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互聯(lián)網(wǎng)上信息商品的定價(jià)題目分析
摘 要 以定價(jià)為切進(jìn)點(diǎn)，從信息商品的特殊性進(jìn)手，了對信息商品的。對信息商品在網(wǎng)絡(luò )上的定價(jià)特點(diǎn)進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞 信息商品 網(wǎng)絡(luò ) 定價(jià)
中圖分類(lèi)號 F713.36 標識碼 A
隨著(zhù)與技術(shù)的迅速，信息逐漸實(shí)現了市場(chǎng)化、商品化。信息消費也由原來(lái)的無(wú)償消費發(fā)展為有償消費。全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息商品可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，使信息商品的交易更為迅捷和方便。它的定價(jià)也由于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的影響和傳統的交易行為的定價(jià)方式而有一定區別。在，網(wǎng)絡(luò )不僅僅是一個(gè)信息共享的平臺，對于以信息為核心價(jià)值的信息商品來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)新興的、條件良好的市場(chǎng)。信息商品交易的各個(gè)環(huán)節都可以在網(wǎng)絡(luò )上完成，包括訂購、生產(chǎn)、定價(jià)、談判、交易、服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境如何影響信息商品的定價(jià)，信息商品的定價(jià)在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下有哪些特點(diǎn)正是筆者在文章中所要討論的內容。
1 信息商品的特殊性
信息商品不同于普通的物質(zhì)商品是勞動(dòng)者對無(wú)形的成果或知識通過(guò)一定的技術(shù)手段進(jìn)行加工處理后的終極產(chǎn)物。信息商品分為兩類(lèi)：第一類(lèi)信息商品能獨立于原物質(zhì)載體而獨立轉移,信息產(chǎn)品可以交換，而其原來(lái)的物質(zhì)載體不需隨其移動(dòng)；第二類(lèi)信息商品與物質(zhì)載體融為一體,必須隨其原有的物質(zhì)載體轉移。例如，一幅名畫(huà)、一件雕塑等都屬于第二類(lèi)信息商品。第二類(lèi)信息商品由于不能獨立于原來(lái)的物質(zhì)載體，不能復制，不能轉換。當物質(zhì)載體磨損變壞時(shí)信息商品本身也不復存在了，因此不能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行直接的傳遞銷(xiāo)售，故本文所討論的信息商品特指第一類(lèi)信息商品。信息商品本身具有一些物質(zhì)商品沒(méi)有的特殊性。正是由于這些特殊性使得信息商品的定價(jià)題目有別于普通的物質(zhì)商品。信息商品的特殊性主要有以下幾點(diǎn)。
1.1 非物質(zhì)性
信息商品是信息的有序結合，實(shí)在質(zhì)是知識。無(wú)論它存在于任何物質(zhì)載體，都表現為非物質(zhì)的信息狀態(tài)。信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性使得信息生產(chǎn)活動(dòng)的成果難于衡量、效率難于評價(jià)，產(chǎn)品本身的價(jià)值很難進(jìn)行有效地測定。
1.2 消費無(wú)損耗性
信息商品在使用和消費過(guò)程中表現為信息內容從一種物質(zhì)載體轉移到另一種物質(zhì)載體。無(wú)論怎樣轉移，都不會(huì )對信息商品起消滅作用，也不會(huì )使信息商品失往原來(lái)的使用價(jià)值和效用。
1.3 共享性和非占有性
信息商品由于對物質(zhì)載體的獨立性，其消費和使用表現為載體轉換，這種轉換不會(huì )引起信息商品的損耗和喪失，交換的結果不是轉手而是共享。例如，甲出讓自己的信息商品，但自己并沒(méi)有失往它，乙得到該信息商品也不會(huì )以甲失往它為條件，因而可以反復使用、反復交換。
正是由于信息商品所具有的以上的一些特征，使得信息商品在生產(chǎn)過(guò)程中具有非重復性，在交易過(guò)程中存在所有權和使用權的分離性，在消費過(guò)程中存在非消耗性、不確定性和難以計量性。這種種原因使信息商品價(jià)格確定機理十分復雜。
2 互聯(lián)網(wǎng)對信息商品的影響
把信息商品放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，信息商品的3個(gè)典型性特征并沒(méi)有消失，網(wǎng)絡(luò )在以下的幾個(gè)方面對信息商品市場(chǎng)產(chǎn)生了新的影響，也給網(wǎng)絡(luò )上的信息商品交易行為提出了新的挑戰。
2.1 零邊際本錢(qián)加大轉售可能
網(wǎng)絡(luò )上的信息商品以二進(jìn)制編碼形式存儲，與以文字形式存儲于紙張上的信息商品相比，網(wǎng)絡(luò )上的信息商品拷貝和轉售的本錢(qián)更加低廉，就是點(diǎn)擊鼠標和鍵盤(pán)的時(shí)間本錢(qián)，所以和傳統交易行為相比，這種交易過(guò)程中的交易用度也沒(méi)有構成經(jīng)濟約束，即邊際本錢(qián)真正為零。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )信息共享的便利使得供給和需求的信息極易發(fā)現。在信息充分對稱(chēng)的條件下，一方面供給和需求更易達到均衡價(jià)格，另一方面，購買(mǎi)信息商品的消費者轉售該商品的條件更加優(yōu)越。假如產(chǎn)權約束不嚴格，監測用度過(guò)高，這種轉售的可能性就大大增加了，并且轉售帶來(lái)的產(chǎn)量增加會(huì )降低信息商品原始廠(chǎng)商的壟斷勢力和獲利能力。以書(shū)籍為例，期看出售電子版圖書(shū)而獲利的網(wǎng)絡(luò )商務(wù)模式就被證實(shí)在目前是失敗的。從相應的幾大圖書(shū)網(wǎng)站，當當網(wǎng)、出發(fā)點(diǎn)中文、北極星書(shū)庫的比較來(lái)看，電子版的圖書(shū)全部是免費提供，并且不需要任何的附加條件。在少部分專(zhuān)業(yè)圖書(shū)網(wǎng)站需要一定的條件就可以在線(xiàn)瀏覽或者下載。例如有的需要讀者拉進(jìn)新的會(huì )員以增加積分，有一定的積分額度才可以下載圖書(shū)。從幾家網(wǎng)站的調查也可以看到需要進(jìn)行購買(mǎi)的都為紙質(zhì)圖書(shū)。紙質(zhì)圖書(shū)之所以可以在網(wǎng)上出售而獲利也就是由于它增加了在網(wǎng)上轉售該商品的本錢(qián)。
2.2 共享便利增加規模經(jīng)濟效應
網(wǎng)絡(luò )的功能一方面改善了供需雙方的信息不對稱(chēng)，對于具有壟斷特性的信息商品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )無(wú)疑加大了市場(chǎng)空間，可以讓更多的顧客接觸并消費信息商品；另一方面就是把信息商品的非競爭性消費特點(diǎn)發(fā)揮得更加淋漓盡致�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為信息商品的傳播和銷(xiāo)售的渠道，使得信息商品的產(chǎn)量可以更大，均勻價(jià)格可以更低，規模效應更易實(shí)現。
2.3 價(jià)格歧視更加嚴重
在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售信息商品的過(guò)程中，固然生產(chǎn)商同一顯示了發(fā)布價(jià)格，但由于銷(xiāo)售行為的獨立性，也就是單個(gè)交易行為不易被第一方觀(guān)察到，消費者互相不知道對方的終極交易價(jià)格。在此條件下，生產(chǎn)商為了達到收益最大化，就有更大的積極性變動(dòng)終極的交易價(jià)格，以獲得最大的市場(chǎng)和最大的利潤，而不用擔心價(jià)格歧視帶來(lái)的顧客責難和同行指責。結果，隱秘的價(jià)格歧視行為更加嚴重，價(jià)格更加離散，價(jià)格策略更難把握。在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售信息商品給市場(chǎng)帶來(lái)的新變化，也直接反映在價(jià)格波動(dòng)上。
3 信息商品在上的定價(jià)特點(diǎn)
3.1 定價(jià)區域化
信息商品在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行銷(xiāo)售面對的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，用戶(hù)可以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行購買(mǎi)，而不用考慮網(wǎng)站是屬于哪一個(gè)國家或者地區的。這種目標市場(chǎng)從過(guò)往受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下擴展到了范圍廣泛的全球市場(chǎng)。信息商品在傳統市場(chǎng)本身就存在三級價(jià)格歧視，就是按照地區、年齡、收進(jìn)等顯形特征定價(jià)，因此把信息商品放在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售，定價(jià)時(shí)就更要考慮目標市場(chǎng)范圍的變化給定價(jià)帶來(lái)的。例如把MBA教材放在A(yíng)mazon.com上進(jìn)行銷(xiāo)售，美國和的MBA學(xué)員的支付能力顯然是不同的，假如同一定價(jià)，要么丟失中國市場(chǎng)，要么美國市場(chǎng)的潛力沒(méi)有挖盡，所以廠(chǎng)商需要對兩個(gè)地區采用不同的群體定價(jià)。要解決這一，可采取本地化，在不同的國家的市場(chǎng)建立地區性網(wǎng)站，以適應地區市場(chǎng)消費者需求的變化。
信息商品面對的是全球性網(wǎng)上市場(chǎng)，但定價(jià)時(shí)不能以同一的市場(chǎng)策略來(lái)面對這種差異性極大的全球市場(chǎng)，必須采取全球化和本地化相結合的原則。
3.2 低價(jià)位定價(jià)
互聯(lián)網(wǎng)是從而來(lái)，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導觀(guān)念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費、開(kāi)放和自由的。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的貿易推廣和發(fā)展，網(wǎng)上消費者逐步接受了網(wǎng)上的信息商品不是免費的觀(guān)念，但對于互聯(lián)網(wǎng)上的信息和產(chǎn)品有價(jià)格低廉的心理預期。在早期互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展貿易應用時(shí)，很多網(wǎng)站采用收費方式想直接從互聯(lián)網(wǎng)盈利，結果被證實(shí)是失敗的。因此廠(chǎng)商在網(wǎng)絡(luò )上想銷(xiāo)售信息商品取得成功就必須遵循互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)原則和間接收益原則。Yahoo！通過(guò)免費提供信息吸引網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)，然后通過(guò)網(wǎng)站的巨大訪(fǎng)問(wèn)流量吸引廣告，靠發(fā)布網(wǎng)上廣告來(lái)獲取盈利。而在A(yíng)mozon.com 和當當網(wǎng)上售賣(mài)的圖書(shū)也都有一定的折扣來(lái)吸引消費者。
3.3 顧客主導定價(jià)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使顧客在市場(chǎng)供求競爭關(guān)系中，由過(guò)往的被動(dòng)選擇地位提升成主動(dòng)選擇地位，顧客的需求引導也引導著(zhù)信息商品的生產(chǎn)和定價(jià)。
根據調查，產(chǎn)品由顧客主導定價(jià)并不比由企業(yè)主導定價(jià)獲得的利潤低，根據ebay.com的分析統計，在網(wǎng)上拍賣(mài)定價(jià)產(chǎn)品，只有20%產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格低于賣(mài)者的預期價(jià)格，在所有拍賣(mài)成交的產(chǎn)品中95%的產(chǎn)品成交價(jià)格賣(mài)主比較滿(mǎn)足。因此，顧客主導定價(jià)是一種雙贏(yíng)的發(fā)展策略，既能更好地滿(mǎn)足消費者的需求，同時(shí)收益也不受影響。信息商品采用顧客主導定價(jià)可以對目標市場(chǎng)了解得更為充分，信息商品的研制開(kāi)發(fā)也可以更加符合市場(chǎng)競爭的需要。
3.4 定價(jià)趨同性
互聯(lián)網(wǎng)使消費者能夠從眾多的可選擇的供給源處獲得信息商品的信息和價(jià)格。在國外出現很多第三方價(jià)格比較網(wǎng)站如：MySimon.com，Compare.net等。這些網(wǎng)站能夠在幾秒中內對購買(mǎi)者感愛(ài)好的物品的價(jià)格和功能進(jìn)行自動(dòng)比較。這就產(chǎn)生了一種對產(chǎn)品的需求曲線(xiàn)彈性更大的趨勢，迫使企業(yè)相互競爭，降低價(jià)格。信息商品廠(chǎng)商為了克服這種定價(jià)的趨同性，一個(gè)必然選擇就是產(chǎn)品的差異化，特別是信息的差異化。信息內容的差異化可以帶來(lái)客戶(hù)價(jià)值的差異化，一個(gè)最主要的方式就是針對客戶(hù)需求對原始信息進(jìn)行定制服務(wù)。這也就是在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下信息商品的定價(jià)題目也更多的要考慮到一級價(jià)格歧視題目，信息廠(chǎng)商在網(wǎng)絡(luò )上不但要防止消費者之間的套利行為，而且要考慮如何減少定價(jià)的趨同性題目。
從以上的分析可以看出，信息商品內在的特殊性和網(wǎng)絡(luò )環(huán)境外在的特殊性共同影響了信息商品在網(wǎng)絡(luò )上的定價(jià)題目。信息商品的價(jià)格戰略中要考慮的有零邊際本錢(qián)、信息悸論、非競爭性消費、轉售、壟斷競爭、多重定價(jià)、***定價(jià)、歧視定價(jià)等一系列因素。因此在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，具體采用什么樣的定價(jià)策略則需要再進(jìn)一步的根據每種信息商品的特性和當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)具體題目具體分析�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了很多市場(chǎng)的組織方式并且相應的改變了價(jià)格的確定機制。對于信息商品而言，網(wǎng)絡(luò )的出現意味著(zhù)顧客和銷(xiāo)售商之間更有效的溝通，更個(gè)性化關(guān)系的建立。信息商品的價(jià)格也是在這些主體間的不斷搏弈中進(jìn)行確定。
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