企業(yè)品牌運營(yíng)審計的探討

摘要：鑒戒國際品牌的運營(yíng)經(jīng)驗，我們可針對品牌運營(yíng)的要素、市場(chǎng)要素和治理要素等開(kāi)展審計。本文在傳統審計與實(shí)務(wù)的基礎上引進(jìn)品牌運營(yíng)審計，并對其審計、審計程序和審計的基本等進(jìn)行探討，以期加強企業(yè)對品牌運營(yíng)審計重要性的熟悉，進(jìn)步企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率�！　≌l(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能壯大。著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PhilipKot ler以為：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區別�！盵1]瓊斯教授以為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢(qián)購買(mǎi)的價(jià)值感�！盵2]1顯然，在市場(chǎng)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)布滿(mǎn)***的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運營(yíng)。　　一、品牌運營(yíng)的三大要素　　1 品牌運營(yíng)的企業(yè)要素　　按照國際品牌的運營(yíng)要求，夸大企業(yè)的品牌運營(yíng)必須擁有一個(gè)強有力的支撐，這是品牌運營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運營(yíng)的根基。表現為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎，更是品牌走向國際市場(chǎng)的基石�！　�2 品牌運營(yíng)的市場(chǎng)要素　　按照國際品牌的運營(yíng)要求，企業(yè)在參與國際市場(chǎng)競爭中，應建立起符合國際目標市場(chǎng)規則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國際市場(chǎng)競爭的核心�！　�3 品牌運營(yíng)的治理要素　　在企業(yè)品牌進(jìn)進(jìn)國際市場(chǎng)的系列運營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營(yíng)中的三大治理要素。　　二、我國企業(yè)在品牌運營(yíng)中存在的　　，我國企業(yè)面臨著(zhù)非常嚴重的形勢：全球范圍內的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營(yíng)的競爭。從目前情況來(lái)看，品牌運營(yíng)是我國企業(yè)治理的一個(gè)薄弱環(huán)節，存在著(zhù)品牌意識不強、品牌運營(yíng)的本錢(qián)高、效率低、效果差等題目，而且不少企業(yè)的治理者還沒(méi)有意識到品牌運營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)治理、本錢(qián)控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部分僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶(hù)進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性治理。即使是那些已意識到并嘗試開(kāi)展品牌運營(yíng)治理的企業(yè)， 他們的品牌運營(yíng)程序、方法也不能適應市場(chǎng)經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營(yíng)作為企業(yè)整體規劃的一部分，大多數企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運營(yíng)計劃，在制定或改變企業(yè)戰略等重大決策時(shí)，經(jīng)常忽視品牌運營(yíng)的制約因素和重要。另外，大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益，更談不上建立完善的評估品牌運營(yíng)治理效益的指標體系。如何改善品牌運營(yíng)治理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題�！　」P者以為，品牌運營(yíng)審計的開(kāi)展對于促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步品牌運營(yíng)活動(dòng)的績(jì)效有著(zhù)極其重要的作用，應該得到企業(yè)治理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營(yíng)進(jìn)行審計，可以更好地評價(jià)企業(yè)品牌運營(yíng)治理的績(jì)效，更好地理解品牌運營(yíng)與企業(yè)目標、企業(yè)戰略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當的經(jīng)營(yíng)戰略提供堅實(shí)的基礎。　　三、品牌運營(yíng)審計的職能　　所謂品牌運營(yíng)審計，就是通過(guò)調查、分析和比較來(lái)評價(jià)企業(yè)品牌運營(yíng)的有效性、公道性。品牌運營(yíng)審計的有效開(kāi)展，可以評價(jià)企業(yè)品牌運營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jì)狀態(tài)，使治理者知道存在的題目和改進(jìn)的方向，從而進(jìn)步企業(yè)品牌運營(yíng)的工作效率，保證品牌運營(yíng)計劃的所有部分能良性運作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：　�。�1）品牌運營(yíng)審計可以對企業(yè)品牌運營(yíng)治理的內部控制進(jìn)行評價(jià)；　�。�2）品牌運營(yíng)審計可以對企業(yè)品牌運營(yíng)的核算進(jìn)行監視與評價(jià)；　�。�3）品牌運營(yíng)審計可以對企業(yè)品牌運營(yíng)的有效性、公道性進(jìn)行評價(jià)；　�。�4）品牌運營(yíng)審計可以對企業(yè)當前品牌運營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評估；　�。�5）品牌運營(yíng)審計可以對企業(yè)治理者的品牌運營(yíng)責任的履行情況進(jìn)行評價(jià)。　　四、品牌運營(yíng)審計的內容　　1 品牌運營(yíng)的內部控制審計。品牌運營(yíng)審計的一項重要內容是檢查和評價(jià)與品牌運營(yíng)治理有關(guān)的內部控制的適當性與有效性。即檢查和評價(jià)此類(lèi)內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營(yíng)部分執行。通過(guò)對內部控制的測試和評價(jià)，確定重點(diǎn)審計范圍并幫助企業(yè)完善內部控制，加強品牌運營(yíng)的治理�！　�2 品牌運營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營(yíng)要求，夸大企業(yè)的品牌運營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和治理要素。筆者以為通過(guò)對三大要素的審查，可以評價(jià)企業(yè)品牌運營(yíng)的有效性和適當性�！　【唧w包括：（1）對品牌運營(yíng)的要素進(jìn)行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對企業(yè)主導產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng )新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶(hù)關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對品牌運營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對品牌運營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節，為作業(yè)再造提供依據和指標；對公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近間隔、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對品牌運營(yíng)的治理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對銷(xiāo)售渠道的治理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)氣力與水平進(jìn)行調查；對企業(yè)內部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等�！　�3 品牌運營(yíng)的績(jì)效審計。品牌運營(yíng)的績(jì)效主要是指品牌運營(yíng)活動(dòng)對于企業(yè)實(shí)現目標的貢獻份額與品牌運營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運營(yíng)的績(jì)效審計可以通過(guò)測算運營(yíng)本錢(qián)并將其與標準本錢(qián)比較、對品牌運營(yíng)活動(dòng)的本錢(qián)與效益進(jìn)行等，評價(jià)企業(yè)品牌運營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jì)，發(fā)現品牌運營(yíng)活動(dòng)中存在的及其對效益產(chǎn)生的，對品牌運營(yíng)活動(dòng)中存在的不公道因素提出審計意見(jiàn)或治理建議書(shū)，主要包括利潤分析、本錢(qián)———效益分析、本錢(qián)審查和盈利能力審查、銷(xiāo)售收進(jìn)績(jì)效審查、銷(xiāo)售用度績(jì)效審查，實(shí)施與計劃的比較分析、傾銷(xiāo)活動(dòng)績(jì)效的審查，顧客滿(mǎn)足程度的評核分析等�！　�4 品牌運營(yíng)治理者的責任審計。品牌運營(yíng)的治理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)治理者的一項基本職責。品牌運營(yíng)的治理責任應作為考核企業(yè)治理者的一個(gè)重要因素，但是我國對企業(yè)治理者的業(yè)績(jì)考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責任、安全生產(chǎn)責任等角度進(jìn)行考核，這導致企業(yè)治理者對品牌運營(yíng)治理對企業(yè)的長(cháng)遠戰略意義缺乏熟悉和足夠的重視。開(kāi)展品牌運營(yíng)治理者的責任審計，實(shí)際上是要求企業(yè)治理者不僅要對實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負責，也應當對企業(yè)品牌資源的保值增值負責。審計的主要有：企業(yè)負責人任期內的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內品牌資源有關(guān)增長(cháng)指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。　　五、品牌運營(yíng)審計的程序　　由于企業(yè)品牌運營(yíng)受客觀(guān)環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀(guān)性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開(kāi)展審計工作，品牌運營(yíng)審計一般按下列程序分成三個(gè)階段�！　�1 預備階段。在審計立項后，成立由審計職員和品牌運營(yíng)治理專(zhuān)業(yè)職員組成的審計組，了解品牌的運營(yíng)過(guò)程、運營(yíng)的環(huán)境，把握品牌運營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據以決定審計范圍、審計內容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營(yíng)的基本情況，從而制定審計計劃�！　�2 實(shí)施階段。在初步調查了解的基礎上，根據審計計劃，針對審計重點(diǎn)，具體實(shí)施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營(yíng)的內部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營(yíng)記錄資料，觀(guān)察記錄和品牌運營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測試品牌運營(yíng)本錢(qián)的基礎等。第二步，評價(jià)品牌運營(yíng)控制系統的適當性與有效性，即檢查和評價(jià)此類(lèi)內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被相關(guān)職員有效的執行。通過(guò)對內部控制的測試和評價(jià)，對其存在的薄弱環(huán)節和缺陷做出總括評價(jià)，明確提出其造成的損失和潛伏的危險，并據以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計的范圍。然后，按照經(jīng)過(guò)調整的審計工作方案安排審計氣力，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當的證據并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營(yíng)活動(dòng)的治理現狀作一個(gè)綜合評價(jià)。通過(guò)這種專(zhuān)項性審計，可以較深進(jìn)地剖析企業(yè)的品牌運營(yíng)活動(dòng)，對于薄弱環(huán)節提出相應的措施予以改進(jìn)，以加強企業(yè)對品牌運營(yíng)活動(dòng)的重要性熟悉，進(jìn)步企業(yè)的治理效率�！　�3 審計終結階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營(yíng)審計是一種建設性審計，其結論與決定的約束力不強，執行與否在很大程度上取決于被審單位治理當局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營(yíng)審計報告沒(méi)有固定的格式，但仍應包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計的范圍、內容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的題目）、意見(jiàn)段（指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn)）、報告人、審計時(shí)間等。另一方面，審計職員必須對審計項目進(jìn)行復查，即在審計結束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計職員的預期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。　　六、品牌運營(yíng)審計的基本方法　　品牌運營(yíng)審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢(xún)法、分析法、計算法、任意抽樣法、判定抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統計和數學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。　　　　1 李雪，彭妍，馬蒙蒙 企業(yè)核心競爭力審計初探[J] 當代財經(jīng)，2003（4）　　2 菲力普�？铺乩� 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理[M] 6版 北京：技術(shù)文獻出版社，1991

【企業(yè)品牌運營(yíng)審計的探討】相關(guān)文章：

有關(guān)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的探討03-27

企業(yè)的品牌定位與廣告策略探討03-21

物資供給企業(yè)績(jì)效的內部審計探討03-28

施工企業(yè)的內部控制優(yōu)于外部審計的探討03-24

中小企業(yè)實(shí)施品牌策略的探討03-07

企業(yè)內部審計機構設置探討03-18

家族企業(yè)內部審計問(wèn)題探討03-22

服裝企業(yè)向“品牌國際化”推進(jìn)的策略探討03-20

工程結算審計探討03-21