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xx煙的品牌營(yíng)銷(xiāo)
xx煙的品牌營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)背景
1、國內煙草市場(chǎng)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀的成長(cháng)，發(fā)展成為每年約3349.3萬(wàn)箱的市場(chǎng)規模．產(chǎn)品的全國市場(chǎng)飽和度很高；行業(yè)增長(cháng)趨緩．屬“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，但該行業(yè)是國家及各地區稅利的一個(gè)重要來(lái)源。
2、江西卷煙市場(chǎng)中，中檔煙(市場(chǎng)零售價(jià)每條20-60元之間)消費群體約50%，占大多數。1998年，云煙，湘煙、滬煙中的中檔煙已在江西市場(chǎng)安營(yíng)扎寨．三大云煙(“云煙”、“紅梅”、“阿詩(shī)瑪”)占據約70%的該市場(chǎng)份額，品牌的認識度和偏好度均較高；其余市場(chǎng)由約十幾個(gè)地方品牌瓜分。
3、中檔煙市場(chǎng)中．95%是烤煙型，其余為混合型，約90%為翻蓋煙，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
4、江西中檔煙市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，混亂無(wú)序，各廠(chǎng)家通過(guò)各種讓利、禮品贈送、空煙盒兌獎等形式大打價(jià)格戰。
5、卷煙產(chǎn)品屬成年男性化消費嗜好品。市場(chǎng)調研顯示：卷煙在消費者心目中功能概念較弱．其消費動(dòng)機．主要是滿(mǎn)足煙癮之需要，而且該群體人口穩定．約占人口總數的20%，消費者對某卷煙產(chǎn)品的需求購買(mǎi)方式具有就近原則、從眾心理，自我滿(mǎn)足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期內則難以改變。
6、從分銷(xiāo)渠道來(lái)看，中國煙草業(yè)為迎接21世紀，迎接WTO即將帶來(lái)的機遇與挑戰，構筑跨世紀煙草戰略，全國正進(jìn)行煙草大建網(wǎng)；江西省各市、區、縣網(wǎng)絡(luò )建設日趨完善；凈化卷煙市場(chǎng)、行業(yè)打假打非力度空前。市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道高度凈化．實(shí)行了卷煙零售戶(hù)籍化管理．貨源分銷(xiāo)模式如下(圖表1)：
二、企業(yè)背景
南昌卷煙廠(chǎng)始建于1950年，是中國500家最大工業(yè)企業(yè)之一、中國煙草29家重點(diǎn)企業(yè)之一，是中國開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)。出口保健型卷煙的基地，企業(yè)年生產(chǎn)量為30余萬(wàn)大箱。然而，南昌卷煙廠(chǎng)產(chǎn)品結構中，中檔煙幾乎是空白．為改善產(chǎn)品結構，奪取江西中檔煙市場(chǎng)，我們制定了如下產(chǎn)品策略：
(1)以20世紀60年代在全省范圍內曾紅火過(guò)的老牌子“xx”作為卷煙品牌．充分挖掘老煙民．弘揚南煙歷史文化；
(2)改革工藝，革新產(chǎn)品的商標、包裝配方設計．其中僅對包裝色彩、圖案的修改就達近百次之多。
(3)根據市場(chǎng)狀況及品牌發(fā)展戰略計劃，在普通“xx”煙(零售價(jià)25元／條)取得一定市場(chǎng)根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的產(chǎn)品結構模式。
三、xx煙的營(yíng)銷(xiāo)規劃
1、價(jià)格、包裝定位
(1)價(jià)廉物美．物有所值。零售價(jià) 普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5 元／包。珍品“xx”6.8元／包。
(2)包裝新穎，xx品牌整體包裝 采用周?chē)傆〗鹕蜻�，以展翅飛翔在碧藍海濤上的xx為主圖。
(3)“包包精品，支支一流”作為品質(zhì)定位。
2、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)策略
由于卷煙產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)受到《煙草法》的限制，“xx”煙的宣傳策略這樣制定：品牌宣傳上，以企業(yè)形象．品牌形象為訴求點(diǎn)，以文化內涵和煙民偏愛(ài)為供求面，規模宣傳與因地制宜促銷(xiāo)為宣傳手法，多方直面宣傳。
(1)廣告主張：xx——人類(lèi)的朋友，xx——我們一起飛……。
(2)投放宣傳期間，目標市場(chǎng)一周內零售煙店P(guān)OP張貼率達95%以上。
(3)鋪貨前，首先對消費者做現場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)，免費品吸，贈送禮品。
(4)產(chǎn)品陳列方面，目標市場(chǎng)上柜率達80%以上，利用訪(fǎng)銷(xiāo)員，配送員進(jìn)行口碑宣傳。
(5)市場(chǎng)投放第一年并舉辦“百場(chǎng)‘xx情’文藝晚會(huì )”、“千場(chǎng)南煙傾情大放送，電影下鄉向農村”并輔以現場(chǎng)品吸及促銷(xiāo)活動(dòng)。
(6)以市場(chǎng)調研，信息調查為目的．針對三類(lèi)市場(chǎng)(初級市場(chǎng)。發(fā)展市場(chǎng)．成熟市場(chǎng))，充分利用人力資源，進(jìn)行客情聯(lián)絡(luò )、服務(wù)。
(7)樹(shù)立從硬件到軟件，從人員到設備一體化的“xx”品牌形象，包括：著(zhù)裝、用語(yǔ)、服務(wù)態(tài)度；小型品吸活動(dòng)的宣傳現場(chǎng)布置，宣傳工具等。
(8)針對目標市場(chǎng)的發(fā)展階段，廣告宣傳由進(jìn)攻型一點(diǎn)多面方式轉向維護型——戶(hù)外、路牌、墻體、電視等。并重點(diǎn)抓了以下工作：一是加大卷煙品牌廣告宣傳和資金投入的力度，打好卷煙新品牌廣告宣傳的擦邊球，在采用其它載體和宣傳企業(yè)形象等方面，大力開(kāi)展新品牌廣告宣傳的系列活動(dòng)。抓好新品牌三個(gè)階段的廣告宣傳工作：第一階段，在新品牌投放市場(chǎng)前期的廣告宣傳，目的是為了引起廣大消費者和經(jīng)銷(xiāo)者的注意，同時(shí)也給消費者和經(jīng)銷(xiāo)者造成一種懸念的心理戰術(shù)，激發(fā)和引導廣大消費者和經(jīng)銷(xiāo)者的購買(mǎi)愿望；第二階段，在新品牌投放市場(chǎng)后，通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員與廣大消費者和經(jīng)銷(xiāo)者面對面直觀(guān)地進(jìn)行新品牌的介紹和廣告宣傳促銷(xiāo)；第三階段．根據新品牌投放市場(chǎng)的原則，哪里有新品牌，哪里就有跟蹤新品牌的廣告宣傳促銷(xiāo)，逐步提高該新品牌的知名度和市場(chǎng)占有份額，力爭達到家喻戶(hù)曉的廣告宣傳效應。
3、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略
(1)科學(xué)調研目標市場(chǎng)．各地區以中心城市為突破口，首先開(kāi)發(fā)南昌、九江兩個(gè)基地，作為“xx”品牌的發(fā)源地，以求逐步輻射，滲透全省各地市場(chǎng)。
(2)產(chǎn)品投放期，堅持管理市場(chǎng)。
(3)選點(diǎn)“饑餓”投放，在市場(chǎng)上造勢，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
(4)人員營(yíng)銷(xiāo)拓市場(chǎng)。組織50名營(yíng)銷(xiāo)人員在目標市場(chǎng)從事產(chǎn)品上柜、POP張貼、賣(mài)點(diǎn)布置展示、口碑營(yíng)銷(xiāo)、直面零售戶(hù)、直面消費者，力爭兩周內上柜率達80％以上，將動(dòng)銷(xiāo)導入暢銷(xiāo)階段。
(5)對各級市場(chǎng)按從易到難的順序，先選點(diǎn)、宣傳、鋪貨，“饑餓”銷(xiāo)售，倒著(zhù)做渠道，市場(chǎng)根基打實(shí)之后，方能轉為在煙草公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)。
4．市場(chǎng)監控體系
我們?yōu)椤皒x”品牌的上市、推廣發(fā)展成立了專(zhuān)案組．設立了品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、區域市場(chǎng)主管、信息上柜小組，使各行其職，負責從產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，維護等各項策略的實(shí)施等工作。
第一階段：選取目標市場(chǎng)，由各區域市場(chǎng)抽調精兵強將組成推廣隊，集中兵力打進(jìn)市場(chǎng)。
第二階段：在目標市場(chǎng)投放成功后．由當地營(yíng)銷(xiāo)員去管理市場(chǎng)，完成各 項市場(chǎng)指標．并由市場(chǎng)信息員檢查，督導各項指標的落實(shí)進(jìn)展情況。
對于薄弱市場(chǎng)．采取同新市場(chǎng)一樣的手法，進(jìn)行調研、會(huì )診，掃清阻礙，讓市場(chǎng)進(jìn)入良性發(fā)展。
四、“xx”品牌績(jì)效
自“xx”煙1999年初投放市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)共同的努力，經(jīng)過(guò)短短3年的時(shí)間實(shí)現了三次大飛躍，創(chuàng )造了產(chǎn)品當年投放當年銷(xiāo)售突破萬(wàn)箱的江西省中檔煙的歷史記錄；并隨后，推出了精品“xx”、珍品“xx”、形成了“一品三牌”的產(chǎn)品結構模式．銷(xiāo)量突破5萬(wàn)箱大關(guān)；2001年，“xx”品牌再創(chuàng )輝煌，到11月底銷(xiāo)量突破7.5萬(wàn)箱。目前全省平均上柜率達89.6%，市場(chǎng)占有率為中檔煙的34%，成為江西煙草業(yè)的一個(gè)支柱品牌。
“xx”為企業(yè)創(chuàng )造了超億元利潤，為公司的戰略發(fā)展奠定了堅實(shí)后盾。
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