移動(dòng)技術(shù)對直面客戶(hù)電子商務(wù)模式的影響

摘要:本文基于商務(wù)模式概念,從與客戶(hù)的交互渠道了移動(dòng)技術(shù)對直面客戶(hù)模式四個(gè)方面的,分析了企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下開(kāi)展直面客戶(hù)商務(wù)模式的策略。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)技術(shù) 商務(wù)模式 直面客戶(hù) 移動(dòng)商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)給傳統商務(wù)帶來(lái)了極大沖擊,大量傳統企業(yè)也逐步轉變業(yè)務(wù)模式,開(kāi)展商務(wù)。隨著(zhù)電子商務(wù)在貿易運用中的日漸深進(jìn),人們對于獲得商務(wù)服務(wù)與信息提出了更高的要求,�？床皇軙r(shí)間地點(diǎn)限制接受服務(wù)。移動(dòng)設備可隨身攜帶、可實(shí)時(shí)通訊、可辨認用戶(hù)、可定位用戶(hù)的特點(diǎn)對現有電子商務(wù)模式產(chǎn)生了多方面的影響,改變了電子商務(wù)價(jià)值鏈中的成員角色。對于溝通渠道,移動(dòng)技術(shù)對直面客戶(hù)模式的變革性影響主要體現在客戶(hù)與企業(yè)兩者間的溝通,而企業(yè)與內部員工、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商和供給商之間的溝通所受影響較小。

直面客戶(hù)模式具體分解

(一)運作方式
在“直面客戶(hù)”模式中,購買(mǎi)者與出售者直接互動(dòng),傳統的中介消失了。假如購買(mǎi)交易達成, 購買(mǎi)者向出售者付款,與此同時(shí)(貨到付款,或者預支貨款),出售者將貨物交付給購買(mǎi)者。實(shí)際上,這是傳統交易市場(chǎng)的電子版。對于典型“直面客戶(hù)”模式的企業(yè)來(lái)說(shuō),它擁有客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)資料和客戶(hù)交易。
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(二)物流
直面客戶(hù)企業(yè)必須解決貨物遞送。除了直接在Internet銷(xiāo)售可以通過(guò)Internet傳輸的產(chǎn)品的企業(yè)之外,其他都要建立物流配送體系,或者自建物流隊伍,或者外包給第三方物流公司。而直接在Internet銷(xiāo)售電子產(chǎn)品的企業(yè)需要在Internet上將產(chǎn)品提供給客戶(hù),如何解決網(wǎng)上交付貨款的題目成為焦點(diǎn)。
(三)基礎設施
由于直面客戶(hù)模式把握了客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)資料和客戶(hù)交易,這就要求企業(yè)擁有與客戶(hù)廣泛的電子連接,才能與客戶(hù)充分有效溝通。其主要的基礎設施有定制的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)主頁(yè);交易支付處理系統;企業(yè)資源治理系統。
(四)關(guān)鍵成功因素與核心競爭力
直面客戶(hù)模式的主要收進(jìn)來(lái)源通常是對客戶(hù)的直接銷(xiāo)售收進(jìn)。額外的收進(jìn)包括廣告、客戶(hù)信息的銷(xiāo)售和產(chǎn)品“上架費”。Peter Weill和Michael R. Vitale回納了該模式的關(guān)鍵成功因子與核心競爭力,如表1所示。

移動(dòng)技術(shù)對直面客戶(hù)模式的影響

直面客戶(hù)模式是所有電子商務(wù)模式中,最原始、最基本的,其最重要的資產(chǎn)是利用傳統貿易無(wú)法相比的基于Internet的上風(fēng),往建立客戶(hù)關(guān)系,其運行重心,無(wú)論是客戶(hù)獲取、客戶(hù)維持、客戶(hù)交易、客戶(hù)服務(wù),都圍繞著(zhù)客戶(hù)。按照客戶(hù)與企業(yè)的接觸順序,直面客戶(hù)模式所創(chuàng )造的客戶(hù)價(jià)值包括獲得企業(yè)商品信息的便捷性、更多的產(chǎn)品選擇和比較、更低的產(chǎn)品價(jià)格、交易過(guò)程簡(jiǎn)便安全快速。
直面客戶(hù)模式所能夠創(chuàng )造的價(jià)值完全融進(jìn)在與客戶(hù)的每一次“接觸”中,而Internet的全球性、交互性、客戶(hù)定制和接進(jìn)靈活性等特點(diǎn),為其創(chuàng )造了上風(fēng),并且幾乎革命性地挑戰了傳統貿易。移動(dòng)通訊技術(shù)對于這些關(guān)鍵“接觸”也產(chǎn)生了巨大的影響。表2回納總結了移動(dòng)技術(shù)的四種特性對于企業(yè)與客戶(hù)這條傳輸路徑上傳輸實(shí)體(主要指信息流、物流和資金流)的影響。移動(dòng)技術(shù)對直面客戶(hù)電子商務(wù)模式的影響主要體現在四個(gè)方面:
(一)信息渠道增強
1.增加品牌形象。通過(guò)全方位的營(yíng)銷(xiāo)手段,有效的接觸到目標客戶(hù),全面傳播品牌形象,增加客戶(hù)對于營(yíng)銷(xiāo)信息的反饋,鞏固品牌形象在客戶(hù)中的地位。
2.引進(jìn)新的低本錢(qián)的信息渠道,減少顧客獲取本錢(qián)、銷(xiāo)售本錢(qián)。利用移動(dòng)終真個(gè)高滲透性、接觸客戶(hù)的實(shí)時(shí)性,及時(shí)對易壞產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)促銷(xiāo),可減少由于產(chǎn)品過(guò)期導致的銷(xiāo)售本錢(qián)。
3.擴大客戶(hù)向企業(yè)提供與反饋信息的渠道寬度。原有的電子商務(wù)渠道一定程度上解決了傳統客戶(hù)企業(yè)的雙向溝通題目,移動(dòng)技術(shù)不僅解決了兩者任何時(shí)間與地點(diǎn)的溝通,而且進(jìn)步了溝通速度和效率。
4.全面了解客戶(hù)個(gè)人需求�；�于以上第三點(diǎn),當客戶(hù)對商品的需求、對價(jià)格的反映、對廣告的反饋能夠及時(shí)被企業(yè)捕捉到時(shí),企業(yè)就可以全面了解客戶(hù)需求,以及整個(gè)細分市場(chǎng)的變化,從而相應提供定制化服務(wù)。
(二)交易渠道擴展
1.實(shí)時(shí)訂單狀態(tài)查詢(xún)。移動(dòng)技術(shù)的實(shí)時(shí)性和可辯定制性使得客戶(hù)可以隨時(shí)隨地查詢(xún)其訂單狀態(tài),了解企業(yè)對客戶(hù)個(gè)人的關(guān)心度,從而進(jìn)步了客戶(hù)購買(mǎi)體驗。
2.移動(dòng)支付�？芍Ц妒謾C已越來(lái)越普遍,被廣泛應用于餐館買(mǎi)單、家庭購物、購買(mǎi)地鐵票或自動(dòng)售貨機中的飲料等。此外,手機銀行節省了客戶(hù)等候服務(wù)時(shí)間和銀行本錢(qián)。
(三)移動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新
移動(dòng)產(chǎn)品描述了企業(yè)與客戶(hù)間的產(chǎn)品流渠道。移動(dòng)技術(shù)為企業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)適合于無(wú)線(xiàn)傳輸途徑的新產(chǎn)品提供了條件,使客戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)有更大的品種選擇面。移動(dòng)產(chǎn)品為企業(yè)呈現了更多的想象空間,迫使企業(yè)往思考在把握客戶(hù)需求之后,如何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出適合于無(wú)線(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù):
1.電子產(chǎn)品:如、游戲、軟件等。
2.基于位置的產(chǎn)品、服務(wù):如位置觸發(fā)服務(wù)包括位置敏感型計費、位置廣告發(fā)布、安全服務(wù)和增強型呼喚轉移;位置查詢(xún)包括路況、區域天氣、導航信息、服務(wù)和聯(lián)機游戲。
3.時(shí)間敏感的產(chǎn)品、服務(wù):如標題新聞、天氣預告、、航班/火車(chē)時(shí)刻表等。
(四)多渠道同步
多渠道同步描述了與客戶(hù)間的所有渠道的綜合。這對企業(yè)來(lái)說(shuō)將是更加高級的,它將改變產(chǎn)業(yè)中領(lǐng)導者對于渠道戰略的概念化。通過(guò)實(shí)施多渠道同步,企業(yè)的目的在于從移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)交易和移動(dòng)產(chǎn)品等多方面進(jìn)手,充分利用移動(dòng)技術(shù)為客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值,提供全面的客戶(hù)體驗。通過(guò)全方位的移動(dòng)技術(shù)的實(shí)施,企業(yè)可以為其所有不同層次的客戶(hù),根據不同層次不同的需求,提供不同級別的服務(wù)。從而透過(guò)不同的渠道,更好的滿(mǎn)足了客戶(hù)的價(jià)值需求。對于如何實(shí)施這些潛伏的不同層次的移動(dòng)模式創(chuàng )新,企業(yè)必須根據自身的特點(diǎn),并結合需要應用的層次,才能創(chuàng )造出適合自身的基于直面客戶(hù)模式的創(chuàng )新模式。
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企業(yè)直面客戶(hù)移動(dòng)商務(wù)模式的策略

實(shí)施直面客戶(hù)移動(dòng)商務(wù)模式的企業(yè)可以分為兩類(lèi),即現有的直面客戶(hù)的商務(wù)企業(yè)和將要跨越電子商務(wù)階段直接進(jìn)進(jìn)直面客戶(hù)移動(dòng)商務(wù)的企業(yè)。這兩種不同類(lèi)型的企業(yè)在商務(wù)模式轉型中有不同的策略選擇。
(一)現有的直面客戶(hù)電子商務(wù)企業(yè)
客戶(hù)獲取:由于現有的直面客戶(hù)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)擁有客戶(hù)群,故其首要任務(wù)在于如何從現有客戶(hù)中挖掘出潛伏的移動(dòng)商務(wù)客戶(hù)群,或者將現有的客戶(hù)轉移到移動(dòng)商務(wù)客戶(hù)群,以及如何利用移動(dòng)設備的高滲透性來(lái)接觸更大的潛伏客戶(hù)群。
客戶(hù)資料利用:基于Internet的直面客戶(hù)模式企業(yè)通常擁有比較具體的客戶(hù)資料,如何利用這些資料并且從中挖掘出個(gè)人需求,制定移動(dòng)技術(shù)一對一服務(wù)以增進(jìn)客戶(hù)體驗是企業(yè)應該解決的。
交易收進(jìn)的分配:確定公道的收費方式成為將移動(dòng)渠道擴展為交易渠道的重中之重。由于利用移動(dòng)設備對客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售需要通過(guò)移動(dòng)運營(yíng)商,因此移動(dòng)運營(yíng)商必將�？磸闹蝎@得部分的銷(xiāo)售收進(jìn)。移動(dòng)運營(yíng)商可以按照交易金額的百分比收取用度,也可以每年收取固定的用度來(lái)為移動(dòng)商務(wù)企業(yè)提供交易服務(wù)。
渠道整合:由于現有直面客戶(hù)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)擁有Internet渠道和傳統渠道,發(fā)展移動(dòng)商務(wù)之后又增加了移動(dòng)渠道。如何對這些渠道進(jìn)行整合,避免出現渠道沖突是一個(gè)公司整體戰略的題目,也是最難解決的一個(gè)題目。
(二)欲直接進(jìn)進(jìn)直面客戶(hù)移動(dòng)商務(wù)模式的企業(yè)
相對于現有電子商務(wù)企業(yè),這些企業(yè)沒(méi)有現存的客戶(hù)群,也沒(méi)有現存的Internet渠道和傳統渠道,更沒(méi)有產(chǎn)品。這些劣勢固然限制了這些企業(yè)發(fā)展客戶(hù)群的能力,但也給了它們更多的創(chuàng )造空間往拓展渠道和開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品或服務(wù)。
研發(fā)最適宜的移動(dòng)產(chǎn)品:新進(jìn)進(jìn)者對于現有企業(yè)發(fā)起的挑戰往往是從提供現有企業(yè)不能提供的、符合客戶(hù)未滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。這一點(diǎn),對于新進(jìn)進(jìn)的移動(dòng)商務(wù)企業(yè)也是一樣,比如開(kāi)發(fā)基于手機的移動(dòng)中間件、客戶(hù)端移動(dòng)軟件等等。
確立品牌:在獲得一定客戶(hù)之后,建立品牌與現有企業(yè)抗衡則顯得更加重要。由于要吸引潛伏客戶(hù)接受公司的產(chǎn)品或者服務(wù),就是要使客戶(hù)相信公司的產(chǎn)品能滿(mǎn)足其需求、并且是優(yōu)質(zhì)可靠的。
移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展、客戶(hù)需求的改變和利益的共同作用使電子商務(wù)進(jìn)一步向移動(dòng)商務(wù)發(fā)展。新技術(shù)電子商務(wù)模式,可以為企業(yè)如何在新技術(shù)環(huán)境下進(jìn)行商務(wù)模式設計、創(chuàng )新提供一定的指導。
本文描述了傳統直面客戶(hù)電子商務(wù)模式,基于商務(wù)模式的概念,從企業(yè)與客戶(hù)的交互渠道了移動(dòng)技術(shù)對直面客戶(hù)模式四個(gè)方面的,即信息渠道增強、交易渠道擴展、移動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新和多渠道同步。文章最后針對欲在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下開(kāi)展直面客戶(hù)商務(wù)模式的企業(yè)應該采取的策略進(jìn)行了研究。
未來(lái)的研究工作包括研究移動(dòng)技術(shù)對其他類(lèi)型電子商務(wù)模式的影響,以及在移動(dòng)環(huán)境下如何進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng )新。

:
1.方獻華,盧文偉,彭靜.發(fā)展移動(dòng)商務(wù)的探討.江蘇商論,2004
2.丁乃鵬,黃麗華.電子商務(wù)模式及其對企業(yè)的影響.中國軟,2002

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