìn),共同成長(cháng)。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動(dòng)提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業(yè)跨國界、跨時(shí)空與不同顧客同時(shí)進(jìn)行溝通的困難,促進(jìn)了跨國企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動(dòng)兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。
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1.吳曉云等.論網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)對跨國公司營(yíng)銷(xiāo)策略變革的作用及影響[J].財經(jīng),2005
2.舒爾茨等.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].北京:物價(jià)出版社,2001
【從IMC看電子商務(wù)對跨國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用】相關(guān)文章：
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