城市品牌建設思路探討

內容摘要：城市的發(fā)展應從政治、歷史、經(jīng)濟、交通、文化、旅游和特殊活動(dòng)等方面進(jìn)行定位。而城市品牌建設在城市的發(fā)展中具有重要作用。城市的形象、知名度和競爭能力。本文探討了城市品牌的內涵、形成的要素、品牌的分類(lèi)等概念，并在此基礎上，提出建設城市品牌的初步思路�！　￡P(guān)鍵詞：品牌 城市品牌 城市形象 城市營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要概念，是品牌主體無(wú)形資產(chǎn)的濃縮，并以特定的形象及所擁有的個(gè)性化“符號”或“信息”來(lái)識別。其主體不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以包括城市、個(gè)人、文化等等。
　　城市品牌是在商品經(jīng)濟和市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，其歷史文化、地理資源、經(jīng)濟技術(shù)等要素被社會(huì )公眾廣泛認同的某種具有典型意義的稱(chēng)謂。例如，廣州被稱(chēng)為“花城”，哈爾濱被稱(chēng)為“冰城”，就是社會(huì )公眾對其最具典型意義的形象概括，亦即城市的品牌。
　　在我國社會(huì )主義現代化建設進(jìn)程中，城市品牌建設被高度重視，并提出了“城市營(yíng)銷(xiāo)”等相關(guān)概念。所謂城市營(yíng)銷(xiāo)就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法來(lái)經(jīng)營(yíng)城市，將城市的現狀和未來(lái)發(fā)展作為產(chǎn)品，分析它的內部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機遇和挑戰，確定它的目標市場(chǎng)，并針對目標市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng )造、包裝和行銷(xiāo)的過(guò)程。其目的在于為城市區域發(fā)展吸引人才、資金，擴大城市旅游業(yè)、教育業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的對外銷(xiāo)售，同時(shí)讓本地居民對所在地感到滿(mǎn)意并產(chǎn)生自豪感。目前我國的成都、杭州、昆明、大連、青島、西安、哈爾濱等城市，都正以不同形式為自己的城市品牌定位，挖掘競爭優(yōu)勢、打造自身的特色經(jīng)濟及品牌形象。因此，城市品牌建設問(wèn)題的研究將具有重大現實(shí)意義。
　　
　　城市品牌的內涵
　　
　　城市品牌的內涵是指城市特有資產(chǎn)在城市發(fā)展進(jìn)程中所生成的特殊的識別效應，是城市競爭優(yōu)勢的體現。城市特有資產(chǎn)系指城市所擁有的自然資源、土地、人口、文化、生產(chǎn)能力等資產(chǎn)。這些資產(chǎn)構成城市定位和核心價(jià)值的基礎，是城市識別的實(shí)質(zhì)，也是城市品牌的本源。城市發(fā)展進(jìn)程本身就是城市創(chuàng )造增加值的過(guò)程，反映了城市將其特有資產(chǎn)轉化為增加值的方法和能力。其中包括歷史的沉積和人為的規劃。前者是城市品牌的戰略積累，是城市最持久、最有資源潛力和最具文化意義的品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程，其所形成的個(gè)性特色是城市極具魅力和活力的識別要素，是城市識別系統的精神和靈魂；后者是對一定時(shí)期內城市各方面建設的綜合部署和實(shí)施管理，并將定位、價(jià)值和概念付于實(shí)施環(huán)節中。
　　
　　城市品牌的形成要素
　　
　　城市品牌的形成一般有其歷史和現實(shí)的豐厚基礎，是從諸多要素中綜合、概括、抽象、比較、篩選出來(lái)的。形成城市品牌的要素主要有歷史角色、文化底蘊、人文風(fēng)情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟實(shí)力、發(fā)展前景等方面。如果某城市在某要素方面表現得比較突出，則該城市就可以該要素為主來(lái)塑造其品牌。例如：根據所扮演的歷史角色，洛陽(yáng)和南京分別被稱(chēng)為“六朝古都”和“九朝古都”；由于文化底蘊的特色，巴黎和香港分別被稱(chēng)為“時(shí)尚之都”和“動(dòng)感之都”；由于人文風(fēng)情的特色，大連被稱(chēng)為“浪漫之都”；依靠地理特征，武漢被稱(chēng)為“九省通衢”，廣州被稱(chēng)為“祖國的南大門(mén)”；根據產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，鞍山市被稱(chēng)為“鋼城”，河南新鄭市被稱(chēng)為“中原棗市”等等。
　　但城市品牌要素在品牌形成中的作用并非象上述那么簡(jiǎn)單，有些城市品牌的形成是由多種要素綜合概括而成的。城市品牌并非一錘定終身，而是隨歷史的更替有所變換。甚至也有些城市因缺乏特色而長(cháng)期未能形成品牌，如沈陽(yáng)、太原、長(cháng)沙等著(zhù)名城市就是如此。
　　
　　城市品牌的分類(lèi)
　　
　　關(guān)于城市品牌的分類(lèi)，目前尚無(wú)統一的界定方法。根據以上對城市品牌形成要素的分析，依據城市獨特的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，可將城市品牌分為以下七種：
　　政治型城市品牌：一般屬?lài)�際性組織所在地或國家的首都、省會(huì )等。如華盛頓、倫敦、北京等。
　　歷史型城市品牌：以歷史資源為主導因素塑造的城市品牌。如中山市（歷史人物型品牌）、日本廣島和長(cháng)崎（歷史事件型品牌）、西安市（歷史遺跡型品牌）等。
　　經(jīng)濟型城市品牌：一般是國際性或地區性經(jīng)濟活動(dòng)與資本集聚地或工商業(yè)生產(chǎn)中心，它以經(jīng)濟為主導因素塑造城市品牌，如紐約、慕尼黑、青島等。
　　交通型城市品牌：一般指依靠其優(yōu)越的地理位置而成為國內或國際性的交通要沖，如德國的法蘭克福，中國的鄭州、武漢等。
　　文化型城市品牌：一般具有獨特的文化遺產(chǎn)和傳統，如“音樂(lè )之都”維也納、“時(shí)尚之都”巴黎、“古典園林之城”蘇州等。
　　旅游型城市品牌：一般以旅游業(yè)為城市經(jīng)濟的主要支柱，并以旅游業(yè)的發(fā)展作為城市根本動(dòng)力的城市。如黃山、桂林、意大利“水城”威尼斯等。
　　特殊活動(dòng)型品牌：一般通過(guò)打造“特色活動(dòng)”來(lái)聚集目光，以塑造城市特色。如山東濰坊的“風(fēng)箏節”、珠海的“航展”、寧波的“服裝節”等。
　　應當指出的是，城市品牌的分類(lèi)界限不可絕對化，可能會(huì )出現交叉和重疊現象，例如北京的城市“特有資源”相當豐富，可同時(shí)歸為政治型、歷史型、文化型等類(lèi)型品牌城市。
　　
　　建設品牌城市的思路
　　
　　城市品牌的建設，是一項巨大的系統工程，涉及經(jīng)濟、環(huán)境、社會(huì )等諸多因素，因此是一個(gè)長(cháng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程。品牌城市在概念上應是高品質(zhì)的產(chǎn)品，高品位的城市，高品行的市民有機融合，實(shí)現人與社會(huì )的全面協(xié)調發(fā)展。在實(shí)施品牌戰略，打造品牌城市過(guò)程中，應側重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
　　
　　理解和強化品牌概念和意識
　　從品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)到品牌城市，現代社會(huì )人們的品牌意識已擴展到經(jīng)濟和社會(huì )生活的各個(gè)方面，從而導引著(zhù)消費、生產(chǎn)領(lǐng)域的各類(lèi)發(fā)展要素的流向，強有力地推動(dòng)著(zhù)經(jīng)濟和各項社會(huì )事業(yè)的高速發(fā)展。
　　強化品牌意識關(guān)鍵在于借助自身優(yōu)勢，打造具有自身特色的精品。在城市品牌建設過(guò)程中，應進(jìn)一步強化品牌意識，認真分析品牌形成過(guò)程，深入挖掘當地自然的或發(fā)展過(guò)程中形成的優(yōu)勢，以豐富城市品牌的內涵。
　　
　　構建科技型知識城市
　　科學(xué)技術(shù)對現代城市經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻已明顯超過(guò)資本和勞動(dòng)力的作用，科技進(jìn)步不僅已成為發(fā)達國家城市發(fā)展的動(dòng)力，而且也將成為發(fā)展中國家城市超越其經(jīng)濟、技術(shù)鴻溝，追趕發(fā)達國家的動(dòng)力與源泉。因此依靠科技進(jìn)步，調整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，發(fā)展高新技術(shù)和知識密集型企業(yè)，構建知識城市，推動(dòng)城市經(jīng)濟轉型與升級，是城市增強其綜合競爭能力和實(shí)現現代化目標的關(guān)鍵。
　　
　　構建經(jīng)濟強市
　　經(jīng)濟發(fā)展是城市發(fā)展的中心任務(wù)，應以扶持支柱產(chǎn)業(yè)為龍頭，快速發(fā)展城市經(jīng)濟。當前主要應做好以下幾方面工作：制定產(chǎn)業(yè)法規和政策，實(shí)現區域產(chǎn)業(yè)結構化；實(shí)現產(chǎn)業(yè)結構的均衡。要根據區位優(yōu)勢保持恰當的產(chǎn)業(yè)比例，以充分利用區位資源，做到產(chǎn)業(yè)在技術(shù)結構、產(chǎn)品結構上保持有機結合；培育一批名、特、優(yōu)產(chǎn)品，提高城市的知名度。
　　
　　構建特色精品城市
　　注重形成獨特的城市風(fēng)格，重視當地人文景觀(guān)與旅游自然景點(diǎn)的相呼應；積極形成開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，用市場(chǎng)經(jīng)濟思維模式和現代理念去經(jīng)營(yíng)城市，有效地保證城市土地和各類(lèi)資產(chǎn)的增值升值；注重擴大城市生產(chǎn)和消費需求，提高市民生活質(zhì)量，促進(jìn)城市經(jīng)濟發(fā)展；著(zhù)眼長(cháng)遠，認真搞好城市規劃，優(yōu)化城市布局，建成一個(gè)功能完善、風(fēng)格獨特、市場(chǎng)活躍、吸引力和輻射力強的品牌城市。
　　
　　全面提高市民素質(zhì)
　　市民素質(zhì)代表著(zhù)城市的形象，反映著(zhù)一個(gè)城市的精神文化風(fēng)貌，是城市的精神品牌，也是品牌建設的重要內容。要通過(guò)加強宣傳，開(kāi)展豐富多彩的社區文化、廣場(chǎng)文化和全民健身活動(dòng)，不斷豐富精神文明建設創(chuàng )建活動(dòng)內容，激發(fā)市民熱愛(ài)家鄉，關(guān)注城市發(fā)展，支持并參與城市建設與管理的熱情，形成人人代表城市形象，人人關(guān)注招商引資，人人關(guān)心城市發(fā)展環(huán)境的良好局面。
　　參考文獻：
　　1.陳建新，等.試論城市品牌[J].寧波大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2004(2)
　　2.徐飛.打造城市品牌，建設品牌城市[J].黑河學(xué)刊，2003, (1)

【城市品牌建設思路探討】相關(guān)文章：

探討如何做好城市林業(yè)建設01-07

城市近郊區建設和規劃實(shí)例探討03-20

城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)必要性及對策探討03-20

品牌延伸策略的正確思路03-21

中藥化學(xué)研究思路與方法的探討03-15

有關(guān)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的探討03-27

企業(yè)品牌運營(yíng)審計的探討03-24

河南鄉村旅游發(fā)展思路與對策探討03-22

綜合性券商發(fā)展思路的探討03-20