電子商務(wù)對企業(yè)定價(jià)決策的影響分析及對策

摘 要: 互聯(lián)網(wǎng)的普及為買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現交易提供了便利的同時(shí)，網(wǎng)上的價(jià)格比較侵蝕了商品的價(jià)格底線(xiàn)。文章分析了電子商務(wù)對企業(yè)定價(jià)的沖擊，給出了“成本透明”條件下企業(yè)定價(jià)決策的若干建議。
關(guān)鍵詞: 電子商務(wù);價(jià)格比較;成本透明;定價(jià)決策
電子商務(wù)，泛指用電子手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)和交易。它使眾多只有基本計算機知識的用
戶(hù)也能方便目_低成本地在網(wǎng)上進(jìn)行交易，電子商務(wù)改變了傳統的交易方式，對企業(yè)的定價(jià)
決策產(chǎn)生了深遠的影響。
一、電子商務(wù)特點(diǎn)
1.網(wǎng)上交易
企業(yè)與個(gè)人之間(PtoB)。作為普通的個(gè)人消費者可以根據需要隨時(shí)查找競爭商品的網(wǎng)址，通過(guò)網(wǎng)上沖浪比較商品包括價(jià)格在內的各種特性，然后將選中的商品放人“購物車(chē)”，用信用卡、電子貨幣等手段支付貨款，最后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接收電子化商品，或在家等著(zhù)送貨
上門(mén)(非電子化商品)，極大地方便了顧客購物，在生活節奏日益加快的當今社會(huì )，網(wǎng)上購物前景美好。

2.“成本透明”
互聯(lián)網(wǎng)使交易過(guò)程更加流暢，也帶來(lái)深層次的問(wèn)題，用經(jīng)濟學(xué)家的話(huà)說(shuō)叫做“成本透明”(Cost Transparency)}}}}"0'}。精明的買(mǎi)主會(huì )通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與不同的在線(xiàn)供應商在不同的產(chǎn)品階段上討價(jià)還價(jià)，進(jìn)而推算出生產(chǎn)廠(chǎng)家生產(chǎn)流程中各階段的成本及產(chǎn)品的完全制造成本，再通過(guò)其售價(jià)推算出賣(mài)方賺取了多少利潤，“成本透明”不僅威脅零售商也威脅生產(chǎn)商�；ヂ�(lián)網(wǎng)使廠(chǎng)商本來(lái)對外模糊的成本透明化，暴露了商品的價(jià)格底線(xiàn)，嚴重影響了企業(yè)的定價(jià)決策。
二、電子商務(wù)對企業(yè)定價(jià)決策的影響
互聯(lián)網(wǎng)使交易變得方便快捷，降低了雙方的交易成本，同時(shí)“成本透明”也威脅著(zhù)
企業(yè)的定價(jià)決策，其影響表現在以下幾個(gè)方面:
1.企業(yè)自身:進(jìn)一步限一制了企業(yè)自主定價(jià)的空間
企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)要考慮的因素很多，在網(wǎng)絡(luò )條件下，互聯(lián)網(wǎng)使價(jià)格比較更加
便利，精明的買(mǎi)方很容易在同質(zhì)產(chǎn)品中找到價(jià)格最低的賣(mài)方，因此，“成本透明”在一定
程度進(jìn)一步限制了企業(yè)自主定價(jià)的空間，損害了企業(yè)的獲利能力。以本量利分析法為例:
在影響企業(yè)利潤的各因素中，價(jià)格是諸因素中最敏感的因素，降低產(chǎn)品售價(jià)不僅使保本點(diǎn)
的銷(xiāo)售量上升，使安全邊際率降低，使產(chǎn)品的盈利空間大大縮小，在產(chǎn)品銷(xiāo)量沒(méi)有大幅增
加的情況下，將會(huì )嚴重損害企業(yè)的盈利能力，如何給產(chǎn)品定價(jià)便成了一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。
2.同行:拓寬了同業(yè)競爭的思路
互聯(lián)網(wǎng)的存在為同業(yè)競爭者彼此了解提供了便利，從而使競爭更加激烈。一般來(lái)說(shuō)，同行在竟爭過(guò)程中逐漸找到了自己在業(yè)內的位置。一個(gè)企業(yè)的直接競爭對手可能和你擁有相似的技術(shù)、相近的市場(chǎng)份額，它會(huì )首先引起同業(yè)的注意。Aksltay R.Rao2}}'""'》等研究發(fā)現:除了直接競爭對手以外.，企業(yè)間接的競爭對手可能正在用不同的技術(shù)和完全不同的成本結
構來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，正在侵蝕你的固有市場(chǎng)，也許這才是最危險的對手。比如:大英百科全書(shū)發(fā)現其主要對手不是同業(yè)的格洛利爾(Grolier)百科全書(shū)，而是微軟企業(yè)，大英百科全書(shū)在近幾年內似乎忘記了這個(gè)非常重要的競爭對手，直到他們發(fā)現大英百科全書(shū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售逐漸萎縮，才意識到，他們原來(lái)忠實(shí)的消費者獲取信息的方式發(fā)生了根本的轉變，況且他們的百料全書(shū)動(dòng)輒要花費幾千美元。大英百科全書(shū)現在為顧客免費提供進(jìn)人其在網(wǎng)上數據庫的服務(wù)，而通過(guò)其頁(yè)面廣告獲取收益，而不是從讀者那里。
3.客戶(hù):“成本透明”弱化了客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布供需信息的增多，使買(mǎi)方對各種商品有了全面而
充分的認識，對賣(mài)方的“公正而合理”的價(jià)格有了更深刻的理解，很容易損害企業(yè)的價(jià)格
公道的形象，弱化了客戶(hù)對產(chǎn)品的忠誠度。隨著(zhù)成本的透明化，客戶(hù)對他們原先鐘愛(ài)的商
品的銷(xiāo)售商有了距離感，甚至導致對企業(yè)的信任度下降，許多企業(yè)也發(fā)現，他們很難把以
前的顧客拉回自己身邊。在20世紀70年代，當高質(zhì)量、低價(jià)格的日本汽車(chē)風(fēng)靡美國汽車(chē)
市場(chǎng)的時(shí)候，美國許多的汽車(chē)客戶(hù)相信，他們?yōu)槊绹�的低質(zhì)量汽車(chē)支付了超額的貨款，甚
至到了今天，還有些人拒絕使用美國汽車(chē)。
三、電子商務(wù)企業(yè)的定價(jià)決策
在互聯(lián)網(wǎng)條件下，給產(chǎn)品定價(jià)至少要考慮以下幾點(diǎn):
1.根據產(chǎn)品自身的成本結構靈活定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)上交易愈加頻繁，也使同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格比較更加方便，企業(yè)可根據同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，結合自身的成本結構、生產(chǎn)能力、企業(yè)所處的行業(yè)地位等因素給產(chǎn)品制定一個(gè)合理的價(jià)格。成本結構決定了企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的彈性區間:將實(shí)際售價(jià)定在基礎價(jià)格和最高價(jià)格之間，即在以變動(dòng)成本為下限、目標售價(jià)為上限的彈性范圍內，由企業(yè)管理當局根據當時(shí)的具體情況斟酌制定。比如:企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力，而且短期內又無(wú)法移作它用，在這種情況下，只要價(jià)格高于單位變動(dòng)成本都可以接受新的加工定貨，在擴大銷(xiāo)售的同時(shí)也降低了單位產(chǎn)品的固定成本，這樣至少可以增加貢獻毛益總額或減少虧損。
2.按需求的價(jià)格彈性合理定價(jià)
給產(chǎn)品定價(jià)必須考慮商品的價(jià)格彈性。需求曲線(xiàn)決定了價(jià)格變化所帶來(lái)的需求量的變
化。需求彈性的獲得可從兩個(gè)方面去考慮:，一是運用歷史上實(shí)際發(fā)生的在不同價(jià)格下需求
量的數據，這種方法是基于客戶(hù)的真實(shí)的行為

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