品牌營(yíng)銷(xiāo)：從“中國制造”到“中國品牌

[摘要] 品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)制勝的重要手段。本文通過(guò)對國際市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要作用和當前我國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀的分析，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面提出了我國企業(yè)在國際市場(chǎng)上開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的對策思路。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國制造 中國品牌 國際市場(chǎng)
　　
　　一、引言
　　
　　今天的國際市場(chǎng)競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。作為企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn)，品牌已經(jīng)成為競爭制勝的關(guān)鍵。從形式上看，品牌是一種名稱(chēng)、標記、符號或設計，或這些要件的組合運用，而在本質(zhì)上，品牌是讓消費者辨別出產(chǎn)品的銷(xiāo)售者或制造者，其要義是銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以讓消費者對品牌的充分理解、認可和接受為出發(fā)點(diǎn)，努力作好品牌的計劃、控制和實(shí)施，持續提高品牌價(jià)值和品牌忠誠度。實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰略，用品牌營(yíng)銷(xiāo)敲開(kāi)國際市場(chǎng)的大門(mén)，把“中國制造”變成“中國品牌”，是我國企業(yè)適應競爭，取得競爭利益的迫切要求。
　　
　　二、國際市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用
　　
　　相對于國內市場(chǎng)而言，在國際市場(chǎng)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)比傳統的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有更大的作用。具體表現在以下幾個(gè)方面：
　　1.品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠有效開(kāi)拓國際市場(chǎng)。由于在不同國家和地區采用統一品牌，從而逐漸形成國際品牌口碑，在不同的國家和地區，人們因品牌而產(chǎn)品，而不是相反，或因產(chǎn)品而產(chǎn)品。它是開(kāi)拓國際市場(chǎng)的根本保證。在國內市場(chǎng)上，由于在經(jīng)濟體制、政治環(huán)境和文化背景等方面是基本一致的，因此，實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是品牌營(yíng)銷(xiāo)的差別可能還不是十分突出；但在國際市場(chǎng)上，由于各國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大差別，純粹依靠產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)是艱難的。采用品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)人們接受品牌而接受產(chǎn)品的“曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)疑是打開(kāi)國際市場(chǎng)的最為有效和持久的策略。
　　2.品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于節約國際營(yíng)銷(xiāo)成本。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，由于各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊緊圍繞品牌集中進(jìn)行，一方面可以形成規模經(jīng)濟，獲得規模收益；另一方面，可以減少營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)費用的重復和浪費，從總量上節約國際營(yíng)銷(xiāo)成本。
　　3.品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)合理利用資源。采用品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，企業(yè)圍繞一個(gè)比較穩定的品牌中心，有效整合企業(yè)有限的人力、物力和財力資源，提高資源的利用效率，有利于幫助企業(yè)在現有資源的約束下實(shí)現價(jià)值最大化。
　　4.品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)加強自我約束。品牌作為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。而品牌的建立是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，需要企業(yè)為此作出巨大的努力。這就迫使企業(yè)加強自我約束，格外珍視品牌，維護品牌的持續經(jīng)營(yíng)；而不是為了一時(shí)的利益趨動(dòng)損害品牌。這對現階段我國企業(yè)而言，有著(zhù)格外重要的意義。
　　
　　三、我國企業(yè)國際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現狀
　　
　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國對外貿易發(fā)展迅速，1978-2005年的28年間，我國對外進(jìn)出口貿易總額平均增長(cháng)速度達到16.97%，其中出口平均增長(cháng)速度為17.52%。2005年，我國對外貿易進(jìn)出口總額達到了14219.1億美元，位于美國(26369.95億美元)、德國（17447.57億美元）之后，位居世界第三位，超過(guò)了法國、英國和日本；2005年總出口7619.99億美元，在美國、德國之后，同樣位居世界第三�？偭可峡�，中國已經(jīng)成為名副其實(shí)的世界貿易大國。但貿易大國不等于貿易強國。在國際市場(chǎng)上，“中國制造”多，“中國品牌”少，總體上看我國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)狀況較為落后，表現為:
　　1.數量上看，出口商品品牌化程度低。我國每年出口的商品中，標有中國品牌的商品的比例非常��；其余的要么沒(méi)有品牌，要么打著(zhù)外商品牌。出口商品中中國品牌化程度低，影響了我國企業(yè)在國際市場(chǎng)上的品牌建設。
　　2.質(zhì)量上看，品牌的價(jià)值低，競爭力不強。近年來(lái)，盡管我國企業(yè)在國際市場(chǎng)上也創(chuàng )出了一些有價(jià)值的品牌，但就整體萬(wàn)而言，我國企業(yè)的品牌價(jià)值較低，競爭力不強。產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率、利潤率和價(jià)格上均普遍低于國外同類(lèi)產(chǎn)品。
　　3.經(jīng)營(yíng)主體上看，經(jīng)營(yíng)者品牌意識淡薄。我國企業(yè)總體上尚處于現代企業(yè)制度的初創(chuàng )階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)以產(chǎn)品為主，在增加產(chǎn)品數量和提高產(chǎn)品質(zhì)量方面有著(zhù)迫切愿望，沒(méi)有系統的品牌經(jīng)營(yíng)戰略。相應地，品牌保護意識也非常淡薄。國際上惡意搶注著(zhù)名品牌的事時(shí)有發(fā)生，我國企業(yè)更是屢遭外商搶注品牌，導致了大量的經(jīng)濟利益和無(wú)形資產(chǎn)的損失，阻礙了我國企業(yè)在國際市場(chǎng)上的品牌建立。
　　
　　四、開(kāi)展國際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對策
　　
　　實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓國際市場(chǎng)是我國企業(yè)在國際化進(jìn)程中的必然選擇。徘徊觀(guān)望與裹足不前只會(huì )導致機會(huì )的喪失，因此，要求廣大企業(yè)家從根本上轉變認識，抓住機會(huì )，有所作為，積極實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，努力實(shí)現從“中國制造”到“中國品牌”的轉變。
　　1.品牌營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的核心與載體。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都無(wú)一例外地圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。在國際市場(chǎng)中，企業(yè)要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略，必須樹(shù)立起“整體產(chǎn)品”概念。產(chǎn)品整體概念將產(chǎn)品分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。對我國企業(yè)在國際市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)而言，每個(gè)方面都很重要，不可偏廢。就核心產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須為消費者提供有價(jià)值的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者的需要；就形式產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要改變傳統上不重視產(chǎn)品包裝的誤區，在充分尊重當地習俗的基礎上，包裝產(chǎn)品，使出口產(chǎn)品既有中國特色，又符合當地需要；就附加產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須加強售后服務(wù)，使消費者對產(chǎn)品有信心。通過(guò)上述的努力，逐步建立起產(chǎn)品的良好口碑和聲譽(yù)。
　　2.品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略。在國際市場(chǎng)上，中國產(chǎn)品一向以?xún)r(jià)廉而著(zhù)稱(chēng)，但隨著(zhù)產(chǎn)品原料價(jià)格的上漲，固定成本和可變成本普遍增加，低價(jià)已經(jīng)不再是優(yōu)勢。中國商品要進(jìn)入國際市場(chǎng)，一定要取得超過(guò)平均利潤的超額利潤，不能一味依賴(lài)于所謂的成本低、價(jià)格廉的優(yōu)勢來(lái)參與競爭。價(jià)格是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高低的重要信號，在沒(méi)有其它可資利用的信號時(shí)，高價(jià)意味著(zhù)高質(zhì)，低價(jià)意味著(zhù)低質(zhì)。在今天人們日益注重生活質(zhì)量的情況下，一味以低價(jià)作為開(kāi)拓國際市場(chǎng)的策略顯然是不明智的，從品牌建設角度看更無(wú)異于飲鴆止渴。因此，我國企業(yè)要在提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)良好形象上下功夫，并逐步提高產(chǎn)品價(jià)格，提升品牌價(jià)值，從而獲得來(lái)自品牌的超額利潤，實(shí)現品牌的持續經(jīng)營(yíng)。
　　3.品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略。強大而健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是企業(yè)拉長(cháng)產(chǎn)品市場(chǎng)半徑的有力支撐，同時(shí)又是迅速擴大品牌知名度的有效途徑，特別是在當今信息化時(shí)代，構建產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )變得更加重要。在國際市場(chǎng)的渠道建設上，由于國際市場(chǎng)的空間關(guān)系，行銷(xiāo)環(huán)節一般比在國內銷(xiāo)售更多，這勢必會(huì )降低行銷(xiāo)效率，影響行銷(xiāo)質(zhì)量。為此，企業(yè)要充分利用在國內取得的經(jīng)驗，盡可能地縮短營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，采用多種形式擴展行銷(xiāo)渠道�？赏ㄟ^(guò)與國外大經(jīng)銷(xiāo)商合作，發(fā)展戰略伙伴關(guān)系，形成較為穩定的銷(xiāo)售渠道，借助外商的關(guān)系和資源建立網(wǎng)絡(luò )體系，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )一旦構筑，也就具有了持續的營(yíng)銷(xiāo)攻勢。
　　4.品牌營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)是企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)、鞏固原有市場(chǎng)的重要手段。對于任何一個(gè)試圖想出色地將品牌推向全球消費者的企業(yè)而言，廣告和公關(guān)是必不可少的。我國企業(yè)要在國際市場(chǎng)上取得競爭優(yōu)勢，建立起“中國品牌”，必須要敢于和善于運用促銷(xiāo)策略。一方面要堅決摒棄“酒香不怕巷子深”的思想障礙；另一方面也要認識到，在本國做得好的廣告，并不等于在海外也能成功，廣告宣傳的策略必須因地制宜，充分考慮當地消費者的文化傳統、消費習慣，以及媒介的傳播率等問(wèn)題，在廣告上實(shí)現“有所投、有所獲”。同時(shí)，適時(shí)適量地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)是必不可少的，例如向當地社區捐款建設敬老院、參加社區綠化等社區福利性活動(dòng)，為企業(yè)贏(yíng)得良好的社會(huì )口碑。這是企業(yè)長(cháng)期的無(wú)形資產(chǎn)，必將為企業(yè)帶來(lái)意想不到的超額利潤，也將為我國企業(yè)建立國際品牌打下堅實(shí)基礎。
　　總之，國際市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是中國企業(yè)的必然選擇。中國企業(yè)要在激烈的國際競爭中立于不敗之地，必須要勇于和善于利用品牌策略，積極努力，開(kāi)拓創(chuàng )新，走出一條有中國特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，實(shí)現從“中國制造”到“中國品牌”的大轉變。
　　
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