中國企業(yè)品牌管理啟示錄

2003年是的“換標年”。從戴爾電腦到戴爾公司，從廈新到夏新，從聯(lián)想Legend到聯(lián)想Lenovo，從世通到MCI，以及華旗資訊啟用新標識aigo愛(ài)國者等，一系列事件都顯示，換標已成了當前企業(yè)界的一種趨勢和潮流。奧克斯是2004年第一家“變臉”并啟用新品牌標識的企業(yè)集團，正式將標識切換為由中上下兩部分構成的新標志，上面部分是全英文字母“AUX”，下面部分是特殊字體呈現的“奧克斯”漢字�！皳Q標”對企業(yè)品牌管理有何啟示？

　　啟示一：品牌標識的作用

　　“企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品,而銷(xiāo)售的是品牌�！苯裉�，企業(yè)在重視廣告和營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，卻往往忽略了品牌的根本，即設計創(chuàng )造品牌、設計使品牌增值。面對全球化市場(chǎng)競爭，面對嶄新的游戲規則，唯有以品牌識別為核心，實(shí)施強勢品牌策略，中國企業(yè)才能“突出重圍”，在市場(chǎng)競爭中創(chuàng )造獨一無(wú)二、可持續的優(yōu)勢。品牌識別（BrandIdentity）是一個(gè)較新的概念，并非是由品牌、營(yíng)銷(xiāo)、傳播家憑空想出的新潮詞語(yǔ)，而是對品牌有真正重要性的新概念。

　　國內許多企業(yè)缺乏明確的品牌戰略意識，品牌標識是傳達品牌特性的直接載體，在國際市場(chǎng)上的品牌標識往往是中文品牌的意譯，很難得到國際市場(chǎng)的認同和接受。WTO和全球一體化的浪潮沖擊下，中國需要越來(lái)越多的國內旗艦企業(yè)適應國際競爭的規則和要求，主動(dòng)參與全球化競爭，并在競爭中發(fā)展壯大。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復雜，各種符號更是數不勝數，只有特點(diǎn)鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標志，才能在同業(yè)中突顯出來(lái)。它能夠區別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對企業(yè)留下深刻印象,從而提升品牌標識的重要性。標識是企業(yè)視覺(jué)傳達要素的核心，也是企業(yè)開(kāi)展信息傳播的主導力量，在視覺(jué)識別系統中，標識的造型、色彩、方式，直接決定了其他識別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著(zhù)標識為中心而展開(kāi)的。標識的領(lǐng)導地位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)的集中體現，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，具有權威性的領(lǐng)導作用。標識代表著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色、價(jià)值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)思路，是企業(yè)精神的具體象征。大眾對企業(yè)標識的認同等同于對企業(yè)的認同，標識不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況，違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標識，失去了標志本身的意義，甚至對企業(yè)形象造成負面。隨著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和企業(yè)信息的不斷傳播，標識所代表的內涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、廣告宣傳、文化建設、公益活動(dòng)都會(huì )被大眾接受，并通過(guò)對標識的記憶刻畫(huà)在腦海中，經(jīng)過(guò)日積月累，當大眾再次見(jiàn)到標識時(shí)，就會(huì )聯(lián)想到曾經(jīng)購買(mǎi)的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來(lái)，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。標識確定后，并不是一成不變的，隨著(zhù)的變遷，潮流的演變，以及背景的變化，原先的標識，可能已不適合現在的環(huán)境。如“殼牌石油”、“百事可樂(lè )”標識的演變，都是生動(dòng)的例子。企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的變化、接受群體的變化，也會(huì )使標識產(chǎn)生革新的必要，總之，標識總是適合企業(yè)的，并緊密結合企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要元素。

　　啟示二：國際品牌的管理

　　中國企業(yè)擁有自己的國際化品牌同樣意義非凡。米爾頓·科特勒品牌國際化而言，中國的品牌能戰勝跨國品牌并取得主導地位嗎？中國的品牌能在國際上立住腳跟嗎？中國的企業(yè)能否擁有可以主導國內和國際市場(chǎng)的品牌？在當今的國際市場(chǎng)，著(zhù)名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來(lái)，以國際化的臉孔面對消費者。有誰(shuí)知道7-11的主人是Chevron，而Chevron又是委內瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在努力減少自己身上的美國色彩；麥當勞也在努力不讓身上的美國味影響自己在其他國家的拓展�！爸袊�已經(jīng)成為國際”——中國企業(yè)在經(jīng)營(yíng)已經(jīng)創(chuàng )建的品牌時(shí)必須將它虛擬成一個(gè)國際品牌進(jìn)行管理：而在創(chuàng )建一個(gè)新的品牌時(shí)尤其要規劃它的國際性身份，國際化的眼光是成功經(jīng)營(yíng)中國品牌的起點(diǎn)。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管理”或“國際品牌的管理”。

　　什么是國際化品牌呢？所謂國際化品牌是指：1、在各地提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是相同的，只有些細小的差別；2、有相同的品牌本質(zhì)、特征和價(jià)值觀(guān)；3、有相同的戰略原則和市場(chǎng)定位；4、盡可能地使用相同的營(yíng)銷(xiāo)組合。實(shí)踐表明如果全球化品牌使用得當的話(huà)，會(huì )獲得豐厚的回報�？纯碔BM、可口可樂(lè )、索尼在全球獲得的成功，就會(huì )知道國際化品牌的魅力。企業(yè)通常采取的措施有兩個(gè)，一是在不同的國家使用不同品牌戰略；二是使用全球化品牌。企業(yè)的戰略措施更傾向于后者，這是因為全球化品牌能獲得規模經(jīng)濟效益，品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內的親和力，在全世界范圍內形成規模效益，從而降低其成本。


　　只有實(shí)施全球品牌管理才在全球市場(chǎng)獲得成功的秘訣，設置全球品牌管理機構有四種方式。

　　1、業(yè)務(wù)管理團隊：這種方式最適合于最高層管理者本身是營(yíng)銷(xiāo)人員的公司，最高層管理者樹(shù)品牌為公司的核心資源。寶潔公司就采取這種方式。每種產(chǎn)品類(lèi)別都由一個(gè)副總經(jīng)理負責，他負責該產(chǎn)品在全球的研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)。這樣就為全球品牌戰略的實(shí)施掃清組織上的障礙。

　　2、品牌領(lǐng)袖：品牌領(lǐng)袖是公司的高層執行者，甚至是首席執行官，他是全球品牌的主要倡導者。這種方式適合于，公司的高層執行者對品牌戰略具有熱情和天賦。例如，雀巢公司，其營(yíng)養部的副總裁是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。

　　3、品牌管理經(jīng)理：在許多公司，尤其是高公司，它們的高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事?tīng)I銷(xiāo)工作的背景。因此它們就得聘請有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的專(zhuān)家作為品牌管理經(jīng)理，他的任務(wù)就是要戰勝分公司經(jīng)理的偏見(jiàn)，讓他們接受全球品牌戰略。品牌管理經(jīng)理的權力有限，他無(wú)法對有很大經(jīng)營(yíng)自主權的分公司經(jīng)理發(fā)號司令，因此很難保證他能很好地履行職責。

　　4、品牌管理團隊：由不同的利益相關(guān)集團派出的代表組成，他們的行為會(huì )得到利益相關(guān)集團的支持。品牌管理團隊的最大困難是沒(méi)有人對最終的結果負責。而且品牌管理團隊的成員還受到主要工作崗位的壓力，不能客觀(guān)地作出決策。怎樣解決這些呢？美孚公司的做法是建立一支“行動(dòng)團隊”到各個(gè)分公司檢查戰略的執行情況。

　　啟示三：創(chuàng )建全球品牌戰略

　　“沒(méi)有全球戰略就不可能建造全球品牌�！薄�—JeffMallett(YAHOO!總裁和COO)

　　世界全球化進(jìn)程對的更為直接，每個(gè)企業(yè)實(shí)際上將直接或間接參與國際競爭，并受到全球化的沖擊，為此，企業(yè)必須從全球戰略的高度殫精竭慮，進(jìn)行以提高經(jīng)營(yíng)管理水平和質(zhì)量為目標的戰略策劃決策未來(lái)。

　　企業(yè)的全球化品牌戰略，不是要開(kāi)發(fā)一個(gè)適合全世界的品牌，而是要通過(guò)全球范圍的品牌管理創(chuàng )建一個(gè)世界級的強勢品牌。與此同時(shí)，中國的一些大企業(yè)目光仍然緊盯著(zhù)中國國內市場(chǎng)，畢竟它是世界上增長(cháng)最快的消費市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，中國企業(yè)駕輕就熟，而且天時(shí)地利人和。況且在現階段，闖蕩國際市場(chǎng)對這些企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅開(kāi)支過(guò)大，而且風(fēng)險無(wú)數。雖然它們也在海外投資打造品牌，用意卻不在開(kāi)拓國際市場(chǎng)�？平」�司向英超球隊埃弗頓提供320萬(wàn)美元的贊助，如今包括來(lái)自中國的球員李鐵在內的埃弗頓的眾球星都身披印有科健字樣的戰袍上陣�？平〉钠放圃谟�國開(kāi)花，卻是在國內市場(chǎng)結果。原來(lái)科健根本就沒(méi)有在英國銷(xiāo)售的計劃，有著(zhù)眾多足球迷的中國市場(chǎng)上，科健的品牌被越來(lái)越廣泛地接受。無(wú)獨有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯頓火箭隊5年贊助600萬(wàn)美元，目的也在于利用國內媒體和消費者對姚明及火箭隊的關(guān)注來(lái)打造燕京啤酒的品牌，擴大燕京啤酒在國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

　　近年，美國著(zhù)名戰略大師波特提出了戰略定位的新觀(guān)點(diǎn)。認為：戰略就是要創(chuàng )造出一個(gè)獨特而有價(jià)值的位置，而這個(gè)位置有一套與眾不同的活動(dòng)。戰略定位的本質(zhì)，就是要挑選出跟你的競爭對手都不一樣的活動(dòng)，來(lái)提供一套獨特的價(jià)值。今天，你如果問(wèn)一位中國企業(yè)是否有戰略設計？他一定會(huì )告訴你“有”。再問(wèn)怎么設計呢？也許會(huì )說(shuō)，3年后達到什么，5年后又能達到什么位置等等。這些空洞而遠大的目標，無(wú)法替代具體戰略與戰術(shù)實(shí)施�？尚Φ氖�，有數家企業(yè)的戰略設計皆像是從一個(gè)模子里脫出來(lái)一般，更有些失敗企業(yè)，花錢(qián)在報紙上大肆宣傳，高談闊論企業(yè)如何如何設計長(cháng)遠而全面的市場(chǎng)征戰戰略，而結果呢？一段時(shí)間后，在市場(chǎng)上消失得無(wú)影無(wú)蹤�！皩�沒(méi)有戰略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像是在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞。如果對于將來(lái)沒(méi)有一個(gè)長(cháng)期的明確的方向，對本企業(yè)的未來(lái)形勢沒(méi)有一個(gè)實(shí)在的指導方針，不管企業(yè)的規模多大、地位多穩定，都將在新的革命性的技術(shù)和經(jīng)濟的大變革中失去其生存條件�！逼髽I(yè)戰略是一個(gè)企業(yè)的核心和靈魂。戰略設計正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗，實(shí)行戰略管理，追求戰略創(chuàng )新，實(shí)現戰略制勝，對于中國企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。戰略的力量是巨大的。如今國際上大多消費者吃的是“麥當勞”，喝的是“可口可樂(lè )”、“雀巢咖啡”，嚼著(zhù)“M

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