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關(guān)于我國市場(chǎng)調查業(yè)發(fā)展的理論探討
[摘 要] 市場(chǎng)調查是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一項重要職能，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中具有基礎性地位和作用。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，市場(chǎng) 調查日益成為一個(gè)具有發(fā)展潛力的產(chǎn)業(yè)。本文從國際比較的視角出發(fā)，全面論述了市場(chǎng)調查的演進(jìn)歷史，分析了我國 市場(chǎng)調查業(yè)的發(fā)展現狀、特點(diǎn)及存在問(wèn)題，并探討了我國調查業(yè)健康發(fā)展的對策。
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)調查；市場(chǎng)調查業(yè)；市場(chǎng)調查公司
作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一項重要職能，市場(chǎng)調查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關(guān)市場(chǎng)調查的理論、方法和技巧不斷涌現。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快，有關(guān)市場(chǎng)調查的理論和實(shí)踐在全球范圍內得到了廣泛傳播和推廣，各種專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調查服務(wù)公司遍布全球各地，對全球經(jīng)濟和企業(yè)的快速發(fā)展作出了有益貢獻。然而，我國市場(chǎng)調查業(yè)仍處于成長(cháng)階段，還存在著(zhù)各式各樣的問(wèn)題，迫切需要全方位地加以改進(jìn)和完善。
一、市場(chǎng)調查的演進(jìn)歷史
(一)市場(chǎng)調查的演進(jìn)歷史。市場(chǎng)調查作為市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展受到了理論與實(shí)踐兩個(gè)方面的推動(dòng)。歸納而言，市場(chǎng)調查在全球的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：
1.市場(chǎng)調查的起步階段。早在20世紀初期，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理論研究在美國的逐漸興起和發(fā)展，市場(chǎng)調查便開(kāi)始作為一項重要的研究?jì)热莸玫街匾暋?0世紀10年代，柏林在擔任美國克迪斯出版公司商業(yè)調查部經(jīng)理期間，便寫(xiě)出了《銷(xiāo)售機會(huì )》一書(shū)，在該書(shū)中，他率先把市場(chǎng)調查理論和實(shí)踐結合起來(lái)，這對市場(chǎng)調查的后續發(fā)展起到了關(guān)鍵的指導和促進(jìn)作用。而30年代，隨著(zhù)美國營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐的快速發(fā)展，一批有影響力的市場(chǎng)調查著(zhù)作開(kāi)始產(chǎn)生，市場(chǎng)調查的理論體系不斷完善。同時(shí)，隨著(zhù)企業(yè)管理手段、方法和工具的改進(jìn)，企業(yè)的生產(chǎn)率得到了快速提高，生產(chǎn)能力的增速超過(guò)市場(chǎng)需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業(yè)轉變經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)始重視市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)越來(lái)越意識到通過(guò)收集市場(chǎng)信息特別是消費者信息，以制定科學(xué)促銷(xiāo)策略和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略的重要性，市場(chǎng)調查逐漸成為一些企業(yè)的自覺(jué)行為。因此，20世紀前30年是市場(chǎng)調查在全球的啟蒙和興起階段，美國是世界市場(chǎng)調查業(yè)產(chǎn)生的源頭，市場(chǎng)調查在世界其他國家和地區基本處于空白。但這一時(shí)期的市場(chǎng)調查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數企業(yè)零星地運用到了部分市場(chǎng)調查的理論知識指導企業(yè)的實(shí)踐。
2.市場(chǎng)調查的發(fā)展階段。20世紀30至40年代，全球經(jīng)濟的快速增長(cháng)加速了企業(yè)對市場(chǎng)調查重要作用的認識，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹和運用市場(chǎng)調查的思維、理論和方法，以提高本企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與市場(chǎng)調查理論在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的努力下也得到了更加興旺的延續和發(fā)展，理論傳播的國際化步伐開(kāi)始邁開(kāi)，越來(lái)越多的國家和地區開(kāi)始興起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究和探討。這一時(shí)期，市場(chǎng)調查處于快速發(fā)展階段，理論研究和企業(yè)實(shí)踐豐富了市場(chǎng)調查理論體系和內容，市場(chǎng)調查研究的對象更加精深、范圍更加廣泛，市場(chǎng)調查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場(chǎng)預測方法等。但是，這一時(shí)期的市場(chǎng)調查仍然只是在少數幾個(gè)發(fā)達國家范圍內得到了發(fā)展，而廣大發(fā)展中國家如我國尚處于空白。
3.市場(chǎng)調查的規范和成熟階段。二次世界大戰特別是20世紀40年代末以來(lái)，隨著(zhù)各國經(jīng)濟從戰后開(kāi)始復蘇，在第二次科技革命的推動(dòng)下，社會(huì )生產(chǎn)力得到極大提高，產(chǎn)品日益豐富，消費者需求水平不斷提高，使得市場(chǎng)競爭更趨激烈。買(mǎi)方市場(chǎng)的大規模形成，迫使企業(yè)更加關(guān)注消費者和市場(chǎng)。市場(chǎng)調查成為企業(yè)運營(yíng)過(guò)程中一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節，諸多公司開(kāi)始在組織結構上設置正規的市場(chǎng)調查和研究部。計算機和信息技術(shù)的發(fā)展，加速了各種統計技術(shù)及軟件如運籌學(xué)、多元統計分析等被大量運用到市場(chǎng)調查中。同時(shí)，隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)調查理論、方法在世界范圍內的極大普及，市場(chǎng)調查的理論體系日益得到充實(shí)和完善，各種各樣的專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)調查公司開(kāi)始出現在各國市場(chǎng)上。標志著(zhù)市場(chǎng)調查開(kāi)始形成一個(gè)具有巨大發(fā)展潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)調查進(jìn)入了全面的推廣、規范和成熟階段。
二、我國市場(chǎng)調查業(yè)的發(fā)展現狀及特點(diǎn)
與西方國家的市場(chǎng)調查已經(jīng)形成比較規范和成熟的產(chǎn)業(yè)體系相比，我國的市場(chǎng)調查處于起步階段，市場(chǎng)調查作為一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)規模還比較小，這與我國巨大的市場(chǎng)空間和潛力是不相稱(chēng)的�？傮w來(lái)說(shuō)，我國市場(chǎng)調查業(yè)起步于20世紀80年代末，1987年中國調研統計研究所誕生，這是我國第一家市場(chǎng)調查機構。90年代以來(lái)，市場(chǎng)調查業(yè)在我國得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國內較發(fā)達城市創(chuàng )建了一批商業(yè)性的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調查公司。同時(shí)，國際上有影響力的跨國調查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進(jìn)入我國開(kāi)展業(yè)務(wù)。據估計，目前我國以市場(chǎng)調查研究為主業(yè)的機構約1500家，形成一定規模的約400多家，其中，年營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年營(yíng)業(yè)額占了全行業(yè)營(yíng)業(yè)額的80%。我國市場(chǎng)調查業(yè)的客戶(hù)主要來(lái)自境內的外商獨資或中外合資企業(yè)，國有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)通過(guò)理性的數據分析獲取決策依據的意識還不強�？傮w來(lái)看，我國市場(chǎng)調查業(yè)具有如下特點(diǎn)：
1.起步晚，但發(fā)展迅速、潛力巨大。我國市場(chǎng)調查業(yè)是在經(jīng)濟體制改革的驅動(dòng)下逐步發(fā)展起來(lái)的，從世界范圍來(lái)看，我國市場(chǎng)調查業(yè)起步較晚。但在其近20年的發(fā)展歷程中，我國市場(chǎng)調查業(yè)從無(wú)到有已經(jīng)產(chǎn)生了一批頗具實(shí)力的本土化專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場(chǎng)監測機構有限公司、北京零點(diǎn)研究集團、新華信市場(chǎng)研究咨詢(xún)等商業(yè)性市場(chǎng)調查公司都已經(jīng)成為行業(yè)內具有一定影響力和帶動(dòng)力的大型調查公司并朝著(zhù)大型化和綜合化的方向發(fā)展。市場(chǎng)調查業(yè)的服務(wù)內容從最初的以簡(jiǎn)單數據提供為主發(fā)展為專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)調查與咨詢(xún)研究報告。同時(shí)，我國市場(chǎng)調查業(yè)的市場(chǎng)規模不斷擴大，據不完全統計，到2005年，我國從事市場(chǎng)調查分析服務(wù)工作的專(zhuān)兼職人員有近300萬(wàn)左右，市場(chǎng)調查咨詢(xún)業(yè)營(yíng)業(yè)額在50億元人民幣以上，有關(guān)市場(chǎng)調查咨詢(xún)研究機構上萬(wàn)家。這些顯示出我國市場(chǎng)調查業(yè)具有巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展潛力。
2.市場(chǎng)調查業(yè)還不成熟，亟待提高行業(yè)整體競爭力。盡管我國市場(chǎng)調查業(yè)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展成就，但是行業(yè)整體上發(fā)展并不成熟，需要全方位提高其競爭能力和水平。市場(chǎng)調查業(yè)的服務(wù)主體參差不齊，少數大型的專(zhuān)業(yè)調查公司占據了絕大部分市場(chǎng)份額，多數小型的市場(chǎng)調查公司還處于擺脫生存危機階段。我國目前規模較大、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)較好的市場(chǎng)調查機構也不過(guò)20家左右，絕大多數調查公司的員工人數只有十幾到幾十人，年業(yè)務(wù)額很低，某些企業(yè)的業(yè)務(wù)額甚至不足百萬(wàn)。市場(chǎng)調查的重要作用在許多企業(yè)還沒(méi)有得到充分的重視，這又與我國市場(chǎng)調查業(yè)的整體服務(wù)水平不高密切相關(guān)。因此，市場(chǎng)調查公司必須努力提高為企業(yè)提供科學(xué)數據收集、分析和決策服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化能力，加速行業(yè)整體素質(zhì)的推進(jìn)和提升。
三、我國市場(chǎng)調查業(yè)的國際比較及存在問(wèn)題
盡管我國市場(chǎng)調查業(yè)已經(jīng)獲得了長(cháng)足的進(jìn)步和發(fā)展，但與國際先進(jìn)水平相比，還存在許多差距和問(wèn)題。通過(guò)與歐美一些發(fā)達國家的市場(chǎng)調查業(yè)相比，我國調查業(yè)存在的突出問(wèn)題主要表現在以下幾個(gè)方面：
1.市場(chǎng)調查業(yè)總體規模偏小，且行業(yè)不規范。歐美國家的市場(chǎng)調查業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和市場(chǎng)競爭已經(jīng)形成了布局合理、數量可觀(guān)、行業(yè)整體增長(cháng)強勁的局面。一批大型的跨國市場(chǎng)調查公司在世界范圍內尋找新的市場(chǎng)機會(huì )，一方面，為本國的跨國公司開(kāi)拓國際市場(chǎng)提供調查服務(wù)，另一方面，又為世界其他國家的企業(yè)開(kāi)拓國際市場(chǎng)提供市場(chǎng)調查和信息服務(wù)。而我國調查業(yè)的總體規模與我國的總體市場(chǎng)規模和潛力還極不相稱(chēng)，主要表現是具有一定規模和實(shí)力的市場(chǎng)調查公司太少，區域分布不均衡，從而造成我國市場(chǎng)調查業(yè)總體規模偏小，還不具備與國際跨國調查公司相抗衡的實(shí)力，更談不上開(kāi)拓國際市場(chǎng)以及參與國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的競爭。同時(shí)，我國調查業(yè)行業(yè)發(fā)展尚欠規范，由于市場(chǎng)調查缺乏有效監督機制和歸口管理，信息產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有標準約束，造成部分調查機構缺乏職業(yè)道德、弄虛作假、實(shí)施價(jià)格競爭等，影響了調查機構的社會(huì )形象和行業(yè)的健康成長(cháng)。
2.市場(chǎng)調查業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，調查機構研究水平亟待提升。市場(chǎng)調查業(yè)是一個(gè)智力密集型行業(yè)，對從業(yè)人員的知識結構和專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力具有很高的要求。歐美國家的市場(chǎng)調查業(yè)從業(yè)人員大多具有豐富的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗，其市場(chǎng)調查公司的人員構成非常合理，市場(chǎng)調查公司不同部門(mén)配備不同專(zhuān)業(yè)素養和特長(cháng)的人員，在具有豐富項目操作經(jīng)驗的項目總監的指導下充分利用先進(jìn)的調查技術(shù)合作完成每一個(gè)項目。而我國許多調查機構的從業(yè)人員很多是從其他行業(yè)轉行過(guò)來(lái)，對市場(chǎng)調查理論和方法缺乏系統且完整的掌握，更缺乏綜合掌握營(yíng)銷(xiāo)理論、統計理論、調查理論、社會(huì )學(xué)和心理學(xué)等多科知識的復合型人才。同時(shí)，許多調查公司的調查技術(shù)不先進(jìn)，還停留在簡(jiǎn)單以紙制問(wèn)卷調查為主的階段，缺乏對新型調查技術(shù)與方法如網(wǎng)絡(luò )調查、計算機輔助人員面訪(fǎng)等的運用，并且很多公司對調查數據的深度挖掘和加工不夠，這直接制約了我國市場(chǎng)調查業(yè)研究水平的整體提升。
3.企業(yè)不重視市場(chǎng)調查，更缺乏政府和行業(yè)協(xié)會(huì )的有效引導。歐美國家的多數企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中非常重視市場(chǎng)調查工作，大多數公司都設立有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)研究部門(mén)收集和分析市場(chǎng)信息，并且充分利用外部專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調查公司作為公司發(fā)展的外腦，為公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。政府對調查業(yè)也非常重視，積極為調查業(yè)的發(fā)展營(yíng)造良好的政策和法律環(huán)境，促進(jìn)調查產(chǎn)業(yè)做大做強。而我國多數企業(yè)特別是中小型企業(yè)并不信任市場(chǎng)調查工作，認為市場(chǎng)調查只是數字游戲，沒(méi)有真正的作用，并且愿意支付的調查費用很低。這一方面是由于我國調查質(zhì)量不高，難以提供優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品，另一方面，我國企業(yè)對市場(chǎng)調查的重要性認識不夠，習慣于憑經(jīng)驗決策，不愿意自己花錢(qián)做調查。政府和行業(yè)協(xié)會(huì )在市場(chǎng)調查業(yè)中的作用還遠沒(méi)有發(fā)揮，造成行業(yè)缺乏統一的業(yè)務(wù)標準、質(zhì)量標準、監督規則、代理商評價(jià)體系和資格評審標準，并且各種法律法規的缺乏也影響了我國調查業(yè)進(jìn)一步的規范化和長(cháng)遠發(fā)展。
四、加快我國市場(chǎng)調查業(yè)健康發(fā)展的對策
1.積極提高廣大企業(yè)的市場(chǎng)調查意識和認知能力。與跨國公司或合資公司相比，國內的企業(yè)普遍不重視市場(chǎng)調查，他們對市場(chǎng)調查形成了諸多錯誤的認識，如認為市場(chǎng)調查無(wú)用，市場(chǎng)調查只不過(guò)是數字游戲等。造成這么一種現象的原因就在于國內企業(yè)還沒(méi)有真正意識到市場(chǎng)調查的重要作用。事實(shí)上，市場(chǎng)調查在輔助決策、改進(jìn)管理方面具有非常重要的意義。因此，廣大企業(yè)的部門(mén)決策人必須盡快提高自身的現代決策意識和樹(shù)立市場(chǎng)調查意識，并在實(shí)際工作中對各級管理者進(jìn)行相關(guān)的理論和方法培訓，讓更多的企業(yè)管理工作者認識到市場(chǎng)調查的科學(xué)性、準確性、時(shí)效性、經(jīng)濟性和適用性。這對豐富我國市場(chǎng)調查業(yè)的客戶(hù)群體、提升市場(chǎng)調查產(chǎn)業(yè)的整體質(zhì)量具有積極的推進(jìn)作用。
2.提高市場(chǎng)調查業(yè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的運營(yíng)能力。市場(chǎng)調查業(yè)的一個(gè)重要參與主體就是專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調查公司，它們是廣大企業(yè)市場(chǎng)調查工作的直接服務(wù)者和提供者。市場(chǎng)調查服務(wù)商的整體質(zhì)量和水平直接影響了企業(yè)對市場(chǎng)調查的態(tài)度，以及市場(chǎng)調查業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。我國許多本土的市場(chǎng)調查服務(wù)商必須盡快改善自己的調查工具和手段，提高服務(wù)的科技化水平，加深對數據資料的深度分析和發(fā)掘能力，全方位地提高市場(chǎng)調查從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養和技術(shù)水準。同時(shí)，在市場(chǎng)調查行業(yè)內部應加快購并步伐，培養一批有實(shí)力與跨國調查公司相抗衡的本土化優(yōu)秀市場(chǎng)調查公司。廣大的市場(chǎng)調查服務(wù)商又必須加強行業(yè)內部的合作，實(shí)現優(yōu)勢互補，提高跨區域和跨項目的經(jīng)營(yíng)能力，降低經(jīng)營(yíng)成本和提高市場(chǎng)調查服務(wù)效率。
3.加強市場(chǎng)調查業(yè)的理論研究和知識創(chuàng )新。市場(chǎng)調查來(lái)源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)，并對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生深遠的影響。隨著(zhù)新經(jīng)濟的快速增長(cháng)，企業(yè)經(jīng)濟管理環(huán)境和實(shí)踐又對市場(chǎng)調查業(yè)不斷提出新的需求。市場(chǎng)調查的理論研究必須不斷深入地開(kāi)展下去，加快市場(chǎng)調查工具、手段和模式的探索與創(chuàng )新。特別是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，傳統的市場(chǎng)調查理論受到了嚴峻挑戰，因此，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)調查理論和方法的研究是整個(gè)行業(yè)必須給予重點(diǎn)關(guān)注的。同時(shí)，隨著(zhù)市場(chǎng)調查對象特別是消費者的認識水平越來(lái)越高，市場(chǎng)調查通過(guò)哪些創(chuàng )新的手段和方法獲取更全面和深入的數據信息也是其理論研究必須加以重視的。
4.充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì )的保障作用。政府和行業(yè)協(xié)會(huì )是我國市場(chǎng)調查業(yè)健康發(fā)展的另一股重要力量，他們可利用自身的有利條件為市場(chǎng)調查業(yè)創(chuàng )造一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境。政府應加強市場(chǎng)調查的宣傳和教育活動(dòng)，讓更多的企業(yè)和個(gè)人認識到市場(chǎng)調查的意義。除此之外，政府還應建立健全市場(chǎng)調查的法律規范，加強市場(chǎng)調查的統一管理，從而在法律上規范市場(chǎng)調查機構的審批、業(yè)務(wù)開(kāi)展、信息發(fā)布和管理機制等。通過(guò)成立市場(chǎng)調查業(yè)的主管機構，加強對市場(chǎng)調查的統一管理和監督。同時(shí)，國內市場(chǎng)調查業(yè)應集中成立民間性質(zhì)的市場(chǎng)調查行業(yè)協(xié)會(huì )，通過(guò)從中央到地方不同層次的行業(yè)協(xié)會(huì )組織將眾多市場(chǎng)調查公司聯(lián)結起來(lái)，形成一個(gè)利益共同體，加強對市場(chǎng)調查公司的監督和約束，規范市場(chǎng)調查公司的行為，促進(jìn)市場(chǎng)調查公司公平競爭機制的形成。
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