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對我國市場(chǎng)調查業(yè)發(fā)展的理論探討
摘要：市場(chǎng)調查是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一項重要職能，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中具有基礎性地位和作用。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，市場(chǎng) 調查日益成為一個(gè)具有發(fā)展潛力的產(chǎn)業(yè)。本文從國際比較的視角出發(fā)，全面論述了市場(chǎng)調查的演進(jìn)歷史，分析了我國 市場(chǎng)調查業(yè)的發(fā)展現狀、特點(diǎn)及存在問(wèn)題，并探討了我國調查業(yè)健康發(fā)展的對策。關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)調查；市場(chǎng)調查業(yè)；市場(chǎng)調查公司
作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一項重要職能，市場(chǎng)調查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關(guān)市場(chǎng)調查的理論、方法和技巧不斷涌現。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快，有關(guān)市場(chǎng)調查的理論和實(shí)踐在全球范圍內得到了廣泛傳播和推廣，各種專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調查服務(wù)公司遍布全球各地，對全球經(jīng)濟和企業(yè)的快速發(fā)展作出了有益貢獻。然而，我國市場(chǎng)調查業(yè)仍處于成長(cháng)階段，還存在著(zhù)各式各樣的問(wèn)題，迫切需要全方位地加以改進(jìn)和完善。
一、市場(chǎng)調查的演進(jìn)歷史
(一)市場(chǎng)調查的演進(jìn)歷史。市場(chǎng)調查作為市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展受到了理論與實(shí)踐兩個(gè)方面的推動(dòng)。歸納而言，市場(chǎng)調查在全球的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：
1.市場(chǎng)調查的起步階段。早在20世紀初期，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理論研究在美國的逐漸興起和發(fā)展，市場(chǎng)調查便開(kāi)始作為一項重要的研究?jì)热莸玫街匾暋?0世紀10年代，柏林在擔任美國克迪斯出版公司商業(yè)調查部經(jīng)理期間，便寫(xiě)出了《銷(xiāo)售機會(huì )》一書(shū)，在該書(shū)中，他率先把市場(chǎng)調查理論和實(shí)踐結合起來(lái)，這對市場(chǎng)調查的后續發(fā)展起到了關(guān)鍵的指導和促進(jìn)作用。而30年代，隨著(zhù)美國營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐的快速發(fā)展，一批有影響力的市場(chǎng)調查著(zhù)作開(kāi)始產(chǎn)生，市場(chǎng)調查的理論體系不斷完善。同時(shí)，隨著(zhù)企業(yè)管理手段、方法和工具的改進(jìn)，企業(yè)的生產(chǎn)率得到了快速提高，生產(chǎn)能力的增速超過(guò)市場(chǎng)需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業(yè)轉變經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)始重視市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)越來(lái)越意識到通過(guò)收集市場(chǎng)信息特別是消費者信息，以制定科學(xué)促銷(xiāo)策略和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略的重要性，市場(chǎng)調查逐漸成為一些企業(yè)的自覺(jué)行為。因此，20世紀前30年是市場(chǎng)調查在全球的啟蒙和興起階段，美國是世界市場(chǎng)調查業(yè)產(chǎn)生的源頭，市場(chǎng)調查在世界其他國家和地區基本處于空白。但這一時(shí)期的市場(chǎng)調查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數企業(yè)零星地運用到了部分市場(chǎng)調查的理論知識指導企業(yè)的實(shí)踐。
2.市場(chǎng)調查的發(fā)展階段。20世紀30至40年代，全球經(jīng)濟的快速增長(cháng)加速了企業(yè)對市場(chǎng)調查重要作用的認識，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹和運用市場(chǎng)調查的思維、理論和方法，以提高本企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與市場(chǎng)調查理論在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的努力下也得到了更加興旺的延續和發(fā)展，理論傳播的國際化步伐開(kāi)始邁開(kāi)，越來(lái)越多的國家和地區開(kāi)始興起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究和探討。這一時(shí)期，市場(chǎng)調查處于快速發(fā)展階段，理論研究和企業(yè)實(shí)踐豐富了市場(chǎng)調查理論體系和內容，市場(chǎng)調查研究的對象更加精深、范圍更加廣泛，市場(chǎng)調查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場(chǎng)預測方法等。但是，這一時(shí)期的市場(chǎng)調查仍然只是在少數幾個(gè)發(fā)達國家范圍內得到了發(fā)展，而廣大發(fā)展中國家如我國尚處于空白。
3.市場(chǎng)調查的規范和成熟階段。二次世界大戰特別是20世紀40年代末以來(lái)，隨著(zhù)各國經(jīng)濟從戰后開(kāi)始復蘇，在第二次科技革命的推動(dòng)下，社會(huì )生產(chǎn)力得到極大提高，產(chǎn)品日益豐富，消費者需求水平不斷提高，使得市場(chǎng)競爭更趨激烈。買(mǎi)方市場(chǎng)的大規模形成，迫使企業(yè)更加關(guān)注消費者和市場(chǎng)。市場(chǎng)調查成為企業(yè)運營(yíng)過(guò)程中一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節，諸多公司開(kāi)始在組織結構上設置正規的市場(chǎng)調查和研究部。計算機和信息技術(shù)的發(fā)展，加速了各種統計技術(shù)及軟件如運籌學(xué)、多元統計分析等被大量運用到市場(chǎng)調查中。同時(shí)，隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)調查理論、方法在世界范圍內的極大普及，市場(chǎng)調查的理論體系日益得到充實(shí)和完善，各種各樣的專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)調查公司開(kāi)始出現在各國市場(chǎng)上。標志著(zhù)市場(chǎng)調查開(kāi)始形成一個(gè)具有巨大發(fā)展潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)調查進(jìn)入了全面的推廣、規范和成熟階段。
二、我國市場(chǎng)調查業(yè)的發(fā)展現狀及特點(diǎn)
與西方國家的市場(chǎng)調查已經(jīng)形成比較規范和成熟的產(chǎn)業(yè)體系相比，我國的市場(chǎng)調查處于起步階段，市場(chǎng)調查作為一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)規模還比較小，這與我國巨大的市場(chǎng)空間和潛力是不相稱(chēng)的�？傮w來(lái)說(shuō)，我國市場(chǎng)調查業(yè)起步于20世紀80年代末，1987年中國調研統計研究所誕生，這是我國第一家市場(chǎng)調查機構。90年代以來(lái)，市場(chǎng)調查業(yè)在我國得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國內較發(fā)達城市創(chuàng )建了一批商業(yè)性的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調查公司。同時(shí)，國際上有影響力的跨國調查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進(jìn)入我國開(kāi)展業(yè)務(wù)。據估計，目前我國以市場(chǎng)調查研究為主業(yè)的機構約1500家，形成一定規模的約400多家，其中，年營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年營(yíng)業(yè)額占了全行業(yè)營(yíng)業(yè)額的80%。我國市場(chǎng)調查業(yè)的客戶(hù)主要來(lái)自境內的外商獨資或中外合資企業(yè)，國有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)通過(guò)理性的數據分析獲取決策依據的意識還不強�？傮w來(lái)看，我國市場(chǎng)調查業(yè)具有如下特點(diǎn)：
1.起步晚，但發(fā)展迅速、潛力巨大。我國市場(chǎng)調查業(yè)是在經(jīng)濟體制改革的驅動(dòng)下逐步發(fā)展起來(lái)的，從世界范圍來(lái)看，我國市場(chǎng)調查業(yè)起步較晚。但在其近20年的發(fā)展歷程中，我國市場(chǎng)調查業(yè)從無(wú)到有已經(jīng)產(chǎn)生了一批頗具實(shí)力的本土化專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場(chǎng)監測機構有限公司、北京零點(diǎn)研究集團、新華信市場(chǎng)研究咨詢(xún)等商業(yè)性市場(chǎng)調查公司都已經(jīng)成為行業(yè)內具有一定影響力和帶動(dòng)力的大型調查公司并朝著(zhù)大型化和綜合化的方向發(fā)展。市場(chǎng)調查業(yè)的服務(wù)內容從最初的以簡(jiǎn)單數據提供為主發(fā)展為專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)調查與咨詢(xún)研究報告。同時(shí)，我國市場(chǎng)調查業(yè)的市場(chǎng)規模不斷擴大，據不完全統計，到2005年，我國從事市場(chǎng)調查分析服務(wù)工作的專(zhuān)兼職人員有近300萬(wàn)左右，市場(chǎng)調查咨詢(xún)業(yè)營(yíng)業(yè)額在50億元人民幣以上，有關(guān)市場(chǎng)調查咨詢(xún)研究機構上萬(wàn)家。這些顯示出我國市場(chǎng)調查業(yè)具有巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展潛力。
2.市場(chǎng)調查業(yè)還不成熟，亟待提高行業(yè)整體競爭力。盡管我國市場(chǎng)調查業(yè)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展成就，但是行業(yè)整體上發(fā)展并不成熟，需要全方位提高其競爭能力和水平。市場(chǎng)調查業(yè)的服務(wù)主體參差不齊，少數大型的專(zhuān)業(yè)調查公司占據了絕大部分市場(chǎng)份額，多數小型的市場(chǎng)調查公司還處于擺脫生存危機階段。我國目前規模較大、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)較好的市場(chǎng)調查機構也不過(guò)20家左右，絕大多數調查公司的員工人數只有十幾到幾十人，年業(yè)務(wù)額很低，某些企業(yè)的業(yè)務(wù)額甚至不足百萬(wàn)。市場(chǎng)調查的重要作用在許多企業(yè)還沒(méi)有得到充分的重視，這又與我國市場(chǎng)調查業(yè)的整體服務(wù)水平不高密切相關(guān)。因此，市場(chǎng)調查公司必須努力提高為企業(yè)提供科學(xué)數據收集、分析和決策服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化能力，加速行業(yè)整體素質(zhì)的推進(jìn)和提升。
三、我國市場(chǎng)調查業(yè)的國際比較及存在問(wèn)題
盡管我國市場(chǎng)調查業(yè)已經(jīng)獲得了長(cháng)足的進(jìn)步和發(fā)展，但與國際先進(jìn)水平相比，還存在許多差距和問(wèn)題。通過(guò)與歐美一些發(fā)達國家的市場(chǎng)
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