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中國寬帶市場(chǎng)的品牌建設
摘要：隨著(zhù)傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)的淡去，作為數據業(yè)務(wù)骨干的寬帶業(yè)務(wù)承載了固網(wǎng)運營(yíng)商戰略轉型的關(guān)鍵。未來(lái)兩年，中國電信業(yè)將在3G時(shí)代到來(lái)、入世最后保護期結束、中國電信業(yè)整體轉型等多重因素的作用下，迎來(lái)真正意義上的、規范化的市場(chǎng)競爭時(shí)代。寬帶市場(chǎng)的競爭亦將全面圍繞著(zhù)增強用戶(hù)粘性、提高用戶(hù)ARPU值，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度而展開(kāi)。屆時(shí)，品牌的重要性將得以凸現，品牌營(yíng)銷(xiāo)將是實(shí)現這一目標的重要市場(chǎng)策略。
關(guān)鍵詞：寬帶 品牌 市場(chǎng)細分 品牌內涵
隨著(zhù)語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)的日漸飽和以及移動(dòng)運營(yíng)商對現有語(yǔ)音業(yè)務(wù)的不斷替代侵蝕，傳統的固話(huà)業(yè)務(wù)漸漸失去了原有的色彩。信息社會(huì )的發(fā)展，數據業(yè)務(wù)的重要性日益突出，開(kāi)始成為人們工作生活需求的重點(diǎn)，這給一度面臨困境的固網(wǎng)運營(yíng)商帶來(lái)曙光，電信網(wǎng)通雙雙樹(shù)立了向綜合型業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉型的戰略規劃。作為數據業(yè)務(wù)主要支撐骨干的寬帶業(yè)務(wù)，自然成了戰略建設中的重中之重。
在經(jīng)歷了前期的建設之后，電信和網(wǎng)通都建立并完善了自己的寬帶網(wǎng)絡(luò )，技術(shù)也日臻成熟，兩網(wǎng)之間在數率、穩定性等硬件指標上都難分伯仲。在這種條件下，增值因素開(kāi)始確立在整體格局中戰略地位。套用馬斯洛的需求層次論，當基礎的通信能力得以充分保障的時(shí)候，用戶(hù)的需求趨向于得到更高層度的滿(mǎn)足。這時(shí)寬帶網(wǎng)絡(luò )通信能力等硬件指標轉變?yōu)榛A因素，而業(yè)務(wù)內容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等增值因素開(kāi)始成為主導用戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。
然而面對寬帶市場(chǎng)眾多的業(yè)務(wù)，客戶(hù)陷入了迷茫的境地，如何才能有效選擇所需求的業(yè)務(wù)?未來(lái)兩年，中國電信業(yè)將在3G時(shí)代到來(lái)、入世最后保護期結束、中國電信業(yè)整體轉型等多重因素的作用下，迎來(lái)真正意義上的、規范化的市場(chǎng)競爭時(shí)代，屆時(shí)市場(chǎng)將充斥著(zhù)更多的業(yè)務(wù)類(lèi)型。 如何能在日漸激烈競爭的環(huán)境下，穩定自己的客戶(hù)群，提高業(yè)務(wù)收益，確保自己占得一席乃至領(lǐng)先的地位，成為運營(yíng)商考慮的重點(diǎn)。寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競爭將全面圍繞著(zhù)增強用戶(hù)粘性、提高用戶(hù)ARPU值，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度而展開(kāi)。此時(shí)，品牌的重要性將得以凸現，品牌營(yíng)銷(xiāo)將是實(shí)現這一目標的重要市場(chǎng)策略。
根據美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的定義，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售群的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之同競爭對的產(chǎn)品和服務(wù)區分開(kāi)來(lái)。
1.品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義：
品牌營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)在于向消費者傳達一種認同感，主要包括以下六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一般意義上，強有力的品牌能有效提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，區別于其它競爭對手，有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)，并獲取更高的附加價(jià)值，增強企業(yè)綜合競爭力，提高抗風(fēng)險能力等�？紤]到國內寬帶市場(chǎng)所特有的特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義則體現于以下幾個(gè)方面：
(1).有助于寬帶增值業(yè)務(wù)的普及，提高客戶(hù)ARPU值，提高其滿(mǎn)意度。
目前，國內寬帶市場(chǎng)呈現南北分治的狀態(tài)，與其說(shuō)是固網(wǎng)雙寡頭的競爭，不如說(shuō)是各自在自己領(lǐng)域內的壟斷經(jīng)營(yíng)。這樣的模式下容易出現一些問(wèn)題，如客戶(hù)滿(mǎn)意度不高，消費積極性低迷等，存在潛在的離網(wǎng)危機。而品牌的確立，將有助于提升固網(wǎng)運營(yíng)商的整體形像和滿(mǎn)意度，一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，可促成消費者的品牌忠誠,提高客戶(hù)的消費積極性，從而提高客戶(hù)ARPU值，增強用戶(hù)粘性。此外，品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營(yíng)銷(xiāo)費用，即所謂的“碰場(chǎng)效應”和“時(shí)尚效應”。
(2).有助于穩定市場(chǎng)價(jià)格，減少價(jià)格彈性，避免價(jià)格戰。
由于品牌具有排它專(zhuān)用性，在市場(chǎng)激烈競爭的條件下，一個(gè)強有力的知名品牌具備較高的認同感，消費者樂(lè )意為此多付出代價(jià)。目前，電信網(wǎng)通雖南北分治，但寬帶市場(chǎng)互相均有滲透，而這種滲透時(shí)常是通過(guò)價(jià)格戰的形式而進(jìn)行客戶(hù)爭奪的。品牌的確立，將有利于主導運營(yíng)商提升產(chǎn)品價(jià)值，避免價(jià)格競爭，減少價(jià)格對需求的影響程度，提高客戶(hù)認知程度。
(3).有助于企業(yè)抵御未來(lái)競爭者的功擊，保持競爭優(yōu)勢。
新業(yè)務(wù)一推出市場(chǎng)，如果暢銷(xiāo)，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過(guò)模仿無(wú)法能達到的。 未來(lái)兩年，中國電信業(yè)將迎來(lái)真正意義上的市場(chǎng)競爭，其中包括國際知名電信運營(yíng)商的沖擊。屆時(shí)再度面臨競爭時(shí)，品牌的高忠誠度將成為保持競爭優(yōu)勢的強有力工具。
2.目前國內市場(chǎng)存在的問(wèn)題：
品牌的樹(shù)立是一個(gè)相對漫長(cháng)的過(guò)程，關(guān)鍵在于建立有效的客戶(hù)市場(chǎng)細分和確立完善的品牌內涵。
對客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細分，通過(guò)實(shí)施品牌戰略提升企業(yè)競爭力，是很多國際品牌得以成功的關(guān)鍵和前提，美國寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)大鱷，對于細分成就品牌戰略的應用都堪稱(chēng)行業(yè)楷模。雖然電信運營(yíng)商在寬帶市場(chǎng)上不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的消費需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同要求，無(wú)視客戶(hù)的需求，忽視品牌建設，將很難在競爭中獲得持久優(yōu)勢。
品牌內涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現，是客戶(hù)認知的表征。品牌內涵的確立關(guān)系到品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競爭的力的保證。良好而豐富的品牌內涵更能夠喚起消費者的認知，從而體現品牌的價(jià)值。
就目前國內寬帶市場(chǎng)來(lái)看，雖說(shuō)電信及網(wǎng)通均已經(jīng)開(kāi)始注重寬帶品牌運營(yíng)并取得一定成就，但在品牌推出的系統性、品牌內容的充實(shí)性方面還存在一定問(wèn)題：
(1).品牌缺乏持久性，更換頻繁。
一個(gè)好的品牌應具備基本的持久性和穩定性，這樣才容易形成凝聚力，從而提高客戶(hù)的認知度和忠誠度。而目前寬帶市場(chǎng)處于發(fā)展階段，電信和網(wǎng)通在品牌的道路上雖都付出了不少努力，但更多的是嘗試的方式，不斷對品牌進(jìn)行改造和變更，造成了客戶(hù)的迷茫。寬帶發(fā)展至今，樹(shù)立的品牌包括 “寬帶中國CHINA169”、“九州在線(xiàn)”、“寬帶e線(xiàn)”、“捷入互聯(lián)Inet”、 “寬帶極速之旅””等等，加之移動(dòng)領(lǐng)域數據品牌的沖擊，使得客戶(hù)更加難以辨認所需的業(yè)務(wù)。所以造成這樣一種結果：品牌在不斷的建立，而客戶(hù)品牌的需求卻在不斷的上升。
(2)品牌缺乏內涵，業(yè)務(wù)能力主導品牌定義。
品牌內涵缺失可分為兩種：一是品牌自身定義先天不足導致，另一種則是品牌定義偏離客戶(hù)需求而導致的內涵缺失。國內電信市場(chǎng)主要表現為后者，未能夠充分考慮客戶(hù)的需求，目前已有的品牌大多從業(yè)務(wù)出發(fā)，強調業(yè)務(wù)能力，忽視了品牌含義中的文化、價(jià)值、個(gè)性的建設和推廣，造成品牌內涵缺乏，從而失去了吸引用戶(hù)的資本。
以“互聯(lián)星空”為例，互聯(lián)星空是中國電信在CHINA net互聯(lián)網(wǎng)接入層業(yè)務(wù)之上提供的互聯(lián)網(wǎng)應用層業(yè)務(wù)。在其品牌釋中中國電信這樣寫(xiě)到：“互聯(lián)星空”內涵是充分利用中國電信的用戶(hù)資源、網(wǎng)絡(luò )資源、應用支撐平臺資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、客戶(hù)服務(wù)和宣傳渠道等資源，營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續發(fā)展，創(chuàng )造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新的商業(yè)模式，通過(guò)自營(yíng)及聚合SP(含ICP和ASP)的內容和應用，為中國電信互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供豐富多彩的信息應用服務(wù)。如此一大段的品牌定義，基本是在強調品牌中的屬性和利益，即中國電信所具備的資源優(yōu)勢，以及業(yè)務(wù)能力和發(fā)展方向，但品牌內涵中的價(jià)值、個(gè)性和文化均未得到合理的體現，忽視了客戶(hù)的感知，整體效果遠不及“M-ZONE我的地盤(pán)我做主”來(lái)的直接而深刻。
(3).用戶(hù)定位趨同，品牌對立嚴重。
用戶(hù)定位趨同，是國內運營(yíng)商存在的通病。產(chǎn)生這樣定位的原因很大程度上是因為國內電信市場(chǎng)競爭的不充分，區域化競爭的結果是每個(gè)運營(yíng)商都想圈定自己區域市場(chǎng)內最具價(jià)值的客戶(hù);另一部分的原因在于通信領(lǐng)域特殊的轉換成本將客戶(hù)束縛到一個(gè)網(wǎng)絡(luò )之內，導致每個(gè)運營(yíng)商為滿(mǎn)足客戶(hù)需求而力圖經(jīng)營(yíng)全線(xiàn)的產(chǎn)品。于是各個(gè)運營(yíng)商在客戶(hù)細分定位時(shí)，常常大同小異，從而業(yè)務(wù)的重合導致了目標用戶(hù)群趨同，尤其是以移動(dòng)數據業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)，目標用戶(hù)群多集中在15歲到35歲之間。誠然這部分市場(chǎng)具備最強的消費能力和消費欲望，但如此互相重合的定位將很不利于未來(lái)充分競爭市場(chǎng)的再發(fā)展。
在寬帶領(lǐng)域，中國電信的“互聯(lián)星空”和中國網(wǎng)通的“CNC MAX——寬帶我世界”就同屬于個(gè)人寬帶市場(chǎng)，目標客戶(hù)亦集中于15到30歲的消費群，至于其它客戶(hù)細分市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌涉及。對于商務(wù)領(lǐng)域的爭奪亦開(kāi)始于中國電信的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的樹(shù)立，中國網(wǎng)通隨即整頓原有的商務(wù)E線(xiàn)通，推出“寬帶商務(wù)”，目標直指中小企業(yè)客戶(hù)。
這樣品牌塑造給人一種被動(dòng)的，為了競爭而競爭的品牌規劃，實(shí)際上品牌的樹(shù)立一定程度上恰恰是為了躲避競爭，而充分利用客戶(hù)細分，精確定位，以發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值。
3.未來(lái)發(fā)展改進(jìn)意見(jiàn)和建議：
對于期待通過(guò)寬帶建設而實(shí)現轉型的固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對品牌運營(yíng)中所存在的問(wèn)題應作冷靜的思考，以早日做好自身的戰略調整以迎接即將到來(lái)的挑戰。綜合以上對品牌的認知以及對國內寬帶市場(chǎng)品牌的分析，我們認為固網(wǎng)運營(yíng)商可以在以下幾個(gè)方面做好寬帶品牌工作：
1.重新審視客戶(hù)細分市場(chǎng)，差異化業(yè)務(wù)定位。
正確而合理的客戶(hù)市場(chǎng)細分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運營(yíng)商應針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛(ài)好，為客戶(hù)提供在價(jià)格上合理、內容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶(hù)心中生根。鑒于用戶(hù)使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標準來(lái)設計產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過(guò)這種方式來(lái)設計品牌的。
2.整合現有業(yè)務(wù)，盡快建立主導品牌，提高品牌持續能力。
對于寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò )、接入和應用是一個(gè)整體，任何一個(gè)部分都不能詮釋整個(gè)業(yè)務(wù)。正因為寬帶業(yè)務(wù)包含的子業(yè)務(wù)很多，特別是在寬帶接入和寬帶應用方面的子業(yè)務(wù)種類(lèi)更是復雜，所以寬帶業(yè)務(wù)需要有一個(gè)總的品牌來(lái)統領(lǐng)下一層級的各個(gè)品牌。一方面可以通過(guò)這一品牌協(xié)調下級幾個(gè)品牌間的關(guān)系，將不斷涌現的寬帶新業(yè)務(wù)納入到這一整體中;另一方面可以有效避免因品牌過(guò)多，消費者不易區別的問(wèn)題。 如韓國電信KT，其所有的寬帶業(yè)務(wù)都以“Mega”品牌為前綴命名，看到“Mega”，就知道是KT的寬帶產(chǎn)品。中國網(wǎng)通也正在這方向努力，2005年整合之后的寬帶品牌均以“CNC”為開(kāi)頭，包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。
3.重新定義品牌內涵，延伸品牌價(jià)值。
針對品牌內涵缺失的現狀，固網(wǎng)運營(yíng)商現需從客戶(hù)需求的角度出發(fā)，將文化和價(jià)值融入品牌之中，使其具有豐富的內涵，從而延伸品牌的價(jià)值，提高企業(yè)形象和核心競爭力。以“CNC—MAX 寬帶我世界”為例，中國網(wǎng)通在整合了原有的品牌之后，從新提出了“想象力的邊界，就是寬帶的世界”，“CNC MAX-寬帶我世界”要給用戶(hù)帶來(lái)的，是一種溝通性強、具有延展性，充滿(mǎn)想象空間的文化，拓展了其品牌的涵義，從而得到了消費者的一致認可。
結語(yǔ)：
面對日趨激烈的市場(chǎng)競爭，如何確保寬帶戰略的有效實(shí)施是關(guān)系到固網(wǎng)運營(yíng)商戰略成功轉型與否的關(guān)鍵。在眾多業(yè)務(wù)的干擾和競爭下，掌握寬帶市場(chǎng)的核心競爭力依賴(lài)于樹(shù)立優(yōu)勢的品牌。而品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于正確把握客戶(hù)細分、定位和確立品牌價(jià)值內涵，本文根據國內寬帶的特點(diǎn)，分別從品牌的持續性、品牌內涵以及客戶(hù)市場(chǎng)細分三個(gè)方面對國內市場(chǎng)存在的問(wèn)題予以了剖析，并提出了相關(guān)改進(jìn)的意見(jiàn)和建議。
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