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阜新移動(dòng)電子渠道運營(yíng)策略分析
摘 要：本文通過(guò)對阜新移動(dòng)電子渠道發(fā)展現狀的分析，深入了解阜新移動(dòng)電子渠道的優(yōu)勢與存在的問(wèn)題，有針對性地提出阜新移動(dòng)電子渠道的發(fā)展方向及相關(guān)發(fā)展策略，以期能夠促進(jìn)電子渠道快速健康發(fā)展，保證移動(dòng)的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子渠道;分析;運營(yíng)策略
一、電子渠道發(fā)展存在問(wèn)題
1.1 電子渠道分流能力不足
2013年6月份阜新移動(dòng)各電子渠道業(yè)務(wù)辦理量1354萬(wàn)筆，電子渠道總業(yè)務(wù)辦理量占全渠道業(yè)務(wù)量的40.16%。相比之下，電子渠道發(fā)展較好的東南沿海地市已經(jīng)達到了80%以上，差距十分明顯。
1.2 各電子渠道發(fā)展不平衡
阜新移動(dòng)各電子渠道業(yè)務(wù)量占比不平衡。其中排名前兩位的是短信營(yíng)業(yè)廳45%、10086自動(dòng)42%;排名后四位的是12580占0.2%、24小時(shí)自助服務(wù)廳占0.63%、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳占0.8%、WAP營(yíng)業(yè)廳占1.2%。其中WAP營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等占比較低的渠道提升潛力巨大。
1.3 電子渠道利用率偏低
目前，各電子渠道負荷普遍偏低，存在電子渠道資源利用不足的現象。究其原因，主要是電子渠道普遍處于被動(dòng)等待的狀態(tài)，沒(méi)有根據自身剩余的資源開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，為需要的客戶(hù)提供服務(wù)。
二、阜新移動(dòng)電子渠道運營(yíng)策略問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析
2.1電子渠道缺乏統一的運營(yíng)機制
運營(yíng)部門(mén)分散，缺少溝通和統籌。目標客戶(hù)沖突，影響客戶(hù)感知。省公司與地市公司發(fā)展的目標用戶(hù)重疊，造成客戶(hù)在很短的時(shí)間內接到兩次以上推薦，影響客戶(hù)感知。省公司與地市之間缺乏聯(lián)動(dòng)機制，沒(méi)有以客戶(hù)體驗為中心的意識。
2.2 電子渠道缺乏精準營(yíng)銷(xiāo)
從時(shí)間上分析，電子渠道運營(yíng)缺乏精準營(yíng)銷(xiāo)。從電子渠道的表現形式上分析，電子渠道運營(yíng)缺乏精準的定位。從目標客戶(hù)分析，電子渠道的運營(yíng)缺乏針對性。因此，目前阜新移動(dòng)缺乏細分市場(chǎng)下電子渠道的精準營(yíng)銷(xiāo)，更缺少客戶(hù)對電子渠道使用習慣的認知以及對電子渠道發(fā)展道路的判斷，從而影響了電子渠道的健康發(fā)展。
2.3 電子渠道創(chuàng )新能力匱乏
首先是促銷(xiāo)創(chuàng )新性不足，各個(gè)平臺的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)不能同步。且線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，活動(dòng)內容單一，缺少變化。其次是平臺創(chuàng )新性不足。各個(gè)電子渠道在運行的過(guò)程中，缺少版面的變化和內容的調整�？蛻�(hù)在利用電子渠道辦理業(yè)務(wù)和參與促銷(xiāo)的過(guò)程中，更多的希望體驗過(guò)程是新奇的。最后是多渠道缺乏配合，目前，電子渠道和實(shí)體渠道的種類(lèi)越來(lái)越多，但是無(wú)論哪種渠道，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是單一的。很多大型的能夠取得顯著(zhù)效果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應該在不同的渠道進(jìn)行開(kāi)展，形成聯(lián)動(dòng)的機制。
三、阜新移動(dòng)電子渠道運營(yíng)策略問(wèn)題的改進(jìn)方案和措施
3.1 變“被動(dòng)服務(wù)”為“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，提升分流能力
首先是針對12580綜合服務(wù)平臺，根據服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論對信息流的闡述，對客戶(hù)資料、客戶(hù)需求和客戶(hù)意見(jiàn)進(jìn)行統一的梳理，并進(jìn)行細致的分析，建立一套管理體制，信息源管理辦法，派單流程;通過(guò)傳統人工方式進(jìn)行更新，與互聯(lián)網(wǎng)搜索的方式結合。建立產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)機制;開(kāi)展全省信息搜集競賽活動(dòng);打造12580綜合信息服務(wù)門(mén)戶(hù)。其次是利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中對于業(yè)務(wù)流的解釋?zhuān)纬梢徽卓茖W(xué)、合理的業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)辦理和客戶(hù)關(guān)懷流程，從而完善網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳平臺。建立標準化的滾動(dòng)優(yōu)化機制，持續改善網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳UI/UE。一方面應基于客戶(hù)感知建立一套評估體系，并依此持續進(jìn)行優(yōu)化;另一方面還要建立標準化的滾動(dòng)優(yōu)化機制，面向運營(yíng)，可以整合各省、地市、測試基地資源，按月制訂測試計劃進(jìn)行常規測試，監控運營(yíng)質(zhì)量，而面向設計和提升，還可以定期進(jìn)行專(zhuān)題評估和優(yōu)化。依托CRM建立電子渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳應支持運營(yíng)商由實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)向電子渠道營(yíng)銷(xiāo)轉型。最后是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中關(guān)于品牌流的闡述，創(chuàng )建知名品牌，建立客戶(hù)忠誠，而短信營(yíng)業(yè)廳的基本發(fā)展思路，應該以此為主。
3.2 提升短板，促進(jìn)電子渠道均衡發(fā)展
渠道整合理論是根據客戶(hù)行為和消費偏好整合現有的渠道資源，從而刺激消費的一種方法。利用渠道整合理論，系統整合多項電子渠道，將WAP渠道、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、自助終端等多渠道進(jìn)行系統的整合，彌補單一電子渠道發(fā)展的不足，從而促進(jìn)各類(lèi)電子渠道均衡發(fā)展。
3.3 完善“多級架構”體系，建立統一運營(yíng)機制
利用整體客戶(hù)體驗理論，建立的統一運營(yíng)機制，促進(jìn)電子渠道廣泛滲透，使得消費者全面認知阜新移動(dòng)服務(wù)，有利于電子渠道的發(fā)展。“多級架構”指的是企業(yè)按照地域、層級單個(gè)組織單位進(jìn)行IT系統建設的方式，具有分層性質(zhì)，包括“二級架構”、“三級架構”等。這種模式的特點(diǎn)是IT系統的設施、團隊、管理方法等相對獨立，按照地域或組織分布，下級組織和上級組織均參與IT系統整個(gè)生命周期管理。
3.4 精準營(yíng)銷(xiāo)促分流
精準營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于市場(chǎng)的調研分析。沒(méi)有市場(chǎng)調研分析，精準營(yíng)銷(xiāo)就是盲目的，也談不上精準。因此，在上文中提到，科學(xué)的市場(chǎng)調研理論，有助于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢。對市場(chǎng)環(huán)境、消費心理、人文環(huán)境和年齡、性別及收入等細致化調研，有助于精準營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。精準營(yíng)銷(xiāo)的方法主要研究網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)、短信的觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)、電子渠道與實(shí)體渠道的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、四網(wǎng)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、爬蟲(chóng)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等。根據場(chǎng)景、客戶(hù)渠道偏好、駐留區域網(wǎng)絡(luò )覆蓋情況、ARPU、客戶(hù)通信行為等綜合運用精準營(yíng)銷(xiāo)思想，引導客戶(hù)升級套餐，辦理業(yè)務(wù)，提升電子渠道分流比例。
3.5 電子渠道形象一體化策略擴大影響
為了解決由于數據業(yè)務(wù)增加而引起的網(wǎng)站過(guò)多、用戶(hù)體檢較差以及業(yè)務(wù)推廣宣傳效率較低的問(wèn)題，并同時(shí)建立統一管理的機制，達到內部資源的充分共享，筆者認為應實(shí)行電子渠道形象一體化。即以互聯(lián)網(wǎng)的管理模式來(lái)統一和規范阜新移動(dòng)電子渠道對外形象，最大限度共享系統資源和客戶(hù)群，實(shí)現業(yè)務(wù)推廣成本和軟硬件投入成本的降低。這也間接利用了渠道整合理論，將形象統一化，便于宣傳，同時(shí)能增加客戶(hù)認知的深度。
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