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溝通對創(chuàng )造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢的作用

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溝通對創(chuàng )造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢的作用

內容摘要:企業(yè)在市場(chǎng)競爭中,需要建立穩定、安全、高效的分銷(xiāo)渠道系統。這對于贏(yíng)得渠道成員的合作與支持,減少渠道成員之間的沖突與不正當競爭,實(shí)現整個(gè)渠道系統利潤最大化,創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,有效溝通發(fā)揮著(zhù)重要作用。
  關(guān)鍵詞:溝通 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道系統
  
  現代企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道策略時(shí),對渠道的控制、渠道成員的合作與支持是必需的,通過(guò)所有成員的協(xié)同努力來(lái)實(shí)現渠道的總體目標,以創(chuàng )造分銷(xiāo)渠道優(yōu)勢。為此,需要通過(guò)有效的溝通、利潤的控制、庫存控制和營(yíng)銷(xiāo)方案的控制、掌握盡可能多的下一級中間商等手段來(lái)保持分銷(xiāo)渠道系統穩定和高效。其中,有效的溝通是基礎,發(fā)揮著(zhù)必不可少、又最難以復制的作用。
  
  溝通的內涵詮釋
  
  溝通,原于拉丁文communis,意為共同化。在古希臘稱(chēng)作“勸學(xué)”或“辯術(shù)”,即用語(yǔ)言去說(shuō)服別人去做某事。從希臘的亞里士多德著(zhù)有的《辯論藝術(shù)》中可以看到當代溝通理論的雛形—演說(shuō),亞里士多德認為任何的演說(shuō)都包括三個(gè)組成部分:演說(shuō)者、演說(shuō)主題和演說(shuō)對象,即聽(tīng)眾也就是演講的最終聽(tīng)眾或主要涉及的對象。
  當代溝通大師瑪麗·蒙特在《管理溝通指南》中,把亞里士多德的這三部分系統應用于各種溝通體系,并進(jìn)行了拓展(見(jiàn)圖1)。將“演說(shuō)者”改成了“溝通者”(包括作者、演說(shuō)者),“聽(tīng)眾”變成了“受眾”(包括讀者、聽(tīng)眾)。還在原來(lái)的基礎上增加了兩個(gè)概念:“方式選擇”,即傳播方式,如信件、傳真、電話(huà)以及其他的網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系方式等;“文化背景”,這些因素符合現代的商務(wù)溝通狀況,因為溝通已不僅僅停留在面對面的演說(shuō)和聆聽(tīng)這種單向的方式上。
  
  英文中,“communication”一詞解釋為“用各種方式,彼此交換信息”。中文解釋為“使兩方能通連”。從中西方在溝通方面的解釋中可以得出“溝通”的詞義包括兩個(gè)要素:一是雙方的參與;二是雙方的求同。由此可以把溝通定義為傳遞某些信息而使他人在思想和行為上發(fā)生變化的過(guò)程。
  營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的溝通,是一種多向的、主動(dòng)的、整合的信息傳播溝通方式,是制造商為了建立穩定、高效的渠道系統,進(jìn)而制定出與各級中間商溝通的制度與途徑,以創(chuàng )造渠道優(yōu)勢,實(shí)現渠道系統的利潤最大化。
  
  營(yíng)銷(xiāo)渠道溝通的途徑
  
  溝通的特征表現為:溝通過(guò)程的動(dòng)態(tài)性,結構的復雜性,溝通過(guò)程本質(zhì)的互動(dòng)性,溝通的推測性,溝通的符號性,溝通對環(huán)境的依賴(lài)性,溝通的自我反省性等。制造商在與中間商進(jìn)行溝通時(shí),完全可以利用溝通的這些特征達到信息、思想、態(tài)度的傳遞與共享,以實(shí)現渠道系統的共同目標。
 。ㄒ唬├鏈贤
  現代營(yíng)銷(xiāo)渠道系統實(shí)際上是把制造商與中間商這個(gè)“矛盾的統一體”變成一個(gè)純粹的“利益統一體”。在這一系統中,合作伙伴之間的利益是一致的,目標是統一的,所有成員追求的是整個(gè)系統利益最大化前提下的各自利益最大化,而且這種均衡有相對的穩定性和長(cháng)期性。但在實(shí)際操作中,渠道各成員彼此扮演的角色不同,追求目標的側重點(diǎn)存在差異。制造商強調對市場(chǎng)及中間商進(jìn)行嚴格控制與管理,中間商則以利潤最大化為目的。通過(guò)利益溝通,強調渠道最終利益的一致,以贏(yíng)得中間商充分的認識和認可,用長(cháng)期目標分散大家短期利益紛爭,使渠道成員著(zhù)眼于未來(lái)和大局,精誠合作,為實(shí)踐共同目標而努力。整個(gè)渠道共同利益越相近,溝通上也越有機會(huì )。這種利益的溝通也成為制造商與中間商之間最深層次、最主導、最持久和最具有決定作用的溝通。
 。ǘ├砟顪贤
  每個(gè)制造商在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,都會(huì )形成一定的營(yíng)銷(xiāo)理念,這種理念會(huì )體現在其營(yíng)銷(xiāo)策略之中。而一系列營(yíng)銷(xiāo)策略要真正貫徹下去,產(chǎn)生顯著(zhù)的效果,離不開(kāi)其營(yíng)銷(xiāo)渠道中各級中間商的通力配合。為此,制造商有必要將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念與中間商進(jìn)行溝通,在理念上達成共識。這樣制造商的企業(yè)文化、產(chǎn)品形象才能在銷(xiāo)售終端被最終顧客所感知,企業(yè)的渠道政策、促銷(xiāo)政策才能真正在銷(xiāo)售中得以貫徹,產(chǎn)生效果。
  在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,制造商都會(huì )遇到這樣的尷尬:中間商拿到企業(yè)的政策后,將政策變通,致使企業(yè)的投入得不到應有的回報。造成“營(yíng)銷(xiāo)誤差”的原因主要是理念的不認同,雙方理念上的高度一致可以形成強大的營(yíng)銷(xiāo)合力,如果理念的方向有偏差,營(yíng)銷(xiāo)的合力就會(huì )被削弱,甚至成為市場(chǎng)發(fā)展的阻力,而正確的營(yíng)銷(xiāo)理念在實(shí)際工作中也就成為一紙空文,F代企業(yè)實(shí)行深度分銷(xiāo),在渠道的每個(gè)環(huán)節都力爭精耕細作,可是在發(fā)展的過(guò)程中,如果得不到中間商的支持,許多工作只能是事倍功半,所以必須實(shí)現與中間商理念的認同。廠(chǎng)商理念的有效溝通,并達成一致,才是營(yíng)銷(xiāo)成功最為關(guān)鍵的一步。因為只有理念的認可,才會(huì )保證行動(dòng)的一致;只有理念的認可,才會(huì )在共同的目標激勵下,創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。
 。ㄈ┬畔贤
  渠道中信息能否快速順暢地溝通是衡量渠道績(jì)效的一個(gè)重要指標。以科學(xué)的方法在營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間安排、協(xié)調或分享數據,提高信息溝通的程度,可以大大強化制造商的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。通過(guò)采用先進(jìn)的信息管理系統,可以使信息從客戶(hù)到中間商、制造商進(jìn)行準確而及時(shí)地溝通,將渠道成員與顧客、市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起,企業(yè)反應時(shí)間最短,顧客滿(mǎn)意最大化。寶潔公司在這方面有出色的做法!皩殱崱庇幸淮笈闹懈呒壒芾砣藛T,與他們的頂級顧客“沃爾瑪”相鄰辦公。巨大的網(wǎng)絡(luò )平臺系統與沃爾瑪連接,24小時(shí)不停地工作,“沃爾瑪”的存貨情況、即時(shí)的產(chǎn)品需求、補貨數量、時(shí)間、顧客的意見(jiàn)反饋都以最快的速度傳輸到寶潔公司辦公室,使得寶潔公司能夠據此隨機應變。而對于級別較低的渠道成員,寶潔公司則采用電話(huà)、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、郵寄、人員等方式進(jìn)行溝通和了解。這種信息溝通為中間商創(chuàng )造了巨大的利益。
  需要注意的是:制造商在與中間商的信息溝通中,應避免單純地由制造商向渠道下級成員發(fā)送信息,下級成員再反饋,這種溝通方式本身就使下級成員成為一個(gè)被動(dòng)接受者,而且其過(guò)程深受編碼和解碼過(guò)程的影響,有時(shí)會(huì )被曲解。而有效的信息溝通是一個(gè)連續、持久的過(guò)程,二者之間不存在誰(shuí)是發(fā)送者誰(shuí)是接受者,信息和反饋同時(shí)進(jìn)行,從而產(chǎn)生共享價(jià)值。這樣可以使中間商積極主動(dòng)地參與溝通。
 。ㄋ模┣楦袦贤
  制造商與中間商的情感溝通是必需,是利益溝通、理念溝通、信息溝通的潤滑劑、增強劑。如果制造商與中間商沒(méi)有感情基礎,在與中間商的交往中,中間商是很容易僅僅考慮自己的利益,而不體諒制造商的難處,不考慮制造商的利益。制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨商的中間商拜訪(fǎng)與溝通,以加深私人感情、中間商與制造商的感情。在業(yè)務(wù)交往過(guò)程中,人們常常對人情看得較重,制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好私人關(guān)系,有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。在與中間商交往中要注意人際關(guān)系溝通,在同中間商建立比較親密的關(guān)系后,以誠相待,對穩定渠道、貫徹渠道政策有著(zhù)不可替代的作用。
  
  溝通創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢的分析
  
  通過(guò)制造商與中間商的有效溝通,以達到信息、思想、態(tài)度的一致與共享,才能保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道健康、高效地運作。

  溝通有助于現代營(yíng)銷(xiāo)渠道系統的形成。制造商在處理與營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系上存在兩種狀態(tài):傳統渠道與渠道系統。在傳統渠道中,制造商和各個(gè)中間商彼此獨立決策,購銷(xiāo)交易建立在相互激烈競爭基礎上,聯(lián)系松散,對象也不固定,這種狀態(tài)顯然不利于實(shí)現渠道的總體目標。與此相反,在渠道系統中,渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。在這種渠道系統中,各個(gè)層次的成員即制造商、批發(fā)商、零售商之間形成一種更為密切的戰略聯(lián)盟。通過(guò)建立戰略伙伴關(guān)系,可以對有限資源進(jìn)行合理配置,降低渠道總成本,提高渠道的經(jīng)營(yíng)績(jì)效,使分散的渠道成員形成一個(gè)整合體系,渠道成員為實(shí)現自己和整個(gè)渠道的共同目標共同努力,追求雙贏(yíng),F代營(yíng)銷(xiāo)渠道系統的形成,需要渠道成員充分認識并承認相互之間的依賴(lài)關(guān)系,有一個(gè)共同的努力目標,同時(shí)每個(gè)渠道成員都清楚地知道自己在渠道中的作用與功能,共享的權利與責任。而這一系列條件的形成都離不開(kāi)各渠道成員之間的有效溝通。
  溝通有助于實(shí)現渠道的穩定、高效。我國是一個(gè)受儒教影響很深的國家,對人情看得很重,制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的客情關(guān)系,有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。為此,制造商的業(yè)務(wù)代表應經(jīng)常尋訪(fǎng)中間商,通過(guò)溝通使雙方感到愉悅,或者在談到共同的生意發(fā)展時(shí)也能“志同道合”,使渠道關(guān)系中的感情成分增加,以達到穩定渠道、提高效率的目的。
  溝通有助于實(shí)現渠道信息的共享。制造商與渠道成員間的合作不同于企業(yè)內部的分工協(xié)作,它是依據信息、契約等平臺以及良好的信任和理解來(lái)自動(dòng)調整企業(yè)的行為,使其在共同目標實(shí)現過(guò)程中相互配合、整體行動(dòng)。同時(shí),戰略伙伴渠道關(guān)系要達到彼此行動(dòng)上的完美配合,在信息平臺上進(jìn)行信息的雙向溝通與交流十分關(guān)鍵。只有實(shí)現了信息及時(shí)、準時(shí)地雙向流動(dòng),才能使雙方的配合做到協(xié)調、高效。在渠道成員中,如果信息不通暢,會(huì )嚴重影響成員之間的信任與合作。2001年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿克洛夫認為,信息不對稱(chēng)現象的存在使交易中總有一方會(huì )因為獲取信息的不完整,而對交易缺乏信心和信任。而溝通的目標就是消除這種信息不對稱(chēng)。
  溝通有助于促進(jìn)中間商業(yè)務(wù)水平的提高。只有制造商才對企業(yè)的歷史和未來(lái)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧等內容了解較為深刻和全面,制造商業(yè)務(wù)代表對中間商的培訓溝通工作是必需的。此外,我國的中間商不少由個(gè)體戶(hù)發(fā)展而來(lái),自身文化素質(zhì)不高,管理水平比較落后,隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈,他們迫切需要提高自己的文化和管理水平,制造商擁有這方面的優(yōu)勢可讓業(yè)務(wù)代表不斷對其進(jìn)行輔導,運用專(zhuān)家力量增強其影響力和控制力。
  溝通有助于增大中間商進(jìn)入其他制造商銷(xiāo)售渠道的壁壘。一個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品,其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平,反映了其對該制造商的重視程度和積極性。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標就是庫存的大小,增大其庫存,就會(huì )促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品,而這樣做的結果一方面促使其增加銷(xiāo)售量,另一方面也可增大其退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道或加入競爭廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道的壁壘。而庫存的多少除了與促銷(xiāo)方案、銷(xiāo)售季節、中間商的庫存成本等因素有關(guān),很大程度上與制造商業(yè)務(wù)代表與中間商的有效溝通有很大的關(guān)系。通過(guò)業(yè)務(wù)代表的政策溝通、感情溝通對增大中間商經(jīng)營(yíng)的排他性起著(zhù)決定性作用。
  總之,制造商要贏(yíng)得中間商的合作與支持,實(shí)現對渠道系統的有效控制,方法是多種多樣的。但各種方法的實(shí)施都無(wú)一例外地要建立在有效溝通的基礎上,而且溝通的效果決定了其營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的實(shí)施效果。有效溝通對創(chuàng )造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢,提高競爭力起著(zhù)不可替代的作用。
  
  參考文獻:
  1.[美]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理(第11版)[M].梅清豪譯.上海:上海人民出版社,2003
  2.莊貴軍.營(yíng)銷(xiāo)渠道控制:理論與模型 [J].管理學(xué)報,2004-7

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