對房地產(chǎn)品牌建設的若干思考

摘要：隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)運行機制的不斷完善，房地產(chǎn)行業(yè)逐步走向成熟與理智。在日趨精明與理性的消費者面前，一些明智的開(kāi)發(fā)商已充分意識到品牌建設是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有份額的重要手段。本文針對房地產(chǎn)品牌建設中存在的問(wèn)題，提出房地產(chǎn)品牌建設的對策與建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌 建設

1 房地產(chǎn)品牌的涵義
今天，我們在而對紛呈的樓盤(pán)，很難判斷究竟哪一個(gè)房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿(mǎn)意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開(kāi)發(fā)商企業(yè)的商標和樓盤(pán)的名稱(chēng)。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競爭在過(guò)去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會(huì )為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競爭空間。
從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱(chēng)、標志和注冊商標，而從更深層次來(lái)看，品牌實(shí)際上反映出消費者對產(chǎn)品和廠(chǎng)商的判斷、認可和評價(jià)。產(chǎn)品是消費者購買(mǎi)并期望帶來(lái)實(shí)際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費者購買(mǎi)時(shí)心理上需要的放心、信賴(lài)、愉悅和滿(mǎn)足感。產(chǎn)品要成為品牌遠不是一個(gè)自然、簡(jiǎn)單的過(guò)程�！捌放剖菤v史的產(chǎn)物，品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標準是市場(chǎng)，檢驗品牌價(jià)值大小的標準也是市場(chǎng)�！盵1]
房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內開(kāi)始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而由于種種原因，現在理論上對這一概念的內涵目前尚未見(jiàn)權威、系統的解釋。一般認為房地產(chǎn)品牌包含兩個(gè)方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì )聲譽(yù)，而項目品牌是社會(huì )公眾對某一具體開(kāi)發(fā)項目的社會(huì )價(jià)值的認知。
房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開(kāi)拓市場(chǎng)，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場(chǎng)競爭中能夠脫穎而出，這是末來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)竟爭的必然趨勢。
2 房地產(chǎn)品牌建設的必要性
2.1 市場(chǎng)競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌 目前，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)漸趨成熟，消費者買(mǎi)房己經(jīng)開(kāi)始注重品牌效應。對消費者而言，住宅區別于普通商品，具有價(jià)值量大、使用周期長(cháng)、商品特性不直觀(guān)的特點(diǎn)，因而購買(mǎi)風(fēng)險大。消費者購買(mǎi)心理及行為較為復雜，購買(mǎi)決策謹慎理智，消費者購買(mǎi)住宅時(shí)除了考慮實(shí)際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會(huì )尊重、自我價(jià)值實(shí)現等心理滿(mǎn)足。這種附加價(jià)值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng )造和包含的。因此，市場(chǎng)上品牌住宅一經(jīng)推出，就會(huì )以其良好的知名度，引起消費者的關(guān)注和積極評價(jià)。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽(yù)度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會(huì )認為購買(mǎi)這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們在購房時(shí)僅需衡量地段、價(jià)位等極少因素，就可以快速做出購買(mǎi)決定。
而且，我國己經(jīng)加入WTO，市場(chǎng)準入將進(jìn)一步擴大，越來(lái)越多的國外知名房地產(chǎn)公司將進(jìn)入中國市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)竟爭將迫使企業(yè)走差異化經(jīng)營(yíng)之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現，是其它企業(yè)無(wú)法效仿的。因此，隨著(zhù)市場(chǎng)竟爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長(cháng)期發(fā)展的戰略性選擇。[2]
2.2 產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌 隨著(zhù)科技的不斷進(jìn)步、設計和施工技術(shù)的不斷改進(jìn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來(lái)越明顯。而且我國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)放性和易模仿性的特點(diǎn)也導致同質(zhì)化競爭日益嚴重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨具特色，必須塑造自己的品牌。
2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)相對過(guò)剩的總體格局呼喚品牌 據有關(guān)專(zhuān)家分析，目前我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一種相對過(guò)剩的格局。這種“相對過(guò)�！奔缺憩F為房地產(chǎn)企業(yè)的數量過(guò)多，也表現為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數量過(guò)多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個(gè)區縣的地盤(pán)上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數企業(yè)表現出小、弱、散的特點(diǎn)。國外統計資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場(chǎng)份額通常超過(guò)70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不超過(guò)30%，而香港則占到80%。
隨著(zhù)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的完善和競爭的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實(shí)力急劇增強，市場(chǎng)競爭的核心能力正加速形成，一批對市場(chǎng)有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實(shí)力小和缺乏核心競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來(lái)的幾年內將面臨被淘汰出局的危險。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢必須塑造自己的品牌，走品牌競爭之路。
3 房地產(chǎn)品牌建設中存在的問(wèn)題
隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場(chǎng)竟爭的加劇，商品的品牌形象己成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來(lái)，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認識到了品牌建設的重要性，開(kāi)始著(zhù)手創(chuàng )建品牌，如合生創(chuàng )展、萬(wàn)科地產(chǎn)等。但不可否認，目前中國的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著(zhù)數量過(guò)多、規模較小、市場(chǎng)分散、實(shí)力有限等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的認識還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng )建還處在落后的階段。據有關(guān)資料顯示，與一般耐用消費品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場(chǎng)份額相比，在京滬等大城市里，前五名開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)占有率還不到20%。
2007年公布的中國最有價(jià)值的10強品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒(méi)有一家企業(yè)入圍。這對動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種莫大的恥辱。[3]
房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設中存在如下的問(wèn)題：
3.1 品牌意識薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認為，對于

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