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老字號的品牌效益與品牌管理
內容摘要：面對餐飲老字號發(fā)展的嚴峻形勢，鑒于餐飲老字號“經(jīng)濟價(jià)值和文化價(jià)值的統一體”的特殊身份，本文從名牌戰略理論入手，分析出餐飲老字號的發(fā)展瓶頸所在—品牌管理。在制定餐飲老字號品牌管理的法則和模式的基礎上，以餐飲老字號巨大無(wú)形資產(chǎn)為切入口，從傳統繼承、創(chuàng )新、品牌“雙重保護”、品牌提升四方面，提出了餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法�！ ￡P(guān)鍵詞：餐飲老字號 名牌戰略理論 發(fā)展對策我國以獨特的民族性、深厚的文化底蘊和精湛的烹飪藝術(shù)聞名于世，號稱(chēng)“餐飲王國”。5000多年的悠久歷史不僅形成了飲食品種、風(fēng)味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區產(chǎn)生了許多餐飲中華老字號。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟的沖擊下，大量的老字號餐飲企業(yè)由于多方面原因紛紛淹沒(méi)于市場(chǎng)大潮，其前景不容樂(lè )觀(guān)。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟中，餐飲老字號厚重的文化積淀賦予其超越經(jīng)濟價(jià)值的份量和深度，是經(jīng)濟價(jià)值和文化價(jià)值的統一體。保護餐飲老字號、發(fā)展餐飲老字號不僅是解決餐飲企業(yè)生存與發(fā)展，振興中國餐飲業(yè)的關(guān)鍵，更是弘揚中華飲食文化的要務(wù)。
餐飲老字號與名牌戰略
餐飲老字號
中華老字號是一個(gè)約定俗成的概念，是我國商業(yè)特有的稱(chēng)謂，通常是指：有多年成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，在一定區域內有良好聲譽(yù)的商號。餐飲老字號企業(yè)作為老字號的重要組成部分，特征優(yōu)勢主要表現在：產(chǎn)品優(yōu)勢，餐飲老字號生存和發(fā)展的基礎—特色的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢，餐飲老字號經(jīng)過(guò)幾十年基至幾百年的發(fā)展，形成豐富的文化內涵、良好的信譽(yù)、較高的知名度、穩固的忠誠度。
名牌戰略相關(guān)概念
名牌是知名品牌，是經(jīng)過(guò)企業(yè)長(cháng)期的品牌經(jīng)營(yíng)形成的具有高知名度、高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)信譽(yù)，從而具有較高無(wú)形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰略就是指企業(yè)為了提高市場(chǎng)競爭力和經(jīng)濟效益，而對名牌的創(chuàng )立和發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設計及其落實(shí)過(guò)程，即通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，使其名牌持續發(fā)展的過(guò)程。
餐飲老字號的名牌戰略
基于名牌戰略相關(guān)概念，分析餐飲老字號企業(yè)，我們發(fā)現，餐飲老字號企業(yè)都曾經(jīng)在其特定的歷史時(shí)期躋身于名牌之列。大多數老字號企業(yè)的沉寂與衰敗根結在于其無(wú)視名牌的動(dòng)態(tài)性，將名牌的產(chǎn)生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號現實(shí)的發(fā)展瓶頸，最關(guān)鍵的工作就是品牌管理。
老字號品牌管理的法則和模式
餐飲老字號品牌管理的法則
餐飲老字號企業(yè)價(jià)值法則主要有三種，每一個(gè)老字號企業(yè)都可以根據自身的特點(diǎn)，選擇適合發(fā)展需求的一種或幾種價(jià)值法則來(lái)強化品牌、造就名牌。最優(yōu)化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)追求的是最優(yōu)化的管理和運營(yíng)，它提供上等好的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)并以最低的價(jià)格和最方便的手段和顧客見(jiàn)面。最優(yōu)化的產(chǎn)品。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)立足餐飲消費需求層次的不斷升級，不斷地為顧客提供最好的餐飲產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足顧客對產(chǎn)品不斷變化的需求。親密的客戶(hù)關(guān)系。遵循這一法則的老字號企業(yè)根據自身有限的資源優(yōu)勢，把精力放在滿(mǎn)足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長(cháng)期、穩定的關(guān)系。
餐飲老字號品牌管理的模式
餐飲老字號企業(yè)還應根據不同的價(jià)值法則積極探索可行的品牌管理模式�？傮w來(lái)說(shuō)，有兩種模式：一是從實(shí)體經(jīng)營(yíng)逐步向虛擬經(jīng)營(yíng)發(fā)展；二是實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。即企業(yè)通過(guò)加強品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，增加顧客的參與感，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。
餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法
名牌是一個(gè)有效性的、體現時(shí)代特征與市場(chǎng)狀況有著(zhù)互動(dòng)作用的概念，實(shí)行科學(xué)的名牌發(fā)展戰略，發(fā)展老字號品牌是一項系統工程，應從下列具體方面入手：
餐飲老字號的傳統繼承
餐飲老字號凝結著(zhù)民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標識。老字號餐飲企業(yè)要注意自身優(yōu)秀文化的積累，通過(guò)優(yōu)良傳統的繼承，把企業(yè)的過(guò)去、現在和未來(lái)連接起來(lái)，建立維系老字號生存發(fā)展的精神支柱，不斷強化餐飲老字號的號召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號推向前進(jìn)。
同時(shí)，繼承優(yōu)良傳統也是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個(gè)性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業(yè)文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個(gè)性是餐飲企業(yè)的生命。餐飲老字號應該契合時(shí)代背景,把握市場(chǎng)脈搏，以深厚的文化提高產(chǎn)品的親合力,增添產(chǎn)品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優(yōu)勢。
餐飲老字號的開(kāi)拓創(chuàng )新
雖說(shuō)“百年老店”意味著(zhù)繼承，但更需要發(fā)展。創(chuàng )新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，當然也是老字號發(fā)展的不竭動(dòng)力和源泉。它源于傳統高于傳統，而又不離其中，在繼承中創(chuàng )新，在創(chuàng )新中發(fā)展，發(fā)展才是最好的繼承。在市場(chǎng)經(jīng)濟的條件下，餐飲老字號的創(chuàng )新就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中恪守古訓、信守商業(yè)道德的同時(shí)，實(shí)行觀(guān)念創(chuàng )新、制度創(chuàng )新、管理創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新。
老字號創(chuàng )新的先導—觀(guān)念創(chuàng )新 在餐飲老字號各種創(chuàng )新中，觀(guān)念創(chuàng )新起著(zhù)重要的先導作用，沒(méi)有觀(guān)念創(chuàng )新，就不會(huì )有其他創(chuàng )新；同時(shí)，觀(guān)念創(chuàng )新也滲透于其他創(chuàng )新中，貫穿著(zhù)其他創(chuàng )新活動(dòng)的全過(guò)程。其關(guān)鍵在于解放思想，隨著(zhù)客觀(guān)實(shí)際的發(fā)展變化而不斷更新企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理觀(guān)念。如品牌意識、營(yíng)銷(xiāo)意識、創(chuàng )新意識、人才意識等。
老字號創(chuàng )新的前提——制度創(chuàng )新 在觀(guān)念創(chuàng )新的同時(shí)，老字號還要在制度創(chuàng )新上創(chuàng )造一種全新的格局，使管理創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新等環(huán)節得以有效地進(jìn)行。餐飲老字號制度創(chuàng )新主要是建立現代企業(yè)制度，通過(guò)產(chǎn)權制度、經(jīng)營(yíng)制度和管理制度的綜合創(chuàng )新，使企業(yè)的各種要素合理配置，以求發(fā)揮最大的效能。
企業(yè)創(chuàng )新的保障——管理創(chuàng )新 無(wú)論是觀(guān)念創(chuàng )新，還是制度創(chuàng )新，都需要經(jīng)過(guò)企業(yè)管理職能來(lái)綜合統籌和指導協(xié)調。因此，管理創(chuàng )新是企業(yè)創(chuàng )新的保障。老字號餐飲企業(yè)的管理創(chuàng )新實(shí)質(zhì)上就是克服經(jīng)驗式管理模式的束縛，引進(jìn)現代化管理方法，實(shí)行企業(yè)的制度化、科學(xué)化運行。
老字號創(chuàng )新的核心——產(chǎn)品創(chuàng )新 觀(guān)念創(chuàng )新、制度創(chuàng )新和管理創(chuàng )新等都是以產(chǎn)品創(chuàng )新為載體進(jìn)入市場(chǎng)的，因此，老字號創(chuàng )新的最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng )新。餐飲老字號產(chǎn)品創(chuàng )新主要從三方面入手：對于傳統產(chǎn)品,要正確判斷其所處的生命周期階段,從而根據市場(chǎng)需求，采取多種手段進(jìn)行改進(jìn)、革新；對于極具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品,要保證質(zhì)量、不斷完善；對于代表未來(lái)發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，積極研發(fā)、引導消費。
餐飲老字號的品牌保護
針對目前老字號發(fā)展普遍面臨的困境及相關(guān)保護機制的欠缺，餐飲老字號的保護應在兩個(gè)層面運作：政府及餐飲老字號主體本身，即“品牌保護”不但要有“法律保護”、“政策支持”，而且包括“經(jīng)營(yíng)保護”和“自我保護”，二者缺一不可。
政府的支持與保護 從國家和整個(gè)社會(huì )的角度看，餐飲老字號的發(fā)展不是一個(gè)企業(yè)就能辦到的事情，而需要全社會(huì )的關(guān)注與支持。因此，政府應當具體從六個(gè)方面入手：
研究制訂促進(jìn)老字號發(fā)展的條例，包括明確促進(jìn)扶持老字號發(fā)展的指導思想、政策、思路；各級工商執法部門(mén)應當把老字號列入知識產(chǎn)權保護中的一項重要內容，要對假冒者予以打擊，保護老字號的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業(yè)在擴大規�；蛘甙徇w需要占用土地時(shí)政府部門(mén)應當予以考慮；對于老字號的出口貿易，稅收部門(mén)可以給予一定的稅收優(yōu)惠；建立老字號發(fā)展基金，為老字號的發(fā)展和壯大提供資金支持，包括優(yōu)惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業(yè)協(xié)會(huì )，通過(guò)協(xié)會(huì )建立起老字號企業(yè)和政府，老字號企業(yè)之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務(wù)的信息支持體系。建立老字號企業(yè)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，擴大交流服務(wù)，通過(guò)信息平臺實(shí)現企業(yè)的信息化管理。
老字號自我保護 外部的環(huán)境固然很重要，但餐飲老字號企業(yè)的生存發(fā)展問(wèn)題的關(guān)鍵仍在于其自身經(jīng)營(yíng)管理的內功與自我保護意識。主要體現在以下幾個(gè)方面：
鞏固產(chǎn)品基礎：對品牌的保護首先來(lái)源于品牌的載體——產(chǎn)品，在維持傳統產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新,延伸企業(yè)產(chǎn)品內涵,保證產(chǎn)品的旺盛發(fā)展，全面滿(mǎn)足不斷變化、提升的餐飲消費需求。
強化商標法律意識：利用法律武器,拉大保護網(wǎng)，申請注冊聯(lián)合、防御商標，即采取“一個(gè)商標正面出戰，多個(gè)商標側面掩護”的協(xié)同保護方式，跟商標仿冒現象作堅決的斗爭。同時(shí),還應該注意中華老字號餐飲品牌被國外餐飲企業(yè)搶注的問(wèn)題。
穩健發(fā)展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關(guān)條件的其他企業(yè)或聯(lián)營(yíng)單位使用自己的老字號商標，更不能在合資過(guò)程中，放棄自己的商標，否則就等于丟掉了自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)、丟掉了市場(chǎng)。
重視危機管理：以危機防范為根本，企業(yè)在處理危機時(shí)，要做到“謙虛自責、堅持原則”。只有這樣才能使企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展，轉“�！睘椤皺C”，重新樹(shù)立品牌的良好形象。
餐飲老字號的品牌提升
餐飲老字號的品牌宣傳 長(cháng)期以來(lái)，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號必須改變固有的宣傳模式和傳播觀(guān)念，確立品牌個(gè)性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò )等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。
餐飲老字號的品牌擴張 老字號餐飲應該摒棄舊體制下小作坊式的傳統生產(chǎn)方式，改變古老經(jīng)營(yíng)格局，利用現有品牌穩步擴大經(jīng)營(yíng)范圍，以服務(wù)于更廣闊的市場(chǎng)，以規模尋求品牌發(fā)展。一是應立足于國內市場(chǎng)，實(shí)施本土化戰略，把品牌從地區、省內做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號企業(yè)應該主動(dòng)走出國門(mén)，開(kāi)拓一番新天地，以國際化經(jīng)營(yíng)推動(dòng)品牌擴張。
我們相信,以餐飲老字號巨大無(wú)形資產(chǎn)為切入口，堅持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力；餐飲老字號品牌的“雙重保護”，杜絕品牌資產(chǎn)受到侵害；實(shí)施靈活有效的宣傳組合，擴大品牌的影響力；追求規模經(jīng)營(yíng)，提高品牌競爭力,必然會(huì )推動(dòng)我國餐飲老字號企業(yè)的大發(fā)展,帶來(lái)整體餐飲經(jīng)濟的振興與繁榮。
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