- 相關(guān)推薦
淺析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念在公共衛生領(lǐng)域的應用
摘要：本文主要闡述了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念,醫療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一種,它有其自身的一些主要特征,本文列出了一些實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念和措施并分析了現在醫療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的機遇與挑戰,為醫院建設發(fā)展提供借鑒。
關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 公共衛生 應用
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念
在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻的研究中, Fisk等(1993)對1992年以前的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻進(jìn)行了回顧, 發(fā)現1986年以來(lái), 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證和理論研究的嚴密性不斷提高, 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的主題主要包括:
(1)服務(wù)質(zhì)量:關(guān)注企業(yè)中全面質(zhì)量管理及顧客滿(mǎn)意度,并為評估服務(wù)質(zhì)量設計模型和測量工具。
(2)服務(wù)接觸/服務(wù)經(jīng)驗:研究的重點(diǎn)是顧客與服務(wù)企業(yè)雇員之間的相互作用。
(3)服務(wù)設計:研究成果以服務(wù)藍圖和服務(wù)路徑圖為主。
(4)顧客保留和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):關(guān)注企業(yè)如何吸引并保留顧客。
(5)內部營(yíng)銷(xiāo):將雇員視作顧客的觀(guān)點(diǎn)。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的基本屬性如下:
(1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的核心概念即交換,就是企業(yè)內部關(guān)系及外部各子系統、環(huán)境的關(guān)系。培養其親和感、歸屬感,滿(mǎn)足其高層需求以期建立長(cháng)期穩定的良好關(guān)系。
(2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種參與營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要參與顧客消費,顧客參與企業(yè)的若干經(jīng)營(yíng)環(huán)節或自我選擇、自我服務(wù)。
(3)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是文化營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)精神強調了人性化、文化性特點(diǎn),必然要求有一種強大的服務(wù)理念為內核的企業(yè)文化作統領(lǐng)和底蘊,以形成良好的企業(yè)形象,品牌形象。
二、醫療服務(wù)在醫院的實(shí)際應用
醫療是一種特殊的服務(wù)行業(yè),所提供的產(chǎn)品就是滿(mǎn)足社會(huì )民眾不同層次需求的健康和醫療服務(wù)。隨著(zhù)我國醫療資本市場(chǎng)的對外開(kāi)放及醫療機構產(chǎn)權結構的深刻變革,新一輪的醫療行業(yè)競爭將愈演愈烈。今天,人民群眾對健康和醫療的需求,無(wú)論從觀(guān)念上、物質(zhì)和精神層面上都有了新的內涵。
1.醫療服務(wù)的主要特征
(1)醫療服務(wù)的無(wú)形性。無(wú)形性即:病人在購買(mǎi)治療服務(wù)之前,無(wú)法肯定他們能得到什么樣的服務(wù)。這一特點(diǎn)決定:其一,無(wú)法在客人消費之前直觀(guān)地展示服務(wù)產(chǎn)品,以及使用價(jià)值,這就加大了商家與其潛在顧客進(jìn)行有效溝通的難度;其二,顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品之前既無(wú)法看到,也不能試用,無(wú)法預期其消費效果,不能預計其成本與效益,從而加大了顧客的購買(mǎi)風(fēng)險。
(2)醫療服務(wù)的直接性。醫療服務(wù)的直接性即服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同步進(jìn)行的,醫務(wù)人員提供服務(wù)的時(shí)候也是顧客在消費服務(wù)的時(shí)刻。因此,醫療服務(wù)活動(dòng)、醫務(wù)人員、患者三者的協(xié)調配合是提高醫療產(chǎn)品質(zhì)量的重要條件。而醫務(wù)人員與患者的即時(shí)產(chǎn)生和即時(shí)消費受客觀(guān)條件、醫務(wù)人員和患者的生理,以及心理等方面的影響,因此,即時(shí)生產(chǎn)和即時(shí)消費的產(chǎn)品質(zhì)量具有不穩定性,從而加大了患者的消費風(fēng)險。服務(wù)人員應樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,在服務(wù)過(guò)程中,盡量降低患者的消費風(fēng)險,提高醫療單位的聲譽(yù)。
(3)醫療服務(wù)的差異性。把服務(wù)當作產(chǎn)品是建立在顧客觀(guān)念的基礎上的,但由于在同一時(shí)間、地點(diǎn),不同的客人有不同的需求,而在不同時(shí)間、地點(diǎn),同一客人的需求側重點(diǎn)不同,服務(wù)產(chǎn)品與賓客需求之間的關(guān)系也并不是一成不變的;另外,服務(wù)人員也會(huì )由于個(gè)人的情緒、意外情況、即時(shí)需求等不能提供同一標準的規范化服務(wù)。
2.醫療服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念
(1)切實(shí)貫徹以患者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念�；颊郀I(yíng)銷(xiāo)理念是以“患者的需求都是不同的”、“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿(mǎn)足顧客的需求”為理論基礎,以顧客的消費心理、行為日益成熟,日益多元化、差異化、個(gè)性化為市場(chǎng)基礎的營(yíng)銷(xiāo)模式。奉行人性化醫療服務(wù)也是現代化醫院管理的基本理念,對醫院來(lái)說(shuō)就醫環(huán)境、診療流程、醫患接觸和溝通交流,均應充分體現人性化的氛圍。醫務(wù)人員的行為儀表、周到熱情的生活關(guān)懷、親切溫馨的語(yǔ)言交流和精神安慰,以及醫院內部衛生環(huán)境、診室病室的色調、光線(xiàn)等都應充分體現一種人文的呵護和人性的關(guān)愛(ài)。讓患者感受到一種踏實(shí)的歸屬感,使患病的軀體在這種人文的環(huán)境中得到休養生息;另一方面應著(zhù)重體現在對患者人身權利及人格的充分尊重與平等。首先病人及家屬應該具有對病情、診療措施及方式的知情權、選擇權,通過(guò)建立醫護人員與病者之間的信息通道,讓病人及家屬分享對疾病診療方面的信息。人性化服務(wù)亦包含個(gè)性化服務(wù)和心理護理,注重每一患者情緒變化和情感需求;應該是具體的和面面俱到的服務(wù),針對不同個(gè)體突出人格人性特點(diǎn)進(jìn)行情感關(guān)懷。如何探究病人心理特性及個(gè)體差異,在此基礎上因人施教,解除病人的心理障礙及負擔,是心理護理要研究和解決的問(wèn)題。
(2)樹(shù)立內部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的觀(guān)念。單位內部人員都必須把自己視為其他同事的顧客(例如海爾下道工序是上道工序的客戶(hù)一樣)。如果員工沒(méi)有把彼此當成顧客,并且沒(méi)有像團隊一樣有效率地合作來(lái)協(xié)助滿(mǎn)足彼此的需要,內部品質(zhì)和服務(wù)都會(huì )受傷害,而外部顧客最后也將蒙受其害。因此,內部顧客觀(guān)念常常被用來(lái)對企業(yè)員工推銷(xiāo)服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀(guān)。一流的企業(yè)往往借助內部顧客觀(guān)念使“顧客至上”深入員工心里,理所當然地視之為自己的職責。
(3)提供知識化的服務(wù)。醫院應該是知識技術(shù)密集型的服務(wù)行業(yè)。醫院在對患者醫療服務(wù)過(guò)程中,如何營(yíng)造知識服務(wù)環(huán)境是現代醫院面臨的一個(gè)課題。首先知識服務(wù)是社會(huì )和廣大患者的需求;此外知識服務(wù)也是醫院參與醫療市場(chǎng)競爭,完善服務(wù)功能所必備的條件,同時(shí)知識服務(wù)還是現代醫院社會(huì )公益價(jià)值的體現。所以有遠見(jiàn)的醫院管理者應將醫院內的知識服務(wù)融于醫療服務(wù)的內涵之中,并貫穿整個(gè)醫療服務(wù)的始終,以知識服務(wù)為載體;彰顯醫院人文和科學(xué)知識的風(fēng)采�；颊咴诨疾∑陂g渴望獲得防病治病知識,通過(guò)人性化、個(gè)性化健康知識傳播,實(shí)現醫方與患方的深刻溝通和互動(dòng),達到患者與醫務(wù)人員在診療過(guò)程中的默契合作。有利于患者身心的康復并建立真誠的友誼和信任,也為醫院贏(yíng)得了永久的忠誠客戶(hù)。
(4)注重服務(wù)的有形展示。醫院應該注重醫療服務(wù)的有形宣傳,給患者一個(gè)更加放心的有形環(huán)境,促進(jìn)醫患交流。例如可以通過(guò)發(fā)放健康教育知識手冊、建立門(mén)診及病區信息宣傳欄、創(chuàng )辦醫院特色報紙宣傳醫院政策和提供疾病預防知識、應用閉路電視播放疾病防治專(zhuān)題講座及醫學(xué)科普宣傳專(zhuān)題片、根據不同地區的疾病譜分類(lèi)及慢性病流行特點(diǎn)定期進(jìn)行面對患者及家屬的疾病專(zhuān)題及健康教育講座等方式給患者一個(gè)更加立體、形象的醫院。中國其他服務(wù)行業(yè)也推行有形展示,如海爾空調安裝人員自帶鞋套、無(wú)塵安裝、安裝完畢10分鐘內必定有電話(huà)回訪(fǎng)等等這些服務(wù)的有形展示都給顧客留下了深刻的印象。
三、挑戰與措施
加快醫療服務(wù)業(yè)發(fā)展, 提高醫療服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位, 是中國政府近年來(lái)十分專(zhuān)注的國計民生問(wèn)題。但此間國內專(zhuān)家研究卻表明, 10多年來(lái), 我國醫療服務(wù)業(yè)的增長(cháng)卻不符合上述導向和預期,明顯低于同等發(fā)展水平的國家, 更低于美國等西方高度發(fā)達國家60%～75%的一般標準。
1.挑戰
中國加
【淺析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念在公共衛生領(lǐng)域的應用】相關(guān)文章：
現代營(yíng)銷(xiāo)理念在酒店經(jīng)營(yíng)中的應用03-21
淺析循環(huán)經(jīng)濟理念在生態(tài)設計中的應用03-07
綠色營(yíng)銷(xiāo)理念在天然氣營(yíng)銷(xiāo)中的應用03-22
淺析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的應用03-18
淺析公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用11-19
淺析服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略03-22
現代農機行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析03-21
淺析鐵路客運營(yíng)銷(xiāo)輔助決策系統的應用03-20
風(fēng)險概念在審計中的應用03-24