品牌營(yíng)銷(xiāo)
[摘要] 近幾年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。然而在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，項目有名而開(kāi)發(fā)商不出名的情況一直困擾著(zhù)很多企業(yè)，但從中擺脫的并不多，原因在于房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)缺乏理解和重視，本文通過(guò)分析房地產(chǎn)品牌的概念、內涵及房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀等問(wèn)題，提出了房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對策。[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)國際經(jīng)濟一體化時(shí)代的到來(lái)，品牌價(jià)值的多少成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標準，實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的重要內容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競爭中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也將轉入品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。那么品牌的內涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，這是本文著(zhù)重探討的問(wèn)題。
一、我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現狀
1.房地產(chǎn)的品牌建設滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結構不合理，中國房地產(chǎn)的品牌建設還處于初級階段，品牌建設的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒(méi)有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應鏈。我國房地產(chǎn)界的品牌價(jià)值含量還很低，他們必須調整其營(yíng)銷(xiāo)策略，制定長(cháng)期系統的品牌戰略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。
2.品牌形象模糊，消費者難以界定。中國房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費者心目中難以樹(shù)立清晰的形象。由于中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較短，現仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營(yíng)大型資產(chǎn)的能力。而目前國內房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高利潤，吸引房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更側重于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，對收益穩定，但回報相對比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看重。加上目前國內旺盛的需求，為房地產(chǎn)項目公司提供了生存空間。
3.多數房產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)只是短期行為。由于市場(chǎng)競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，不少開(kāi)發(fā)商不愿進(jìn)行較長(cháng)時(shí)間的品牌營(yíng)造，只希望通過(guò)宣傳造勢來(lái)快速樹(shù)立公司品牌。也有些開(kāi)發(fā)商認為品牌是自然形成的，特別是對于項目開(kāi)發(fā)公司而言，由于項目開(kāi)發(fā)一般不具有延緩性，因此普遍重視對項目本身的宣傳，而對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設卻缺乏必要的投資。在現代市場(chǎng)競爭中，房企要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，努力創(chuàng )立品牌與發(fā)展品牌。
二、創(chuàng )立和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰略對企業(yè)有重大意義
1.房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產(chǎn)商品具有開(kāi)發(fā)時(shí)間長(cháng)、占有資金大的特點(diǎn)。對開(kāi)發(fā)商而言，消費者購買(mǎi)住宅時(shí)，不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)是不具備的，而塑造品牌則可以達到這一目的。2.品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調研，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行準確定位，創(chuàng )建自己的品牌，才能在競爭中獲勝。
2.住房是高額耐用商品，具有長(cháng)期使用價(jià)值，代表企業(yè)的信譽(yù)。隨著(zhù)生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復雜的深層行為。
3.目前我國的房地產(chǎn)品牌競爭還停留在較為初級的階段，對品牌的認識不夠深入，主要表現在:(1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商普遍熱衷在樓盤(pán)起名上大做文章，將其作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。(2)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，大多數開(kāi)發(fā)商通過(guò)印制廣告宣傳畫(huà)冊、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶(hù)調查和針對不同客戶(hù)的個(gè)性化的宣傳。(3)對已經(jīng)樹(shù)立的品牌缺乏有效的維護，開(kāi)發(fā)商對品牌的宣傳多數停留在賣(mài)房階段，而對于之后的物業(yè)管理、社區文化關(guān)心得相對較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時(shí)也為品牌今后的延續設置了障礙。
4.打造一個(gè)以消費者為中心的品牌形象是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著(zhù)特征就是顧客往往根據品牌來(lái)區別和選擇同類(lèi)商品和服務(wù)，特別是住宅產(chǎn)品正經(jīng)歷從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，進(jìn)入了散戶(hù)時(shí)期。在這種變革過(guò)程中，住宅品牌作為一種重要資源，對促進(jìn)科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到巨大的推動(dòng)作用。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施品牌策略存在的主要問(wèn)題
1.“產(chǎn)品至上主義”。認為品牌是靠廣告宣傳出來(lái)的，其實(shí)產(chǎn)品靠企業(yè)實(shí)干出來(lái)才是實(shí)在、可靠的。我們主張產(chǎn)品要重于品牌或產(chǎn)品要大于品牌，一個(gè)成熟的企業(yè)家要把重心放在產(chǎn)品上面而不應放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。
2.迷信策劃，包裝過(guò)度。策劃——作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要一環(huán)，對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗具有決定性作用。房地產(chǎn)企業(yè)高薪聘請所謂策劃大師為樓盤(pán)包裝，本無(wú)可厚非。但如果夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì )使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)誤入歧途。
3.只有“高檔住宅才能創(chuàng )品牌”。實(shí)際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng )知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。
4.虛假承諾，糊弄客戶(hù)。開(kāi)發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無(wú)減，一說(shuō)住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園，世紀生活”；一說(shuō)商鋪，就是“保值增殖”、“年回報30%”等等。如果營(yíng)銷(xiāo)方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時(shí)兌現與否，必然會(huì )陷入“開(kāi)發(fā)商講得激動(dòng)、購房者聽(tīng)得感動(dòng)，兌現沒(méi)有行動(dòng)，物業(yè)再也賣(mài)不動(dòng)”的尷尬局面。
四、如何塑造房地產(chǎn)品牌
1.品牌運營(yíng)的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無(wú)形資產(chǎn)，是一種最重要的戰略資源。如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)講究信譽(yù)，誠實(shí)經(jīng)營(yíng)，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴(lài)和認可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過(guò)來(lái)吸引消費者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽(yù)資本”的產(chǎn)物。
2.保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長(cháng)、價(jià)格高等特點(diǎn)，消費者在選擇房屋時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個(gè)人的文化修養、職業(yè)和生活習慣不同，對房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應該在市場(chǎng)調研的基礎上進(jìn)行市場(chǎng)定位，設計出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的戶(hù)型甚至社區環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競爭奠定良好的基礎。
3.準確的市場(chǎng)定位。準確的市場(chǎng)定位必須遵循如下原則:(1)目標市場(chǎng)足夠大，并有較大的發(fā)展空間;(2)目標市場(chǎng)未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;(2)企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標市場(chǎng)�？傊�，“品牌”是有獨特形象的，是有個(gè)性的，只有那些致力于適應某類(lèi)市場(chǎng)需求細分定位，并且努力發(fā)展專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。
4.持續一致和持續創(chuàng )新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過(guò)一個(gè)過(guò)程塑造出來(lái)的，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)與消費者所有的接觸點(diǎn)都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶(hù)懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設也成了一句空話(huà)。
塑造一個(gè)品牌容易，維護一個(gè)品牌艱難。品牌要具備可持續發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶(hù)所認可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng )新，只有不斷創(chuàng )新，才能為購買(mǎi)者提供穩定而獨到的住宅精品，使品牌始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
5.以?xún)?yōu)秀的企業(yè)文化樹(shù)品牌。企業(yè)文化可以培養消費者的忠誠度。目前，社會(huì )已開(kāi)始由經(jīng)濟型社會(huì )向文化型社會(huì )過(guò)度，社會(huì )文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域�，F在消費者在消費過(guò)程中更強調一種文化，產(chǎn)品已由過(guò)去那種沒(méi)有思想、沒(méi)有感情的物體上升為一個(gè)充滿(mǎn)人性化的載體。只有當消費者在消費產(chǎn)品時(shí)感受到文化時(shí)產(chǎn)生激動(dòng)、樂(lè )趣，企業(yè)才能真正建立起消費者的忠誠度。
6.適時(shí)地進(jìn)行品牌宣傳。開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)質(zhì)量高，規劃設計合理，但不進(jìn)行宣傳，知名度就難以提高，品牌就不容易樹(shù)立。每個(gè)房地產(chǎn)品牌的內涵是不同的,但都是用某種符號進(jìn)行傳播的。在實(shí)施品牌傳播戰略過(guò)程中適當的廣告宣傳是必要的。廣告策略可以通過(guò)控制版面、內容、媒體、曝光頻率等方式,這是建立成功品牌所不可或缺的。因此，房地產(chǎn)廣告產(chǎn)品特色有兩個(gè)作用:一是明確提出消費者選取你的產(chǎn)品的理由;二是使你的產(chǎn)品與競爭者的同類(lèi)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)。企業(yè)的核心品牌更要體現自己的特色。
綜上所述，隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，新一輪競爭將是品牌競爭。如果一個(gè)企業(yè)竭力去打造誠信、注重別具特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃并進(jìn)行適時(shí)地宣傳，那么這個(gè)企業(yè)的品牌就會(huì )在市場(chǎng)上逐漸站穩腳跟，從而在消費者心中占有一席之地。
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